«Коммуникации» (или «comms») — это общий термин для стратегий, которые компании используют для взаимодействия с разными аудиториями: сотрудниками, СМИ, инвесторами и другими.
Коммуникации включают создание собственного контента («прямое взаимодействие») на сайте и в социальных сетях; публикацию экспертных материалов; организацию внутренних коммуникаций с сотрудниками; работу с инфлюенсерами (ключевыми лидерами мнений, KOL); а также продвижение мероприятий и выступлений — как органических, так и платных. Безусловно, коммуникации включают и взаимодействие со СМИ (public relations, PR).
Не существует универсальной стратегии или тактики коммуникаций, которая была бы лучше других. Как определить, какой подход подходит именно вам?
В этом материале я расскажу, как выстроить коммуникационную стратегию и какие инструменты для этого использовать, а также объясню, почему традиционные медиа-коммуникации — несмотря на неоднозначную репутацию в некоторых технологических кругах — остаются важным инструментом для стартапа.
Как выстроить коммуникационную стратегию
Моя модель коммуникационной стратегии строится на ответах на три вопроса:
- Какова ваша бизнес-цель?
- Какую аудиторию нужно охватить для достижения этой цели?
- Какие тактики наиболее эффективны для работы с этой аудиторией?
Над всем этим — ваше сообщение и нарратив: какую проблему вы с командой решаете, как изменится мир после её решения и кто станет бенефициаром этих изменений.
Ваш основной нарратив и ключевые сообщения должны оставаться неизменными независимо от того, с кем и через какой канал вы общаетесь. Однако акценты будут различаться в зависимости от аудитории. Например, инвесторов интересуют детали и перспективы роста, а СМИ — заголовок и история становления.
Какими инструментами можно воспользоваться?
Хотя бизнес-цели и аудитории различаются от проекта к проекту, сами инструменты и тактики остаются прежними. К ним относятся:
- Собственный контент: создание блога, видео или размещение whitepaper на сайте.
- Социальные сети (брендовые и личные): хотя вы не владеете каналом, это один из лучших способов достучаться до аудитории. Для стартапа это сочетание корпоративного аккаунта и личных аккаунтов основателей и сотрудников.
- Развитие сообщества: с помощью Discord, Signal, Telegram или WhatsApp можно выстраивать связь с разработчиками, партнёрами и другими ключевыми участниками экосистемы.
- Выступления и конференции: включают публичные выступления и участие в ключевых офлайн-мероприятиях и конференциях.
- Медиа/пресса: этот инструмент охватывает как проактивную, так и реактивную работу со СМИ — предложения тем, комментарии экспертов, размещение статей, ответы на запросы. Под прессой подразумеваются как профильные крипто-СМИ (например, Coindesk, The Block), так и традиционные издания (например, The Wall Street Journal, Bloomberg).
Роль прессы для основателей
Медиа-коммуникации (public relations, PR) — самая спорная тактика среди многих технологических основателей. Это не случайно: часть журналистов и изданий стала более критично относиться к технологиям, но этот вопрос по-прежнему один из самых частых в консультациях со стартапами.
Многие основатели хотят узнать, как получить публикацию о раунде инвестиций в TechCrunch или положительный профиль в Fortune. Или интересуются, как попасть на TBPN или поучаствовать в подкасте с Bankless.
Почему? Потому что публикации в прессе дают стороннюю валидацию и позволяют расширить аудиторию и охват, выходя на новых людей: потенциальных сотрудников, клиентов или лидеров мнений. Доступ к новой аудитории способствует росту собственных каналов, и большинство стартапов не могут позволить себе игнорировать возможность расширить охват.
Когда команда Kalshi недавно выступила на CBS Sunday Morning, они обратились к новой аудитории, отличной от «вечно онлайн» пользователей tech Twitter. Тарек Мансур, CEO Kalshi, поделился историей матери одного из сотрудников, которая иллюстрирует силу охвата через традиционные медиа:
Именно поэтому медиа-коммуникации по-прежнему являются важной частью коммуникационного инструментария. СМИ могут направить людей на ваши каналы, помочь формировать имидж компании и ускорить процессы — от найма до продаж. Работа со СМИ также делает стратегию «прямого взаимодействия» более эффективной в долгосрочной перспективе.
Не стоит бояться медиа-коммуникаций. Освойте их, чтобы выделяться среди шума.
Как достучаться до СМИ: сквозь шум
Сегодня мы живём в эпоху информационного перенасыщения. Особенно это ощущают журналисты, которых вы хотите охватить.
Откройте почтовый ящик любого журналиста, ведущего подкаста или контент-мейкера: вы увидите сотни, а то и тысячи писем от PR-специалистов, продвигающих своих клиентов или проекты. По некоторым данным, число специалистов по медиа-коммуникациям превышает число журналистов в 6 раз. В таких условиях журналисту практически невозможно отделить важные предложения от пустых.
Почему так? Многие PR-специалисты не получили должного обучения или не уверены в себе, чтобы отказывать клиентам в неудачных идеях. В результате они заваливают журналистов некачественными предложениями, вызывая раздражение у журналистов, продюсеров, ведущих подкастов и других создателей контента.
К этому добавляются предложения от проектов, обещающих невероятные решения, но оказывающихся пустышками. В итоге некачественные предложения и завышенные обещания делают «пробиться сквозь шум» ещё сложнее.
Но именно дефицит журналистских ресурсов на фоне избытка некачественного контента даёт преимущество тем, кто умеет чётко формулировать свою историю и строить отношения с профессионалами медиа.
Взаимодействие со СМИ: с чего начать
Есть четыре вещи, которые основатели должны помнить, чтобы выделяться среди шума и эффективно работать со СМИ:
- Основатели — лучшие спикеры своей компании. Нельзя делегировать нарратив или историю компании. PR-специалист, агентство или фрилансер могут лишь помочь войти в инфополе, но только основатели могут интересно и убедительно рассказывать свою историю.
- Важны личные отношения. Относитесь к работе со СМИ как к развитию бизнеса. Будь то предложение выступления или просто ответ в X, важно строить личные отношения с журналистами, подкастерами и инфлюенсерами. Часто истории появляются, подкасты записываются или предоставляются возможности выступить именно благодаря личным контактам. Почему? Потому что журналисты и инфлюенсеры доверяют тем, с кем у них сложились отношения и кто имеет репутацию надёжного источника информации.
2a. Как строить отношения с ключевыми СМИ? Вариантов много, но начните с того, чтобы быть полезным ресурсом. Сфокусируйтесь на том, как добавить ценности их работе, не продвигая свой проект напрямую. Также используйте выступления и конференции для личных встреч — как и в бизнесе.
- Пресса — ни друг, ни враг. Некоторые издания действительно придерживаются своей позиции, но в первую очередь журналисты ищут интересные истории. Однако помните: журналист — не ваш друг и не обязан вам помогать. Важно научиться конструктивно взаимодействовать и знать, когда лучше воздержаться от комментариев (иногда стоит просто промолчать).
- Ваша история должна вписываться в широкий контекст. Лучшие основатели умеют показать, как их компания, проект, продукт или команда вписываются в отраслевые и мировые тренды. Помогите журналисту понять, как вы соотноситесь с более широкой историей, трендом или движением — это поможет выделиться среди шума. Вспомните, например, традиционные итоги года — от Spotify до Google Search, a16z и Coinbase о состоянии крипторынка. Каждый из этих кейсов отражает момент времени, даёт уникальный взгляд и делает информацию полезной и вирусной благодаря визуализации. Основатели могут также использовать горячие темы — рост стейблкоинов, ИИ и крипто, или регуляторные дебаты вокруг DeFi.
Главное — связать свою историю с тем, что происходит в мире.
Лучшая защита — это нападение
«А что, если я вообще не хочу работать со СМИ?»
Это желание понятно, но по мере роста стартапа избежать публичности не получится.
Лучший способ не оказаться в уязвимом положении при появлении сложной или кризисной истории — заслуженной или нет — это заранее выстроить отношения со СМИ и наладить контакт. Как и в жизни, наличие отношений облегчает даже самые трудные разговоры.
Кризисные коммуникации — отдельная компетенция и тема для другого материала. Но если кратко, лучшая защита — это активная позиция: заранее выстроенные коммуникационные каналы, отношения с ключевыми журналистами и инфлюенсерами, а также понимание своей аудитории до наступления кризиса.
Для кого-то пресса стала источником страха, для других — удобным козлом отпущения, но при правильной подготовке и подходе она может стать мощным инструментом для основателей.
Строим открыто и осваиваем инструменты для эффективной работы.
Пол Кафьеро (@ PaulCaf) — партнёр по коммуникациям в команде a16z crypto marketing. Работает в тесном сотрудничестве с policy-командой a16z crypto и портфельными компаниями. До a16z crypto был частью Brunswick Group, стратегического агентства по коммуникациям, где работал с крипто-, технологическими и медийными клиентами в условиях резонансных кризисов и финансовых ситуаций.
Отказ от ответственности:
- Данная статья перепечатана с ресурса [a16zcrypto]. Все авторские права принадлежат оригинальному автору [a16zcrypto]. Если у вас есть возражения по поводу перепечатки, пожалуйста, свяжитесь с командой Gate Learn — вопрос будет оперативно рассмотрен.
- Отказ от ответственности: мнения и позиции, выраженные в этой статье, принадлежат исключительно автору и не являются инвестиционной рекомендацией.
- Переводы статьи на другие языки выполняются командой Gate Learn. Если не указано иное, копирование, распространение или плагиат переведённых материалов запрещены.
