Близость к клиенту в финансовых услугах: создание искренних связей в банковском деле

«Все дело в клиенте». Эта знаменитая цитата Джеффа Безоса по-прежнему актуальна сегодня, и, возможно, нигде это не проявляется так ярко, как в финансовых услугах. В эпоху цифровой трансформации, персонализации и стратегий работы с клиентскими данными что-то важное теряется: человеческий подход.

Это развитие подталкивает традиционный термин ориентации на клиента к более глубоким понятиям, таким как близость к клиенту или даже одержимость клиентом. В конечном итоге все эти концепции направлены на одну цель: поставить клиента в центр внимания, активно слушать и делать так, чтобы он чувствовал себя по-настоящему особенным.

Хотя большинство финансовых учреждений заявляют о своей «клиентоориентированности», многие клиенты все равно чувствуют себя заброшенными. Почему? Потому что истинная близость к клиенту выходит далеко за рамки персонализированных токенов или стильных мобильных интерфейсов. Речь идет о искреннем понимании контекста, эмоций и потребностей клиента, а также о предоставлении правильной поддержки в нужное время.

Близость к клиенту — это не просто модное слово. Это образ мышления. Обязательство делать так, чтобы клиент чувствовал себя увиденным, услышанным и ценным, а не просто как набор данных, а как личность. В финансовых услугах это сложнее и важнее, чем во многих других сферах. В конце концов, вы имеете дело с деньгами, безопасностью и зачастую очень личными жизненными решениями.

Исторически близость к клиенту происходила естественно. Пятьдесят лет назад все знали своего банкира. Отделения были встроены в местные сообщества, работали люди, понимающие жизнь своих клиентов.

Сегодня этой связи нет. Большинство отделений закрылись или объединились в крупные, безличные филиалы. Банкиры часто меняются из-за повышения или специализации, а большинство человеческих взаимодействий заменены веб-порталами, мобильными приложениями и чат-ботами.

Несмотря на все цифровые «звонки и свистки», такие как персонализированные поздравления с днем рождения, рекомендации, виджеты на панели или геймификация (см. мой блог «Геймификация — хорошая идея для серьезной темы, такой как финансовые услуги?» — https://bankloch.blogspot.com/2021/02/gamification-good-idea-for-serious.html),), эмоциональный разрыв остается. Даже с инструментами вроде PFM и целей сбережений (см. мой блог «PFM, BFM, Financial Butler, Financial Cockpit, Account Aggregator… — Неужели у вашего финансового учреждения наконец возьмут на себя рутинные административные задачи?» — https://bankloch.blogspot.com/2020/02/pfm-bfm-financial-butler-financial.html),) немногие клиенты описывают свой банковский опыт как интимный. Чувство принадлежности было утрачено.

Итак, возникает вопрос: Могут ли крупные, цифровые банки создавать ощущение, что их клиент — уникальный и ценный?

На мой взгляд, в цифровых финансовых услугах все еще отсутствуют четыре элемента, и без них опыт никогда не станет по-настоящему человечным:

• Недостаток значимого контекста и нюансов
• Одержимость эффективностью и беспрепятственными процессами
• Настоящая гибридная модель взаимодействия
• Быть проактивным, ненавязчивым партнером

Недостаток значимого контекста и нюансов

Большинство цифровых персонализаций остаются поверхностными. Например: человеческий банкир знает, что у клиента с большим балансом сбережений идет ремонт дома и ему нужна ликвидность, а не инвестиционный совет. Но многие цифровые системы, лишенные контекста, будут предлагать последнее.

Отсутствие нюансов и понимания вызывает разочарование. Клиенты не против цифрового опыта, наоборот, ценят эффективность. Но проблема в том, когда и как внедрять человеческое понимание в эти процессы.

Одержимость эффективностью и беспрепятственными процессами

Финансовые услуги часто стремятся к полной беспрепятственности: платежи в один клик, мгновенные кредиты, автоматизированные инвестиции… Но некоторый уровень трения полезен. Он сигнализирует о заботе и тепле, а иногда и добавляет ценность.

Например, при предотвращении мошенничества своевременное предупреждение или небольшое сопротивление при проверке подозрительной транзакции могут создать ощущение защиты и доверия. (см. мой блог «Отсутствующая связь в предотвращении мошенничества: диалог с клиентом в реальном времени» — https://bankloch.blogspot.com/2025/06/the-missing-link-in-fraud-prevention.html).
В планировании инвестиций визуальные симуляции и подробные анкеты укрепляют доверие, показывая, что банк проводит должную проверку и старается посоветовать лучший продукт (тип продукта, срок, схема процентов и т.д.).

Эти продуманные вмешательства — не барьеры, а моменты ценности, демонстрирующие близость к клиенту.

Настоящая гибридная модель взаимодействия

Близость к клиенту не означает полностью переходить на человеческое или полностью на цифровое. Это знание когда и как вовлекать людей в процесс.

Но человеческий подход должен быть аутентичным:

• Он должен быть личным и эмпатичным, а не ориентированным на выполнение квот.
• Должна быть преемственность, а не каждый раз новый консультант.
• Человеческий контакт должен происходить там и тогда, когда он добавляет ценность, а не для простых задач.
• И самое важное — предпочтения клиента должны определять баланс между цифровым и человеческим взаимодействием. Каждый по-разному воспринимает «простое» и «сложное». Некоторые предпочитают самообслуживание даже при больших решениях, другие — руководство. Системы должны адаптироваться.

Из личного опыта, когда я общаюсь с человеком в банке, взаимодействие часто превращается в попытку кросс-продажи. Это не эмпатия, а воронка продаж.

Быть проактивным, ненавязчивым партнером

Истинная близость к клиенту — это присутствие в нужные моменты, не только когда это удобно банку, а когда это действительно важно для клиента. Это не о достижении целей продаж или навязывании предложений. Это о том, чтобы появляться с релевантной, своевременной ценностью, не будучи навязчивым или назойливым.

Стивен Ван Беллегем прекрасно иллюстрирует это метафорой о быке-носороге и птахе-окспекторе. Окспектор садится на спину носорога, тихо очищая его кожу и предупреждая о опасности. Он не мешает и не отвлекает, а служит цели. Это постоянный спутник, но желанный и ценимый.

Именно такую позицию должны занимать банки и страховые компании в отношениях с клиентами.

Чтобы быть проактивным, ненавязчивым партнером, финансовым учреждениям необходимо:

• Предугадывать потребности до того, как клиент их озвучит. Например, замечая повторяющиеся просрочки по платежам и предлагая автоматизацию платежей. Или определяя жизненный этап клиента (например, становление родителем, приближение к пенсии) и предлагая релевантные финансовые планы или инструменты.
• Появляться в ключевые моменты жизни (покупка дома, открытие бизнеса, смена работы) не только с продуктами, но и с рекомендациями, моделированием или сценарным планированием.
• Ответственно использовать инсайты. Есть тонкая грань между полезным и навязчивым. Клиенты охотно примут проактивный совет, если он кажется персонализированным и внимательным, а не слежкой.
• Избегать перегрузки уведомлениями. Push-уведомления, email-оферы, всплывающие окна в приложениях… Всё это накапливается. Когда каждое взаимодействие кажется рекламой, доверие падает.
• Строить доверие через небольшие, тихие победы. Не каждое добавление ценности должно сопровождаться фанфарами. Тихое обнаружение дублирующего платежа, оптимизация страхового пакета или автоматическое заполнение форм во время налогового сезона — эти мелочи создают долгосрочную лояльность.

Такой сервис не прост. Он требует аналитики данных, чувствительности к контексту клиента и хорошо сбалансированной автоматизации с эмпатией.

Но при правильной реализации он создает ощущение, что ваш финансовый партнер всегда рядом, не следит за вами, а поддерживает.

Преобразование в близость к клиенту

Решение этих задач требует не только косметических изменений. Необходимы более умные технологии, и здесь AI и финтех могут сыграть ключевую роль.

Искусственный интеллект — мощный инструмент для создания близости, если его использовать разумно. Он может:

• Обнаруживать жизненные события и поведенческие паттерны в реальном времени
• Руководить, когда и как вводить человеческое взаимодействие
• Добавлять «умное трение» там, где это уместно
• Направлять клиентов к наиболее подходящему консультанту на основе истории или личности

Финтехи, благодаря своей гибкости и инновациям, лидируют в этом направлении, используя данные, дизайн, ориентированный на пользователя, и проактивные инсайты для создания более значимых клиентских опытов. Но и традиционные учреждения могут учиться и адаптироваться.

В насыщенном сегодня финансовом рынке продуктовые функции и процентные ставки уже недостаточны.
Эмоциональная связь, доверие и уважение — новые критерии отличия.

Победителями станут те, кто сочетает цифровое совершенство с эмоциональным интеллектом, предоставляя сервис, который всегда актуален, всегда уважителен и по-настоящему человечен.

В конце концов, клиенты не помнят, как быстро их одобрили. Они запомнят, как их финансовое учреждение заставило их почувствовать.