Почему "спаситель", привлечённый за сотню миллионов долларов, не помогает в Starbucks (SBUX.US)?

Когда Starbucks(SBUX.US) успешно нанял Брайана Никкола — того, кто ранее спас компанию Чипотле Мексика(CMG.US) и Taco Bell, — чтобы изменить её падение, Уолл-стрит мгновенно закипела. Когда новость распространилась, за несколько минут цена акций Starbucks взлетела на 20%, установив рекорд по однодневному росту с момента IPO. Инвесторы и аналитики хвалили это решение как «мечту любого руководителя», «выдающийся выбор» и «легендарного лидера ресторанной индустрии».

Однако через полтора года эта бурная радость уже исчезла.

Обладая контрактом на сверхмиллиардную зарплату, Никкола реализовал лишь слабые начальные результаты реформ в Starbucks; в корне отличающиеся от его успехов в Чипотле Мексика, рост акций Starbucks быстро остановился; даже самые оптимистичные инвесторы начали испытывать тревогу.

Это не связано с потерей доверия к Никколе — большинство всё ещё его высоко ценит — а с тем, что проблемы в управлении Starbucks оказались гораздо глубже и сложнее, чем предполагалось. Некоторые инвесторы даже опасаются, что, несмотря на его талант, если он не сможет вовремя изменить ситуацию, это не остановит массовый уход инвесторов. За время его руководства цена акций долго колебалась, с момента назначения на пост CEO она выросла в кратчайшие сроки, а с тех пор снизилась на 4%.

«Меня по-настоящему удивило, что для полного реформирования операционной системы Starbucks потребуется так много времени, сил и ресурсов», — признался аналитик Bernstein в Нью-Йорке, Даниэло Гаргуло.

В начале своего назначения Никкола, как и многие другие аналитики, быстро повысил рейтинг акций Starbucks и целевую цену, назвав его «идеальным CEO для решительной контратаки». По данным сводных источников, за несколько дней число рекомендаций «Покупать» выросло более чем на 60%. Даже крупная инвестиционная компания Elliott Investment Management, которая уже значительно увеличила свои позиции в Starbucks, поспешила похвалить назначение, назвав его «ключевым шагом на пути к переменам».

Тогда Гаргуло признал, что стратегия ещё требует времени для реализации, и заявил, что он всё ещё верит в акции. Но он отметил, что ожидал более заметных успехов на данном этапе. В настоящее время он снизил целевую цену на акции с 115 до 100 долларов — что соответствует общему тренду снижения прогнозов аналитиков за последний год — однако сохраняет рекомендацию «Обогнать рынок».

«Я не ожидал, что объем работы за кулисами окажется настолько огромным», — сказал Гаргуло.

Представители Starbucks и Никкола отказались комментировать ситуацию, лишь отметив, что презентация, опубликованная руководством в январе, уже изложила позицию компании. Никкола заявил инвесторам, что процесс трансформации идёт опережающими темпами. «Наш прогресс, скорость изменений и возможности, которые перед нами открываются, вселяют в меня непоколебимую уверенность», — заявил он.

Представитель Elliott также отказался от комментариев.

Стратегия «Возвращение Starbucks»

Ключевая идея плана Никколы — стратегия «Возвращение Starbucks» — направлена на переосмысление бренда, его возвращение к позиционированию как уютного места для отдыха и общения, а не как быстрого кафе для кофе на вынос. Ранее чрезмерная ориентация на бизнес по доставке и выносам привела к тому, что компания много лет испытывала стагнацию.

Эта стратегия затрагивает практически все аспекты клиентского опыта: от упрощения меню до ремонта отдельных магазинов стоимостью около 150 тысяч долларов, чтобы воссоздать тёплую атмосферу кофеен, которая заложила основу бренда Starbucks. Цель — поощрить клиентов задерживаться и увеличивать расходы.

В целом, Никкола выразил удовлетворение текущим прогрессом, что совпадает с его заявлениями в январе.

Однако на прошлой неделе он в подкасте признался, что некоторые этапы реализации идут медленнее, чем ожидалось, и его тон напоминал о том, что и аналитики на Уолл-стрит были удивлены. Он отметил, что франчайзи и сотрудники магазинов быстро поняли новую концепцию, тогда как в главном офисе в Сиэтле наблюдается сопротивление. После долгого фокуса на бизнесе по доставке, резкий переход к новому формату, безусловно, нарушил привычные рабочие процессы.

«Это перечеркнуло многие их предыдущие усилия», — сказал Никкола. Он призвал команду ускорить работу, принимать более решительные решения и действовать быстрее. «Скорость — ключ к успеху», — подчеркнул он, — «у нас есть огромный потенциал для улучшений».

Недавние показатели компании показывают признаки улучшения: продажи в глобальных магазинах за последний квартал выросли на 4%, что стало самым быстрым ростом за два года и превзошло даже самые оптимистичные прогнозы аналитиков. Команда Никколы также дала более сильные, чем ожидалось, прогнозы на 2026 год.

Для сторонников Никколы эти достижения — лишь прелюдия. Зимой акции продолжали расти месяцами, прибавив более 16%, но в марте снова снизились.

Верховный аналитик Laffer Tengler Investments Джейми Майерс похвалил текущие операционные улучшения Никколы как «достаточно впечатляющие» и ожидает ускорения прибыли.

«Реализация трансформации требует времени, и инвесторы могут чувствовать тревогу», — отметил Майерс, — «хотя это занимает больше времени, чем мы ожидали, всё ещё в пределах наших ожиданий». Его компания увеличила свои позиции в Starbucks после назначения Никколы.

Общая ситуация в ресторанной индустрии сейчас оставляет желать лучшего. Рост зарплат замедлился, а расходы на питание вне дома сокращаются. Хотя акции Starbucks отстают от общего рынка, их динамика примерно совпадает с отраслевым индексом, за последние 18 месяцев они чуть лучше индекса S&P Food & Beverage.

Тем не менее, цена акций всё ещё на 27% ниже рекордного уровня 2021 года. Рейтинги «Продать», которые раньше редко встречались, начали накапливаться. По данным сводных источников, сейчас шесть аналитических агентств дают рекомендацию «Продать», тогда как на следующий день после назначения Никколы таких рекомендаций не было.

Более тревожным является то, что средняя целевая цена на 12 месяцев составляет около 99 долларов, что всего на 8 долларов выше текущей цены. Это привлекло внимание старшего аналитика и управляющего директора Neuberger Berman Кевина Маккарти. Он считает, что в некоторых аспектах реструктуризация Starbucks гораздо сложнее, чем решение проблем в Чипотле Мексика — которая, будучи стартапом, обладает большей гибкостью.

«Это, безусловно, огромный вызов», — отметил Маккарти. В портфелях некоторых клиентов его компании есть акции Starbucks. «В мире, который уже изменился, трудно реструктурировать сложную традиционную кофейную компанию».

«Трудно предсказать, что из текущей ситуации можно добиться заметного роста прибыли или значительного повышения стоимости акций», — признался он, — «но я всё равно поддерживаю этого руководителя».