乐高持续击败玩具行业。它的秘密武器并非你所预料的

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乐高如何持续超越更广泛的玩具行业

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乐高刚刚迎来又一个辉煌的年份——得益于幕后的一项秘密武器。

这家丹麦公司在周二报告2025财年收入同比增长12%，达到835亿丹麦克朗，约合129亿美元。公司表示，营业利润同比增长18%，达到220亿丹麦克朗，约合34亿美元。

“当我们看增长领域时，基本上是相当广泛的，并不是某一款产品或某一主题，而是几乎涵盖所有类别，”乐高CEO尼尔斯·克里斯蒂安森在接受CNBC采访时表示。

乐高的消费者销售额增长了16%，超过同期整体玩具市场7%的增长。自疫情以来，乐高稳步超越玩具行业，扩大了市场份额和在零售货架上的空间。

这家积木制造商的秘密：趋势洞察与高效供应链的结合。

乐高拥有丰富的授权产品线，包括基于各种热门电影、电视节目和视频游戏的套装，以及大量自有品牌，如花卉布置、艺术品和建筑结构。

去年，乐高推出了史上最大规模的产品组合，超过860套套装上架，其中约一半是新产品。

在扩展产品目录的同时，乐高也扩大了其消费者基础。诸如植物系列——植物、花束和多肉植物——以及与Epic Games的持续合作——将乐高带入数字空间，并将流行视频游戏《堡垒之夜》的元素融入实体世界——都吸引了新用户进入积木搭建领域，克里斯蒂安森表示。

一旦进入，他们会发现其他套装并持续建造。而且，不仅仅是儿童，成人玩家也是乐高销售的重要组成部分。

玩具专家告诉CNBC，乐高在行业尚未提出“成人玩具”这一术语之前，就已领先一步，将成人作为关键的玩具消费者。根据Circana的数据，成人为自己购买的玩具占全球玩具销售的25%到30%。

“我们在多种产品类型、建造方式和兴趣点上都表现得非常出色，”克里斯蒂安森说。

公司近期的一个新合作是与一级方程式赛车的合作。乐高自上个赛季起就出现在F1比赛中，举办现场活动，包括功能齐全的实物大小赛车和为领奖台获胜者手工制作的积木奖杯。

2025年2月21日，F1赛车和用乐高搭建的赛道在多伦多大都会会议中心举行的2025年加拿大国际车展上展出。

Nurphoto | Getty Images

F1的积木套装范围从适合学龄前儿童的Duplo套装、休闲玩家的传统套装，到更高级的Lego Technic套装。此外，作为双方持续合作的一部分，乐高已签约成为2026年F1学院车队的赞助商。

但乐高在超越玩具行业的真正秘密武器并不那么炫耀。

一块一块积木

乐高开发了极其高效的供应链，使其能够在离最终零售地点更近的地方生产产品。

例如，目前公司在墨西哥的工厂供应美洲市场，匈牙利工厂则帮助供应欧洲、中东和非洲地区。乐高最近在越南开设了工厂，以服务亚太地区，并计划在2027年在弗吉尼亚开设新工厂。

克里斯蒂安森表示，新建的美国工厂将帮助满足美洲地区日益增长的需求。

2024年8月29日，乐高产品在纽约的乐高店展示。

Spencer Platt | Getty Images

这不仅使运输过程更高效、缩短粉丝的交货时间，也降低了成本。乐高可以根据地区需求调整生产内容，避免过剩库存。

此外，由于其工厂不集中在某一地区，乐高在贸易争端或运输中断时也能更灵活应对。

“经历了2025年这样的年份，我们看到了超出预期的增长……这是一座难以攀登的高峰，”克里斯蒂安森说。“另一方面，我们有非常强劲的势头。这种势头会持续到今年甚至更长时间。所以，我觉得我们对在‘25年基础上继续增长感到乐观，也许不会达到同样的增长速度。我们的预期是高个数的单一数字，那将非常棒。”

2026年，乐高将推出基于宝可梦、《指环王》和《塞尔达传说》等系列的套装，以及其新创新产品：乐高智能积木。这款高科技的两乘四积木，是多个新“星球大战”套装的一部分，内置传感器，能对运动做出反应，发出声音并在玩耍时发光。

“我认为有很多不同的元素会在全年表现良好，”克里斯蒂安森说。

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