План разделения приостановлен, Kraft Heinz стремится к прибыльному росту

Менее полугода назад, в сентябре 2025 года, Kraft Heinz объявила о планах разделить бизнес на две отдельные публичные компании — «Североамериканскую продуктовую компанию» и «Глобальную компанию по улучшению вкусовых характеристик». Однако недавно эти планы были приостановлены. В связи с этим, около 600 миллионов долларов, ранее предназначавшиеся для разделения и реструктуризации, будут направлены на маркетинг, развитие продаж, исследования и разработки, повышение качества продукции и стратегические ценовые корректировки.

Согласно первоначальному плану, для упрощения структуры бизнеса, повышения эффективности использования брендов и прибыльности, Kraft Heinz планировала вторая половина 2026 года официально разделить бизнес на две независимые компании: одну — ориентированную на рынок Северной Америки, включающую бренды Maxwell House, Oscar Mayer, Lunchables и др.; другую — международную, под названием «Глобальная компания по улучшению вкусовых характеристик», включающую Heinz, Philadelphia Cream Cheese, Kraft Mac & Cheese и др.

С января 2026 года на должность CEO Kraft Heinz назначен Стив Кахилан. Он заявил: «Моя главная задача — вернуть бизнес к прибыльному росту, что требует полного сосредоточения ресурсов на выполнении операционных планов. Поэтому мы считаем более разумным приостановить работу по разделению. В этом году мы не будем нести негативных последствий, связанных с этим процессом». Он также отметил, что решение о полном приостановлении или временной задержке разделения зависит от текущей внешней ситуации, которая, по его словам, не способствует продвижению этого проекта.

После отмены планов по разделению и перехода к фокусу на прибыльности, руководство Kraft Heinz также претерпело изменения. Недавно компания объявила, что Николас Амайя с 23 февраля 2026 года заменит Педро Навио на посту руководителя североамериканского бизнеса — крупнейшего сегмента компании. Согласно публичной информации, Николас Амайя присоединился к Kraft Heinz в 2001 году, отвечал за бренды Eggo и Pop-Tarts, управлял бизнесом в США и Латинской Америке по зерновым, замороженным продуктам и закускам, а также занимал должность старшего вице-президента и президента Kellanova в Северной Америке.

Ведущий исследователь Пангю Цзичжун Жан Хань отметил, что в текущих условиях пищевой индустрии наблюдается усиление конкуренции и другие вызовы. При этом, сосредоточение на укреплении ключевых бизнесов — более осторожная стратегия. Процесс разделения влечет за собой значительные разовые издержки, связанные с юридическими, налоговыми и системными расходами, и при этом отказ от интеграции лишает компанию преимуществ масштаба в закупках, дистрибуции и исследованиях, что делает более выгодным сохранение единой операционной модели.

Известный эксперт по стратегическому позиционированию, основатель консалтинговой компании по брендингу Huace в Фуцзяне, Чжан Цзюньхао, считает, что отмена разделения — это возвращение к управлению бизнесом в условиях кризиса, а не к капиталовложениям. Решение нового CEO о приостановке реструктуризации — прагматичный шаг, направленный на восстановление базовых показателей компании и отказ от краткосрочных капиталовложений.

Несмотря на смену стратегии и кадровые изменения, финансовый отчет Kraft Heinz за 2025 год оказался не очень оптимистичным. В нем указано, что выручка составила 24,9 миллиарда долларов, снизившись на 3,5% по сравнению с предыдущим годом; чистый убыток — 5,8 миллиарда долларов; органический рост продаж снизился на 3,4%. Объем продаж снизился на 4,1%, что превысило предыдущий спад в 3,5%, полностью нивелировав эффект повышения цен. В частности, в Северной Америке и развитых международных рынках наблюдалось снижение, а рост на новых рынках частично компенсировал этот эффект.

На конференции новый CEO Стив Кахилан заявил, что для обеспечения устойчивого прибыльного роста компания планирует в 2026 году увеличить инвестиции в R&D примерно на 20% по сравнению с 2025 годом, повысить маркетинговые расходы до около 5,5% от чистых продаж и продолжать совершенствовать ценовую стратегию.

Эксперт Жан Хань отметил, что у Kraft Heinz есть множество знаковых брендов, однако за последние годы они устарели. Инвестиции в маркетинг могут напрямую стимулировать рост продаж. В сравнении с разовыми затратами на разделение, маркетинг — это долгосрочные инвестиции, которые позволяют накапливать брендовые активы. Комбинирование инвестиций в R&D и ценовую стратегию соответствует логике отраслевой конкуренции: R&D повышает «превосходство продукта» и усиливает дифференциацию, а правильная организация и точность вложений — залог успеха. Опыт нового CEO в сфере FMCG — позитивный сигнал, однако необходимо избегать ловушки линейного мышления «вложил — получил рост».

По вопросам приостановки разделения и достижения прибыльности, редакция Beijing Business направила Kraft Heinz запрос на интервью, но на момент публикации ответа не получила.