Внутри усилий табачного гиганта $280 миллиардов долларов по превращению курильщиков в клиентов без дыма

Philip Morris International (PMI) предпринимает амбициозную переориентацию, сосредотачиваясь на бездымных альтернативных продуктах в США, при этом сохраняя финансовую мощь глобального табачного бизнеса. Около 280 миллиардов долларов — такова стоимость табачной компании, наиболее известной по бренду Marlboro, которая заявляет о планах получать более двух третей своей чистой выручки от бездымных альтернатив к 2030 году. Это деликатный переход. Чтобы добиться этого, PMI необходимо создавать новые драйверы роста, одновременно сохраняя базу доходов, которая делает масштабную трансформацию возможной.

Рекомендуемое видео

Сет Кауфман, главный коммерческий директор PMI в США, описывает стратегию как редкое совпадение интересов бизнеса и целей общественного здравоохранения. Его объяснение простое: миллионы взрослых продолжают употреблять никотин, и PMI хочет, чтобы они переходили с сигарет на бездымные альтернативы. Кауфман обращает внимание на масштаб возможности. «В США 45 миллионов легальных потребителей никотина, из которых более 30 миллионов все еще употребляют никотин в самой вредной форме». Теоретически, помощь этим пользователям в переходе позволяет компании расти, продвигая идею снижения вреда.

Это обещание лежит в основе публичной позиции PMI, но также выявляет внутренние противоречия. PMI позиционирует себя как производитель бездымных продуктов в США, где его портфель сосредоточен на альтернативных продуктах, а не на сигаретах. Однако курительные изделия остаются основным источником дохода на международном уровне. Компания утверждает, что доходы от традиционных продуктов поддерживают инвестиции и расширение бездымных платформ, что сторонники воспринимают как путь к переходу, хотя критики считают, что это позволяет PMI продолжать получать прибыль от сигарет на некоторых рынках, одновременно позиционируя себя как инновационного лидера в области здоровья в других.

То, как PMI справляется с этими противоречиями, во многом зависит от стратегии потребителей, которая движет его бизнесом в США.

Подход Кауфмана к созданию брендов отражает карьеру в индустриях, основанных на повторном потреблении. До работы с никотином он работал в сферах газировки, кофе и вина — категорий, которые зависят от формирования повторных покупок и эмоциональной привязанности к брендам.

Эти бизнесы также добиваются успеха, формируя, как продукты вписываются в повседневную жизнь, иногда размывая границу между рутиной и зависимостью. Этот опыт проявляется в его нынешних взглядах на стратегию. «Это всегда, всегда, всегда должно начинаться с потребителя», — говорит он, подчеркивая важность любопытства, эмпатии и выявления неудовлетворенных потребностей. Эта модель — классическая концепция потребительских товаров, применяемая к одной из самых тщательно контролируемых категорий в бизнесе.

PMI утверждает, что его стратегия роста основана на конверсии, а не на расширении, настаивая, что он сосредоточен на существующих взрослых пользователях никотина, а не на привлечении новых. Кауфман описывает возможность как встроенную в миссию. «Рост по сути заложен в миссии, потому что есть аудитория, с которой мы можем говорить, и помочь им принимать более осознанные решения». Эта логика работает, пока миллионы курильщиков готовы перейти. Неясно, что произойдет, когда эта аудитория сократится. Рост за счет конверсии имеет естественный предел, и давление на постоянную отдачу может в конечном итоге столкнуться с публичной повесткой о здоровье.

Культура также усложнила историю в неожиданных аспектах, которых PMI не полностью предусматривала. Никотиновые пакеты, такие как Zen, стали тесно ассоциироваться с высокострессовой рабочей средой, особенно в финансовом и технологическом секторах, где их часто рассматривают как средства повышения продуктивности. Кауфман избегает описания продуктов с точки зрения эффективности, вместо этого переосмысливая употребление никотина через ритуалы и случаи. Такой язык делает акцент на снижении вреда, а не на когнитивных или функциональных преимуществах, что может создать регуляторные риски, поскольку компания стремится сохранить доверие общественных здравоохранительных органов.

Кауфман описывает культурный взлет Zyn как результат потребительского спроса, а не стратегии компании, создавая дистанцию между PMI и вирусной онлайн-культурой, связанной с продуктами Zyn, и подчеркивая, что компания реагирует на спрос, а не его создает. «Меня всегда удивляет поведение потребителей», — говорит он. «Если бы я не удивлялся, это означало бы, что я недостаточно любопытен, потому что оно меняется так быстро». В то же время Кауфман обращает внимание на более широкие аудитории за пределами финансового и технологического образа, популяризировавшего эти продукты онлайн. Женщины-курильщицы, по его словам, — недоразвитый сегмент, поэтому компания выделяет определенные вкусовые профили и корректирует свои сообщения, чтобы достичь их.

Внутри PMI разработка продуктов сосредоточена на совершенствовании портфеля на основе отзывов потребителей. Кауфман указывает на пробелы в разнообразии вкусов, уровнях никотина и форматах упаковки, предназначенных для разных случаев. «Мы очень рано понимаем, какие неудовлетворенные потребности есть», — говорит он. Стратегия предполагает постоянное корректирование предложений, чтобы лучше соответствовать тому, как взрослые пользователи никотина действительно их потребляют.

Кауфман уверен, что трансформация PMI в бездымную компанию может сработать. К концу 2025 года бездымные продукты уже составляют 42% чистой выручки в 106 странах. Однако некоторые противоречия трудно игнорировать: бездымная повестка поддерживается доходами от курительных изделий в других регионах. Стратегия конверсии обещает рост, но в конечном итоге сталкивается с ограничениями. Игра потребителя, основанная на формировании привычек, сейчас используется для продвижения будущего, сосредоточенного на снижении вреда.

Перед компанией стоит задача доказать, что экономика, культурная позиция и публичная повестка о здоровье остаются согласованными по мере углубления в следующую главу своей деятельности.

**Присоединяйтесь к нам на Форум инноваций в сфере труда **19–20 мая 2026 года в Атланте. Новая эпоха инноваций в рабочем пространстве уже наступила — и старые сценарии переписываются. На этом эксклюзивном, насыщенном событиями мероприятии соберутся самые инновационные лидеры мира, чтобы обсудить, как ИИ, человечность и стратегия вновь пересекаются, чтобы переопределить будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.