Почему «отцовские кроссовки» New Balance превосходят Nike, продажи выросли на 19%

В этой статье

• NKE

Следите за своими любимыми акциями СОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

смотреть сейчас

ВИДЕО3:3903:39

Почему продажи New Balance растут так быстро

Цифровое оригинальное видео о потребителях и розничной торговле

Продажи New Balance выросли на 19% в прошлом году до 9,2 миллиарда долларов, поскольку легендарный бренд спортивной обуви продолжает превосходить мировой рынок обуви и захватывать долю у таких конкурентов, как Nike, которые испытывают трудности.

120-летний бостонский бренд, который является частным, эксклюзивно поделился своими результатами за 2025 год с CNBC. Помимо резкого роста в 2025 году, ритейлер заявил, что может достичь своей цели в 10 миллиардов долларов годового дохода к концу года.

«Мы конкурентоспособны. В этом нет сомнений. Но мы хотим убедиться, что по мере достижения и превышения этой цели, качество нашего бизнеса остается в приоритете», — сказал генеральный директор Джо Престон в интервью CNBC. «Нам не нужны пустые калории. Мы хотим убедиться, что выполняем обещание стать премиум-брендом. За последние пять лет мы сделали именно это по всему миру.»

Jeremy Moeller | Getty Images News | Getty Images

С 2020 года продажи New Balance выросли на ошеломляющие 180%, что поставило его в число немногих выделяющихся конкурентов, которые увеличили свой бизнес, в то время как Nike меняла свою бизнес-модель и теряла значительную долю рынка.

Во время пандемии Covid-19 Nike удвоил свою стратегию прямых продаж, отключив долгосрочных оптовых поставщиков, чтобы развиваться через собственный сайт и магазины. Хотя эта стратегия временно увеличила продажи и обещала более высокие маржи, она освободила важное место на полках стратегических ритейлеров, которые поспешили заполнить такие компании, как New Balance, Brooks Running, On и Deckers.

Сосредоточенность на построении модели прямых продаж, которая может быть сложнее, чем распространение через оптовиков, привела к тому, что Nike отстала в инновациях и потеряла свою конкурентоспособность в сегменте спортивной обуви. Это создало дополнительные возможности для конкурентов, таких как New Balance.

Бывший CEO Nike, Джон Донехо, ранее обвинял удаленную работу во время пандемии в замедлении инноваций, но Престон заявил, что глобальный кризис создал возможность для его команды объединиться и реализовать новые стратегии.

«Мы встречались каждую вторнику в 7:30 утра, и до сих пор у нас есть эта еженедельная встреча, что позволило нам перейти в глобальную наступательную позицию… Мы вышли из Covid сильнее любой другой компании в нашей отрасли», — сказал Престон. «Разрушение рынка, которое происходит, примеры Nike — все это реально, и в то же время я не считаю, что это причина нашего появления на рынке.»

Престон отметил, что компания выделилась среди конкурентов и захватила долю рынка, сосредоточившись на «продвижении вперед перед потребителем» и том, как, когда и где люди хотят покупать.

Генеральный директор заявил, что рост New Balance охватывает различные регионы и категории, а его стимулировала агрессивная стратегия открытия магазинов, в 2025 году было открыто 80 новых точек.

Хотя открытие магазинов является важным источником дохода, это дорого и требует времени для получения прибыли. На вопрос о прибыльности, New Balance отказалась делиться деталями, поэтому неизвестно, насколько эти инвестиции влияют на ее финансовое состояние и сможет ли она поддерживать высокий рост.

Чтобы развивать бизнес после более чем 100 лет на рынке, New Balance взяла несколько стратегий из книги Nike. Компания заявила, что одним из ключевых драйверов роста является способность позиционировать себя как премиум-бренд, что было критически важно для превращения Nike в мощную компанию с оборотом около 50 миллиардов долларов.

Это означало, что New Balance выбирает с осторожностью как дистрибуцию, так и скидки. Такой подход позволил увеличить среднюю цену продажи примерно на 30% за последние пять лет, в то время как многие конкуренты вынуждены были полагаться на акции и промо-кампании для увеличения продаж.

Также сыграло свою роль хорошее время. Выйдя из пандемии Covid-19, New Balance опирался на свою наследие как «отецская обувь» 1990-х годов, когда стили из 90-х были очень популярны среди молодежи. Это помогло привлечь молодую аудиторию, которая не выросла с этими кроссовками, а также покупателей, выбирающих кроссовки как модный аксессуар — не только для спорта или тренировок.

Одновременно компания сотрудничала с ключевыми спортсменами, включая двухстороннюю звезду Лос-Анджелес Доджерс Шоэя Оhtани, теннисную звезду Коко Гафф и квотербэка Баффало Биллс Джоша Аллена, что стимулировало рост в сегменте спортивной обуви.

На следующий год New Balance планирует расширять существующие линейки продуктов, разрабатывать новые и уделять больше внимания продажам в сегменте performance.

Также компания намерена продолжать развивать прямые продажи через открытие магазинов в стратегических регионах. В то время как стратегия прямых продаж не очень хорошо сработала для Nike, Престон заявил, что он придерживается другого подхода.

«Одно из того, что мы не делаем — это устанавливаем внутреннюю цель по [DTC],» — сказал Престон. «Мы хотим, чтобы наша цель — показываться лучше всех, а не становиться самой большой частью бизнеса. Я не хочу мешать тому, как хочет покупать потребитель. Мы хотим обеспечить, чтобы потребитель мог покупать так, как он хочет. Мы просто хотим показываться отлично.»