Nous sommes le matin du 12 février à Manhattan.
Vous vous réveillez dans votre minuscule appartement à 2 000 $ par mois, augmentez le chauffage, puis vous dirigez vers votre garde-manger pour voir s’il vous reste de quoi préparer le petit-déjeuner. Mais vous vous souvenez : vous avez réchauffé votre dernier paquet de nouilles instantanées la nuit dernière à 3 h du matin.
Alors que vous hésitez à continuer de dépenser 20 % de vos revenus sur DoorDash, un ami vous envoie un message pour vous parler d’un nouveau supermarché baptisé « The Polymarket » sur Madison Street, où tout est gratuit. Naturellement, vous enfilez un pantalon, descendez jusqu’à Lower Manhattan, entrez dans le magasin et, tel un Black Friday, vous raflez tout ce que vos mains endettées peuvent attraper. Plus tard, sur le chemin du retour, les sacs pleins de Sour Patch Kids et les premiers légumes que vous touchez depuis des semaines sous le bras, vous tombez sur une publicité : une offre de 50 $ de courses gratuites — sponsorisée par une société appelée « Kalshi » — dans un marché de l’East Village.
Suis-je en train de rêver ? Comment ai-je eu autant de chance ?
Félicitations, vous êtes au cœur de la dernière bataille de la guerre publicitaire des marchés de prédiction.
Quoi ?
Oui, c’est bien ça. Cette semaine, la plateforme de marchés de prédiction Polymarket, devenue virale, a annoncé sa dernière opération de communication : un supermarché entièrement gratuit à New York, ouvert du 12 au 16 février.
Pour ne pas être devancé, le marché de prédiction concurrent Kalshi a lancé en amont sa propre opération sur le thème des courses : une allocation universelle de 50 $ valable un seul jour au Westside Market sur la 3rd Ave.
Cette imitation a poussé un utilisateur de X à observer : « Kalshi et Polymarket ne peuvent pas passer 24 heures sans littéralement tout copier l’un sur l’autre. »
Il peut sembler étrange que Polymarket et Kalshi se livrent une concurrence à coups de bananes gratuites, mais ce n’est que le dernier épisode d’une guerre ouverte de plusieurs années entre ces deux plateformes, qui revendiquent chacune des milliards de dollars de volume d’échanges hebdomadaires. Leur modèle économique repose sur la possibilité, pour les utilisateurs, de réaliser des gains importants en pariant sur l’issue d’événements en apparence anodins, comme l’éventuelle arrestation du dirigeant vénézuélien Nicolás Maduro par l’armée américaine en survêtement. (Un internaute anonyme — espérons qu’il ne s’agisse pas de Pete Hegseth — a d’ailleurs très bien tiré son épingle du jeu cette nuit-là !)
Quoi qu’il en soit, tout au long de leurs cinq courtes années d’existence, ces deux marchés de prédiction ont toujours été en concurrence, mais leur rivalité a atteint son paroxysme ces deux dernières années.
Lancée en 2020 par Shayne Coplan, ancien étudiant de NYU, Polymarket repose sur la cryptomonnaie. Les parieurs achètent des parts « oui » ou « non » en déposant des stablecoins USDC, équivalents au dollar, sur la blockchain Polygon.
Kalshi, de son côté, était initialement presque entièrement basé sur le dollar américain, avec des dépôts et transactions via des comptes bancaires traditionnels. Depuis son lancement en 2021, la plateforme s’est principalement concentrée sur les paris sportifs (qui représentent 90 % des mises), tandis que Polymarket vise la géopolitique et les événements culturels, tels que guerres, conflits ou élections, allant jusqu’à rémunérer des influenceurs américains pour promouvoir son contenu politique.
De 2022 à 2025, Polymarket a interdit les utilisateurs américains après une forte pression réglementaire de la Commodity Futures Trading Commission (et une amende de 1,4 million de dollars), laissant ainsi le champ libre à Kalshi Inc. auprès des traders américains pendant plusieurs années. Mais le retour de Polymarket sur le marché américain, il y a quelques mois, a ravivé la rivalité entre les plateformes, avec des affrontements sur X et ailleurs.
Pour le plus grand plaisir des internautes, ce conflit s’est surtout traduit par du « shitposting compétitif ».
Dans le domaine sportif, cette stratégie consistait à parodier les cartes d’annonce de sports (du type que l’on retrouve sur les comptes ESPN ou FOX Sports pour annoncer transferts, choix de draft ou blessures). Les plateformes utilisaient des titres humoristiques pour relayer l’actualité sportive, comme « DICK IS GROWING », un jeu de mots de Polymarket sur la prise de poids de Gradey Dick, joueur des Toronto Raptors, ou « LOVES RECEIVING BALLS », référence de Kalshi au running back des San Francisco 49ers Christian McCaffrey, indiquant qu’il aime, vous voyez, recevoir des passes.
Mais à mesure que la bataille pour l’attention via les mèmes s’intensifiait, les tactiques devenaient plus agressives.
En novembre 2024, des éléments ont suggéré que Kalshi tentait de rémunérer des influenceurs — comme l’ancien receveur NFL et personnalité X Antonio Brown — pour publier et relayer des propos négatifs sur Polymarket (voir : Kalshi Paid Influencers to Target Polymarket CEO After FBI Raid). Dans un cas, un journaliste se serait vu proposer 3 500 $ pour écrire un article à charge contre Polymarket (petite parenthèse : si Solana me payait autant pour des articles à charge, Jackie Fielder serait destituée et évincée dès lundi).
Les influenceurs que Kalshi aurait rémunérés comptaient au total plusieurs millions d’abonnés. Depuis quelques années, ils s’efforcent d’entamer la crédibilité de Polymarket.
À la suite de cet épisode, l’administration Trump a assoupli la réglementation sur les marchés de prédiction, permettant à Polymarket de revenir en force aux États-Unis. Après plusieurs mois de préparation, l’interdiction des utilisateurs américains a été officiellement levée en décembre, et désormais Polymarket tente de reconquérir une majorité de parts de marché sur les prédictions on-chain (actuellement, Kalshi détient la majorité après son intégration à la blockchain Solana).
Un des moyens identifiés pour gagner en notoriété : relayer l’actualité sur X. Depuis plusieurs mois, Polymarket et Kalshi opposent leurs comptes de marque dominants sur la timeline, cherchant à accroître leur audience via des titres accrocheurs et des citations de personnalités célèbres — quitte à sacrifier parfois la précision. Récemment, Polymarket a attribué à tort une citation à Jeff Bezos et relayé des statistiques d’expulsion largement exagérées, tandis que Kalshi a avancé de fausses affirmations sur des négociations d’acquisition du Groenland.
Finalement, leur rivalité a débordé dans le monde physique et continuera, espérons-le, de générer des externalités positives pour les Américains les plus modestes. Mais l’essentiel est ailleurs : entre les opérations telles que les courses gratuites et les attaques mutuelles sur X, ces entreprises excellent à faire parler d’elles. Quelles que soient les manœuvres douteuses ou les gestes étrangement généreux pour se dépasser, nous continuons d’en parler.
Et c’est peut-être là l’objectif. Kalshi et Polymarket sont valorisées respectivement à 11 milliards et 9 milliards de dollars — et ces montants progressent à une vitesse fulgurante. Ainsi, si ces coups d’éclat dans cette guerre effrénée permettent d’attirer quelques centaines de parieurs supplémentaires ou quelques investisseurs de plus, le jeu en vaut la chandelle. Une situation gagnant-gagnant pour les deux camps, aussi incroyable que cela puisse paraître.
—Hunter Ryerson
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