Сдвиг в использовании подарочных карт: от удобства к основной стратегии покупок

Прошедшие праздничные сезоны не только проверили кошельки потребителей — они показали, насколько кардинально меняется поведение покупателей. В то время как уставшие от инфляции покупатели искали гибкость, ценность и удобство, подарочные карты стали ключевым инструментом в планировании, бюджете и, в конечном итоге, выборе подарков. От поиска акций до усиленной зависимости от ИИ — поведение, определявшее сезон, обещает формировать розничную торговлю на многие годы.

В недавнем подкасте PaymentsJournal Сара Коситцке, директор по исследованиям в Blackhawk Network (BHN), и Джордан Хиршфилд, директор по предоплаченным картам в Javelin Strategy & Research, обсудили точность прогнозов рождественских покупок, меняющиеся привычки потребителей в использовании подарочных карт и как бренды, ритейлеры и эмитенты могут подготовиться к динамичному году.

Навигация по доступности через акции

Одним из самых внимательно изучаемых аспектов сезона было то, как потребители — под постоянным давлением инфляции — подходили к праздничным подаркам. Исследование BHN после праздников показывает, что бюджеты в целом остались практически на уровне прошлого года, однако покупатели использовали новые подходы для растягивания своих расходов.

«В этом году около 90% людей — почти все — использовали какие-либо акции, будь то покупка с одной и получением второй бесплатно, скидки в процентах на определённые товары или даже подарочные карты», — сказала Коситцке. «Мне кажется, многие начали раньше. Они искали эти предложения, и это стало мотивирующим фактором для начала раньше».

«Одним из самых интересных моментов, о которых мы говорили в предновогодней работе, было то, что те, кто начинал раньше, обычно имели больший бюджет на подарки. И это подтвердилось: у них было почти вдвое больше средств, чем у тех, кто начал позже», — добавила она. «Учитывайте все акции, ищите эти предложения — даже если это было в октябре — именно там мы увидели основную движущую силу для начала покупок и набора темпа».

Этот акцент на поиске скидок ещё больше закрепил Черную пятницу как официальный старт праздничного сезона. Исследование BHN показало, что 31% респондентов назвали Черную пятницу ведущим периодом акций, опередив киберпонедельник.

В то же время, больше покупателей покупали меньше подарков. Эта тенденция частично связана с экономическими опасениями и частично с тем, как потребители расставляют приоритеты и управляют своими праздничными обязательствами.

«Обмен подарками — это увлекательно, потому что, по моим наблюдениям, это происходит очень часто», — сказал Хиршфилд. «Мы преодолели COVID, и теперь всё так: давайте просто встретимся, но сделаем это весело и интересно. И вместо того чтобы тратить по 10 долларов на каждого, вы увеличиваете бюджет на один подарок, делая это в социальном и увлекательном формате».

Приют для покупателей в последний момент

Несмотря на то, что многие начали делать покупки раньше, многие растягивали свои бюджеты до самого конца сезона. Почти три четверти респондентов приобрели цифровые подарочные карты в качестве подарка в последний момент — накануне Рождества или в сам день.

«Они действительно стали безопасным убежищем в этом праздничном сезоне», — сказала Коситцке. «Мы предсказывали это ещё в прошлом году, и цифровые карты стали ключевым фактором. 80% людей приобрели цифровую карту именно для этого случая».

«Будь то ситуация, когда «О, я пришёл на мероприятие и думал, что никто не покупает подарки, а вдруг все купили, и я чувствую себя исключённым», — или «Я забыл кого-то», или «Я собираюсь провести вечер или ужин с кем-то и хочу быть внимательным и подарить что-то», — мы увидели значительный сдвиг в сторону цифровых карт», — добавила она.

Для ритейлеров и брендов эта тенденция подчеркивает важность наличия сильного предложения цифровых подарочных карт. Также рекомендуется активно продвигать цифровые карты в преддверии Рождества, чтобы захватить покупателей, делающих покупки в последний момент.

Хотя цифровые подарочные карты стали спасением для подарков в последний момент, они могут играть гораздо более важную роль в общей стратегии подарочных карт продавцов.

«Долгое время говорили, что цифровые карты заменят физические, и я в этом не уверен», — сказал Хиршфилд. «Время — ключевой фактор при выборе. Люди могут предпочесть физический подарок, потому что хотят тактильный опыт, включающий распаковку, и это можно сделать с помощью физической карты».

«Но когда время поджимает или расстояние — цифровая карта становится подарком выбора», — продолжил он. «Она удовлетворяет потребность, когда невозможно быть лично, или когда в магазине всё уже распродано, или когда вы не можете добраться до магазина. Это также влияет на стоимость этих карт. С 2024 по 2025 год средняя загрузка физических карт выросла на 11 долларов, а цифровых — на 15 долларов. Когда не нужно упаковывать, отправлять по почте и учитывать все эти расходы, можно сказать: «Я могу потратить на 4-5 долларов больше»».

Помимо перехода к цифровым картам, увеличивается и средняя сумма, загруженная на обе виды подарочных карт. В прошлом году средняя общая стоимость подарочной карты достигла 236 долларов, что выше 209 долларов в 2024 году. Помимо первоначальных затрат, подарочные карты представляют собой значительную возможность для продавцов после того, как они достигнут получателя.

«Интересно то, что я могу потратить эти деньги в месте покупки — будь то ресторан, магазин или услуга, которую я заказываю», — сказала Коситцке. «В среднем люди тратят около 108 долларов сверх стоимости полученных карт».

«И в среднем — это осталось неизменным — они получают около трёх карт», — добавила она. «Мы не наблюдаем значительных изменений в количестве карт, что означает, что ценность каждой из них растёт».

Генерационные различия в лояльности и ИИ

Помимо тенденций в расходах, одним из самых внимательно отслеживаемых аспектов этого сезона стало влияние искусственного интеллекта. В целом использование ИИ среди всех потребителей увеличилось, однако появляется растущий разрыв между поколениями: почти три четверти молодых потребителей использовали ИИ для рождественских покупок, по сравнению с примерно 31% пожилых.

Более того, использование ИИ среди поколений Z и миллениалов выросло на 8% по сравнению с прошлым годом, тогда как у поколений X и бэби-бумеров — всего на 1%. Этот рост, вероятно, окажет долгосрочное влияние.

«Многие используют ИИ для поиска акций, чтобы найти лучшие цены, или для генерации креативных идей подарков», — сказала Коситцке. «Особенно если это кто-то, кому давно дарят подарки, и нужны новые идеи: «Что бы я мог подарить?»».

Понимание этого растущего предпочтения цифровых и ИИ-решений важно для продавцов и эмитентов подарочных карт, стремящихся к более глубокому взаимодействию с новым поколением потребителей.

Помимо интеграции ИИ, молодые потребители всё больше мотивированы наградами и готовы менять свои покупательские привычки для максимизации ценности.

«Эра лояльности уже наступила», — сказала Коситцке. «Люди хотят обменивать любые свои баллы, где бы они ни были, на подарки. Мы обнаружили, что около трёх четвертей молодых потребителей обменивают баллы лояльности на подарки, тогда как у пожилых — 57%».

«На какие подарки они их меняют?» — спросила она. «Почти половина — на подарочные карты, некоторые — на физические подарки, и около 10% — на впечатления. Поэтому программы лояльности могут предложить широкий спектр вариантов, особенно в зависимости от того, кто получатель».

Диверсификация каналов маркетинга

Ещё один важный аспект — развитие каналов, через которые потребители ищут советы и совершают покупки.

«Традиционные каналы — будь то электронные письма, сарафанное радио, печатные листовки в магазине — всё ещё активно используются», — сказала Коситцке. «Однако их чаще используют пожилые поколения. Почти две трети ищут информацию именно там, тогда как у молодых — примерно половина».

«Молодёжь ищет акции через свои приложения для денег, любые платформы для скидок и покупок», — добавила она. «Есть программы, где вы вводите информацию о покупках и зарабатываете баллы, которые можно обменять на подарочные карты — это часть системы поощрений».

Разнообразие каналов делает необходимым для продавцов расширять свои маркетинговые стратегии. Например, ритейлерам стоит использовать инструменты сравнения цен, такие как Google Shopping, и форумы с выгодными предложениями, например Slickdeals и Reddit.

Чтобы оставаться актуальными, продавцы должны постоянно пересматривать влияние социальных сетей.

«TikTok Shop действительно стимулирует покупки», — сказал Хиршфилд. «По моему личному опыту с дочерью из поколения Z, я слышу о её покупках в TikTok Shop всё чаще. Это один из их основных источников покупок. Моя дочь учится в колледже, в её общежитии живёт 400 молодых женщин, и я уверен, что она не одна».

«Это значительные группы людей, использующих TikTok Shop вместо традиционных магазинов», — отметил он. «Использование TikTok и подобных платформ, где молодое поколение ищет выгодные предложения, — важный драйвер бизнеса, и важно быть очень внимательными к тому, что будет дальше — за пределами привычных методов».

Наблюдение за потребителем

Помимо этих важных трендов, подарочные карты остаются популярным выбором. В прошлом году около 65% сотрудников получили подарок от работодателя, и почти девять из десяти из них — это были подарочные карты.

Это подчёркивает растущую популярность подарочных карт — не только в праздничные дни. Использование акций, внедрение ИИ, укрепление программ лояльности и диверсификация маркетинговых усилий — все эти уроки праздничного сезона можно применять круглый год.

«Что я бы посоветовала — следите за своим потребителем в 2026 году», — сказала Коситцке. «Обратите внимание, где он ищет информацию, как он взаимодействует с ИИ, и найдите способ быть там, где он. Мы говорили о TikTok, YouTube, Cash App и других платформах. Важно оставаться актуальными там, где находится ваш клиент, — это будет очень важно в 2026 году».

Чтобы узнать больше, посмотрите инфографику отчёта BHN о подарочных картах после праздников 2025 года: Как рождественские покупатели адаптировались к вызовам доступности. Просто нажмите здесь.