« Communications », ou « comms », désigne l’ensemble des stratégies qu’une entreprise utilise pour interagir avec différents publics — employés, médias, investisseurs et autres.
Les communications regroupent la création de contenus propriétaires (approche directe) sur votre site et vos réseaux sociaux, la rédaction d’articles de leadership éclairé, la coordination des communications internes pour vos employés, la collaboration avec des influenceurs (« key opinion leaders » ou KOLs), ainsi que la promotion d’événements et d’opportunités de prise de parole, qu’ils soient organiques ou payants. Les comms incluent aussi, bien sûr, les relations avec les médias (relations publiques ou promotion).
Aucune stratégie ou tactique de communication n’est intrinsèquement meilleure qu’une autre. Comment choisir l’approche adaptée à votre situation ?
Dans ce billet, j’expose les principes pour élaborer votre stratégie de comms et les leviers à votre disposition, puis je soutiens que les relations médias traditionnelles — malgré une réputation parfois controversée dans la tech — restent essentielles pour faire connaître votre projet en tant que startup.
Comment concevoir votre stratégie de comms
Ma méthode pour définir une stratégie de communication repose sur trois questions :
- Quel est votre objectif business ?
- Quels publics devez-vous toucher pour l’atteindre ?
- Quelles sont les meilleures tactiques pour atteindre ces publics ?
Au sommet de cette réflexion se trouve votre message et votre récit : le problème que vous et votre équipe cherchez à résoudre, la vision du monde une fois ce problème surmonté, et les bénéficiaires du nouvel environnement que vous créez.
Votre récit et vos messages fondamentaux doivent rester valables quel que soit le public ou le canal utilisé. Mais selon l’audience, certains éléments seront mis en avant. Par exemple, les investisseurs seront attentifs aux détails et aux perspectives de croissance, tandis que les médias s’intéresseront au titre et à votre parcours.
Quels leviers pouvez-vous actionner ?
Les objectifs business et les audiences varient d’un projet à l’autre, mais les leviers à utiliser restent constants. Ils incluent :
- Contenus propriétaires : création d’un blog, production de vidéos, publication d’un livre blanc sur votre site.
- Social (marque & personnel) : même si le canal ne vous appartient pas, les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’atteindre votre communauté. Pour une startup, cela combine le compte de marque (corporate) et les comptes personnels des fondateurs et employés.
- Animation de communauté : via Discord, Signal, Telegram ou WhatsApp, la gestion de communauté en ligne permet de connecter avec des développeurs, partenaires ou autres publics clés qui construisent votre écosystème.
- Prise de parole et conférences : cela inclut la participation et l’intervention lors d’événements et de conférences communautaires majeurs en présentiel.
- Médias / presse : le dernier levier regroupe les démarches proactives et réactives avec la presse — que ce soit pour proposer une idée d’article, offrir un expert pour un commentaire, soumettre une tribune ou répondre à une sollicitation. La presse englobe à la fois la presse crypto spécialisée (Coindesk, The Block, etc.) et la presse traditionnelle (The Wall Street Journal, Bloomberg, etc.).
La place des médias pour les fondateurs
Les relations médias (relations publiques ou PR) sont souvent controversées chez les fondateurs tech. Ce n’est pas sans raison : certains journalistes et médias sont de plus en plus critiques envers la tech, mais c’est aussi un sujet sur lequel les startups me consultent fréquemment.
Beaucoup de fondateurs souhaitent obtenir une couverture pour leur levée de fonds sur TechCrunch ou un portrait positif dans Fortune. D’autres veulent savoir comment être invités sur TBPN ou participer à un podcast avec l’équipe de Bankless.
Pourquoi ? Parce que, quelle que soit l’opinion que l’on a des médias, la couverture presse apporte une validation externe et permet d’élargir l’audience de l’entreprise en touchant de nouveaux publics : potentiels collaborateurs, clients ou influenceurs du secteur. Atteindre une audience différente aide aussi à développer ses propres canaux, et la plupart des startups ne peuvent se permettre de négliger cette opportunité d’élargir leur visibilité.
Quand l’équipe fondatrice de Kalshi s’est récemment exprimée sur CBS Sunday Morning, elle a touché un public différent de celui, « chroniquement en ligne », de Tech Twitter. Tarek Mansour, CEO de Kalshi, a partagé l’histoire de la mère d’un membre de l’équipe, illustrant l’impact d’atteindre des audiences variées via les médias traditionnels :
C’est pourquoi les relations médias demeurent une composante essentielle de la communication. Les médias peuvent ramener des visiteurs vers vos propres canaux, renforcer votre image (et celle de votre entreprise), et accélérer tout le reste — du recrutement à la vente. Ils peuvent aussi rendre votre stratégie « directe » plus performante sur le long terme.
Ne craignez pas les relations médias. Apprenez à les utiliser pour émerger dans le bruit ambiant.
Atteindre les médias : se démarquer dans le bruit
Nous sommes saturés d’informations et de contenus, et cela concerne tout particulièrement les journalistes que vous souhaitez atteindre.
Regardez la boîte de réception de n’importe quel journaliste, animateur de podcast ou créateur de contenu : vous y trouverez des centaines, voire des milliers, d’e-mails envoyés par des professionnels des relations publiques vantant leur client ou projet. Selon certaines sources, le ratio professionnels des relations médias / journalistes serait de 6 pour 1. Submergés, les journalistes ont de plus en plus de mal à distinguer le sérieux du superficiel.
Pourquoi ? Beaucoup de ces professionnels n’ont pas reçu la formation adéquate ou n’osent pas s’opposer aux idées discutables de leurs clients. Ils saturent donc le marché de mauvaises propositions, ce qui accroît la frustration des journalistes, producteurs, podcasteurs et autres créateurs de contenu.
S’ajoutent à cela les sollicitations de projets promettant des solutions extraordinaires à des problèmes majeurs, mais qui échouent tous ou ne sont que du vent. Ensemble, mauvaises propositions et promesses excessives créent un environnement où « se démarquer dans le bruit » devient plus difficile que jamais.
Mais la rareté des ressources journalistiques face à la masse de sollicitations signifie que ceux qui savent raconter leur histoire efficacement et nouer des relations avec les professionnels des médias disposent d’un véritable avantage.
Interagir avec les médias : par où commencer
Quatre conseils pour les fondateurs qui veulent se démarquer et dialoguer avec les médias :
- Les fondateurs sont les meilleurs porte-parole. Il est impossible de déléguer totalement le récit de votre entreprise. Un responsable comms, une agence ou un freelance peuvent ouvrir des portes, mais ce sont les fondateurs qui doivent façonner et transmettre leur histoire de manière convaincante.
- Les relations sont fondamentales. Considérez les relations médias comme le développement business. Qu’il s’agisse de proposer une intervention ou de répondre à un message sur X, construire une relation personnelle avec les journalistes, podcasteurs et influenceurs est essentiel. Souvent, les articles, podcasts ou opportunités de prise de parole découlent de relations personnelles. Pourquoi ? Parce que journalistes et influenceurs font confiance aux fondateurs et aux professionnels des relations publiques avec qui ils ont établi une relation, car ces derniers ont prouvé leur capacité à fournir accès, réponses ou ressources utiles.
2a. Comment nouer des relations avec les médias clés ? Plusieurs approches existent — commencez par proposer votre aide en tant que ressource. Concentrez-vous sur la valeur ajoutée à leur travail, sans promouvoir votre projet. Profitez également des prises de parole et conférences pour rencontrer les acteurs du secteur, comme dans une démarche de développement commercial.
- La presse n’est ni alliée ni ennemie. Certains médias ont un agenda, mais les journalistes cherchent avant tout une bonne histoire. Gardez à l’esprit qu’ils ne sont pas vos amis. L’enjeu est d’apprendre à engager le dialogue de façon constructive et à savoir quand s’abstenir. (Il y a des moments où il vaut mieux ne rien dire.)
- Votre histoire doit s’inscrire dans le contexte général. Les meilleurs fondateurs savent comment leur entreprise, projet, produit et équipe s’intègrent dans le contexte de leur secteur et du monde. Aider les journalistes à comprendre votre place dans une tendance ou un mouvement plus vaste vous aidera à émerger. Pensez aux bilans de fin d’année — de Spotify à Google Search, en passant par a16z et Coinbase sur l’état de la crypto. Chacun a saisi un instant, analysé l’année écoulée et apporté un point de vue unique, tout en rendant le contenu viral et utile grâce aux graphiques et visuels. Les fondateurs peuvent aussi s’appuyer sur les sujets chauds comme la croissance des stablecoins, l’IA appliquée à la crypto ou les débats réglementaires autour de la DeFi.
L’essentiel est de relier votre histoire à l’actualité mondiale.
La meilleure défense, c’est l’attaque
« Mais », pourriez-vous demander, « et si je ne veux jamais interagir avec les médias ? »
C’est une belle ambition, mais à mesure que votre startup grandit, il devient impossible d’échapper à la visibilité publique.
La meilleure façon de ne pas être pris au dépourvu lors d’une crise ou d’une situation délicate — qu’elle soit justifiée ou non — est d’avoir déjà noué des relations avec les médias et instauré un climat de confiance. Comme dans la vie, une relation facilite les échanges difficiles.
La communication de crise est une compétence spécifique, à aborder dans un autre article. Mais en résumé, la meilleure défense consiste à attaquer : avoir déjà développé vos canaux de communication, établi des relations avec les journalistes et influenceurs clés, et compris votre public principal avant la crise.
La presse peut effrayer certains ou servir de bouc émissaire à d’autres, mais avec la bonne préparation et le bon état d’esprit, elle peut devenir un levier puissant pour les fondateurs.
À la construction en public — et à la maîtrise des outils pour y parvenir.
Paul Cafiero (@ PaulCaf) est Communications Partner au sein de l’équipe marketing a16z crypto. Il collabore étroitement avec l’équipe politique de a16z crypto et les sociétés du portefeuille. Avant de rejoindre a16z crypto, il était membre du Brunswick Group, agence de communication stratégique, où il a accompagné des clients crypto, tech et médias sur des crises majeures et des situations financières sensibles.
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