Убирая суету, сосредотачиваясь на глубокой работе, Yuanqi Forest создает свою ключевую конкурентоспособность через медлительность и устойчивость

Почему AI · 元气森林 выбрали модель с тяжелыми активами для углубления в индустрию напитков?

Производство｜Цзунфан Вэнь

Редактура｜Ли Сяо Ян

Когда потребительская индустрия переходит от стремительного масштабного соревнования к тщательному качественному соперничеству, как новые бренды могут пройти через цикл и реализовать превращение из «интернет-звезды» в «долговечный бренд»? Ответ, который дает 元气森林, — это активное прощание с легкой моделью активов и быстрым ростом, укрепление корней за счет тяжелых активов и постепенное создание барьеров с помощью медленных усилий. В процессе трансформации, становясь тяжелее, медленнее и стабильнее, они строят ключевые конкурентные преимущества для устойчивого развития. 30 марта официально открылся инновационный институт 元气森林 в Сяньнин, который стал «лабораторией ветровых испытаний» в индустрии напитков, инвестировав 200 миллионов юаней. Этот проект не только символизирует реализацию двойной стратегии R&D «Пекин + Сяньнин», но и ярко демонстрирует приверженность бренда долгосрочной индустриальной деятельности и возвращению к долгосрочной перспективе.

Создание «ветровой камеры» в индустрии, укрепление продукта через технологические инновации

По мнению основателя 元气森林 Тан Бинсена, инновации в индустрии напитков — это не просто теория в лаборатории, а преодоление всех цепочек от идеи до массового производства. В ранние годы, когда 元气森林 быстро рос за счет интернет-мышления, они столкнулись с трудностями внедрения инноваций: многие передовые рецепты и технологии не могли быть реализованы из-за отсутствия специальных исследовательских лабораторий. «Без маломасштабных производственных линий, предназначенных для разработки, даже лучшие идеи остаются на бумаге». Эта проблема стала мотивом для создания собственного инновационного центра.

Инвестиции, потраченные за почти два года на создание инновационного института в Сяньнине, стали ключевым решением. Это первая в стране комплексная платформа для полного цикла инноваций — от разработки до испытаний и промышленного производства. Первая очередь занимает около 20 000 квадратных метров, включает 3 000 кв. м. лабораторий, 1 000 кв. м. мини-лаборатории и 8 000 кв. м. производственных площадок для испытаний. Оснащена более 200 передовыми приборами, такими как жидкостная хроматография и атомно-абсорбционный спектрометр, создавая уникальную гибкую систему инноваций. Здесь, от идеи продукта до проверки прототипа, не требуется переходить между площадками: маломасштабные линии могут производить 200 образцов в час, а масштабные испытания охватывают 11 категорий и 49 подкатегорий здоровых напитков, делая платформу самой полной и гибкой в стране.

«Способности испытательных линий — это и есть наши исследовательские возможности», — говорит Тан Бинсен. Он сравнивает инновационный институт в Сяньнине с «ветровой камерой» для индустрии напитков — как ветровая труба для самолетов, она обеспечивает предварительное тестирование, контроль рисков и эффективные итерации для всех новых продуктов. От разработки антиоксидантных и иммуностимулирующих формул до модернизации традиционных технологий — инновационный центр станет источником новых ключевых продуктов 元气森林, полностью устраняя последний рубеж между лабораторными рецептами и промышленным массовым производством, переводя инновации из «быстрого тестирования ошибок» в «точное и глубокое развитие».

От тяжелых активов к полной цепочке — создание индустриальной защиты с помощью промышленного мышления

От интернет-стартапа до глубокой индустриальной деятельности, стратегия 元气森林 по «тяжелым активам» охватывает не только инвестиции в R&D, но и перестройку всей цепочки поставок, каналов и продукции, формируя уникальные барьеры, которые трудно скопировать.

Ранее, полагаясь на контрактное производство и легкую модель активов, 元气森林 быстро набирали обороты, но вскоре поняли основные законы быстрого потребления: качество продукции, стабильность поставок и контроль затрат должны находиться в их руках. С 2019 года бренд начал строить шесть собственных заводов в Аньхой, Гуанду, Тяньцзинь, Хубэй, Сычуань и Цзянсу, инвестировав более 5,5 миллиарда юаней, создав производственную сеть по всему пяти крупнейшим городским агломерациям страны, с годовой мощностью 6,5 миллиарда бутылок. От безбактериальных линий производства газированных напитков до технологий заморозки с жидким азотом — собственные заводы не только обеспечивают стабильный контроль качества, но и позволяют быстро внедрять инновации, полностью избавляясь от зависимости от контрактных производителей.

Расширяясь вверх по цепочке, 元气森林 контролируют сырье. Для ключевых продуктов, таких как «Хао Ззай» — напиток для здоровья, бренд создал собственные сырьевые базы, контролируя весь процесс от выращивания красных бобов до традиционного варения, используя модель «прямые поставки сырья + собственные технологии». Вниз по цепочке, бренд выходит за рамки привычных каналов — магазинов у дома и «нового мира» — и активно развивает традиционные каналы. К 2025 году число офлайн-точек превысит 1 миллион, охватывая более 800 городов по всей стране, с помощью умных холодильников и точечной работы с точками продаж, чтобы продукты проникли в супермаркеты, рестораны и небольшие магазины, создавая полноформатную каналовую сеть как онлайн, так и офлайн.

От разработки и производства до сырья и каналов — 元气森林 вкладывает «тяжелые инвестиции», чтобы укрепить «жесткую силу», завершив трансформацию с «оператора бренда» в «полностью индустриальный бизнес». Такой, казалось бы, «грубый» подход создает непреодолимые барьеры — пока конкуренты полагаются на контрактное производство и дистрибуцию, 元气森林 уже контролируют всю цепочку: от инноваций и производства до сырья и каналов, что создает прочную основу для долгосрочного развития.

От стремления к скорости к стремлению к стабильности — стратегия «Три контроля» для высокого качества роста

Если тяжелые активы — это укрепление «жестких сил», то изменение стратегии управления — это зрелость «мягких сил» 元气森林. Отказавшись от ранней идеи «масштабирования любой ценой», в 2022 году бренд утвердил стратегию «сдержанности», реализуя три ключевых меры: «контроль SKU, контроль затрат, контроль цен», — что позволило перейти от «быстрого расширения» к «качественному росту».

Контроль SKU — это активное сокращение ассортимента и фокусировка на основных направлениях. В пиковые годы ассортимент превышал 300 SKU, что рассеивало ресурсы. Сейчас 元气森林 решительно избавляются от неосновных товаров, сокращая ассортимент и концентрируясь на четырех ключевых сегментах: газированные напитки, электролитные воды «Инопланетянин», напитки с пониженным содержанием сахара и «Хао Ззай» — напитки для здоровья. Основные продукты ведут рост всей компании. Контроль затрат — это отказ от размытых маркетинговых расходов и переход к точным и эффективным вложениям. Каждая копейка инвестируется в разработку продуктов, развитие каналов и обслуживание пользователей, чтобы обеспечить оптимальное соотношение затрат и доходов. Контроль цен — это защита каналов и стабильных партнерских отношений. Регламентируя ценовую политику и защищая прибыль дистрибьюторов, бренд создает сообщество интересов, избегая ценовых войн и укрепляя доверие для долгосрочного развития.

«Производство напитков — это медленная игра, требующая сосредоточенности, как у черепахи», — говорит Тан Бинсен. Его слова отражают стратегическую трансформацию 元气森林. Раньше, как молодой бренд с ярким характером и желанием быстро расти, они теперь сосредоточены на традиционной индустрии быстрого потребления, отвергая «следовать за трендами» и придерживаясь принципа «ориентации на потребности пользователей и развитие в сегменте здоровья». Эта «медленность» — не застой, а отказ от суеты и возвращение к сути. В условиях рационализации потребления и низкого роста отрасли «долговечность» важнее «скорости», а структурная стабильность — важнее масштабирования.

Держась за две основные линии — здоровье и изначальные ценности пользователей — преодолевать циклы отрасли

В процессе трансформации в сторону «тяжелых активов», «медленной» и «стабильной» стратегии, 元气森林 неизменно придерживаются двух ключевых направлений: развитие в сегменте здоровья и ориентация на пользователя — это и есть секрет их способности проходить через циклы.

Опираясь на волну потребления «Здоровый Китай», 元气森林 с самого основания фокусируются на снижении сахара, натуральных компонентах и функциональности. От безсахарных газированных напитков «0 сахар, 0 жир, 0 калорий» до электролитных вод «Инопланетянин», отвечающих потребностям спортивной гидратации, и «Хао Ззай» — соответствующего китайским трендам в области здоровья, — бренд создает многофункциональную матрицу продуктов для разных сценариев. Основная миссия инновационного института в Сяньнине — ускорение разработки продуктов с антиоксидантными свойствами, повышением иммунитета, снижением веса, — с помощью IP-формул и профессиональных технологий продвигает развитие здоровых напитков от «облегчения нагрузки» к «добавленной ценности».

Что касается ориентации на пользователя, то она пронизывает каждое нововведение 元气森林. В отличие от индустриальных «следовать за трендами», бренд постоянно придерживается «создания продуктов на основе глубокого понимания потребностей пользователей». В рамках кампаний типа «Креативный лагерь 2044» они напрямую приглашают пользователей участвовать в дегустациях и обратной связи, переводя разработку продуктов из «ориентации на компанию» в «совместное создание с пользователями». От более чем 500 итераций газированных напитков до сохранения настоящего вкуса чая с помощью жидкого азота при -196°C — за каждым популярным продуктом стоит точное понимание потребностей и максимальное удовлетворение. Как говорит Тан Бинсен: «Мы не следуем за трендами, мы удовлетворяем потребности пользователей».

От интернет-стратегии «снижения уровня» до глубокой индустриальной деятельности, от стремления к скорости и масштабированию до долгосрочного фокуса на качество — трансформация 元气森林 — это отражение зрелости новых потребительских брендов. В работе инновационного института в Сяньнине, в работе заводов по всей стране и в выставленных на миллионах точек продуктах мы видим не только стратегический поворот бренда, но и глубокое понимание сути быстрого потребления — индустрия напитков никогда не была гонкой за быстрыми деньгами, а полем для испытаний на выносливость, глубину и долгосрочные стратегии.

В настоящее время, когда индустрия потребления переживает важные структурные изменения, шум утихает, а ценности возвращаются, 元气森林 с помощью «тяжести» создает фундамент, с помощью «медленности» — долгосрочную перспективу, а с помощью «стабильности» — рост. Используя технологические инновации, полную цепочку и изначальные ценности пользователей, они формируют ключевые способности для преодоления циклов. В будущем, с полным запуском инновационного института в Сяньнине и углублением стратегии «Три контроля», эта индустриальная компания, выросшая из интернета, будет двигаться более уверенно и далеко в сегменте здоровых напитков, придерживаясь долгосрочной стратегии и создавая новую страницу высокого качества развития для китайских новых потребительских брендов.