不仅仅是另一家银行：信用合作社如何吸引年轻会员

信用合作社具有鲜明的特色：它们是非营利性和会员所有制。然而，在当今数字化环境中，众多金融服务公司涌现，这些差异化特征可能难以传达。虽然许多年轻消费者积极寻求信用合作社擅长提供的指导，但他们常常将信用合作社视为另一家银行。

在最近的PaymentsJournal播客中，Velera的市场营销与传播总监Tom Pierce、市场副总裁Carrie Stapp，以及Javelin Strategy & Research的信用部主管兼支付业务联合负责人Brian Riley，分析了两项Velera研究——《关注支付》和《信用合作社增长展望》，以提炼出关键洞察，帮助信用合作社重塑品牌，在竞争激烈的市场中脱颖而出。

从新兴到标准

一些最具启发性的见解集中在消费者的支付方式上。近年来，借记卡和信用卡一直在争夺主导地位，但去年两者的使用几乎持平。尽管如此，这两种方式通常用于不同的场景。消费者通常使用借记卡进行日常购物——如便利店、药店和杂货店，而信用卡则更常用于大型零售商或娱乐场所的较大消费。

另一个值得注意的趋势是数字钱包和非接触式支付的持续增长。大约七成消费者每年至少使用几次移动钱包，约三分之一每周多次使用。

“另一个关键发现是，已从新兴支付转变为支付标准的领域，包括‘先买后付’（BNPL）和点对点支付（P2P）”Pierce说。“在BNPL方面，有38%的信用合作社会员表示，如果他们的信用合作社提供此类服务，他们可能会使用。”

“在P2P方面，四分之三的消费者表示他们至少会定期使用这些支付方式，一些年轻一代甚至将其作为主要支付方式，”他说。

随着Z世代逐渐成年，年轻消费者的偏好变得更加清晰。在支付方面，数字支付无疑是默认选择。这也使得信用合作社必须高度重视数字能力的提升。

“这凸显了当前支付领域的三大重点：数字钱包、BNPL和非接触式卡片，这些都是增长迅速的重要领域，”Riley说。“它们也吸引年轻一代，这正体现了Z世代的重要性。信用合作社面临的一个普遍问题是会员年龄偏大。确保未来几十年的业务发展，就必须吸引年轻群体。”

身份认同危机的加剧

为了实现有意义的互动，组织必须超越支付，了解年轻消费者如何获取金融服务信息。对于Z世代来说，指导往往来自非传统渠道，而非传统金融机构。

“社交媒体首次在所有世代中进入最受信赖的前三名，成为金融建议的主要来源之一，”Stapp说。“理解社交媒体的作用，了解年轻一代从哪里获取信息，以及他们如何信任这些信息，对于金融服务行业来说至关重要，必须理解、吸收并适应这一变化。”

与此同时，年轻消费者的财务压力也在增加。社交媒体可能加剧这种焦虑，促使不断比较，而不断增加的应用、卡片和数字支付选项也使得追踪支出和遵守预算变得困难。虽然存在数字理财工具，但许多消费者越来越依赖金融机构提供支持和指导。

信用合作社在提供这种个性化服务方面具有优势，但许多年轻消费者尚未意识到这一生命线的存在。

“只有16%的Z世代受访者表示，信用合作社关注社区，他们也认为信用合作社是以盈利为导向的，”Stapp说。“他们不了解信用合作社的本质是人帮人。这造成了身份认同危机，也为信用合作社行业提供了重新教育甚至重新品牌的机会。”

嵌入式机会

作为更广泛品牌重塑的一部分，信用合作社有几个关键机会值得考虑。首先，近年来的经济不确定性激发了对信用卡的强烈兴趣，提供具有竞争力的信用卡产品成为重点领域。

“我看到一些数据显示，只有大约20%的信用合作社会员持有信用合作社的信用卡，因此这块市场还有很大空白，”Pierce说。“今年，近四成的信用成员在过去一年申请了新信用卡，超过五成的Z世代表示未来一年会考虑申请一张。因此，信用卡领域存在很大的增长潜力。”

“我们还发现，九成受访者表示在申请信用卡后能获得实时批准或拒绝，提供实时响应的申请流程对于快速吸引会员至关重要，”他说。

除了信用卡产品外，信用合作社还应重新思考与会员的互动方式。在Velera的《关注支付》研究中，所有世代的消费者都表达了对线上互动的强烈偏好，尤其是在支付账单、调整卡片控制或申请新账户或产品等任务中。

这种数字偏好正在重塑传统的金融解决方案定义。嵌入式金融，曾被理解为在网站或应用内提供的金融产品，正迅速扩展为更全面、更一体化的体验。

“我们看到许多大型银行和金融科技公司在销售点嵌入自己，融入消费者生活的各个环节，”Stapp说。“我周末买生日卡，卡片区甚至有可以添加Venmo代码的专门区域。”

“这就是我们所说的嵌入式。当我在看Netflix或Amazon Prime时，可以直接从手机或电视上购买广告中的商品，”她说。“嵌入式的定义不仅仅是‘我能在网站或手机应用上访问某个产品或服务’，还包括理解他们偏好的支付方式。”

引领会员前行

这些期望和技术的变化强调了信用合作社需要重新审视整体会员旅程和体验。

“我们在创造什么，让他们的生活变得更轻松？”Stapp说。“我们现在必须在他们所在的地方与他们互动，而不是他们来找我们获取产品或解决方案。当你制定数字战略、考虑投资哪些产品和解决方案时，要以‘这是否吸引所有世代，尤其是我希望实现增长的那些世代’为视角，规划会员的数字体验。”

在制定这份路线图时，金融机构还必须应对日益增长且日益复杂的欺诈问题。如今，除了传统的加油站扫描器等实体手段外，恶意行为者还会利用先进的冒充诈骗手段，诱导消费者泄露个人信息或转账。

人工智能使这些欺诈手段更具效果，但也提供了强大的检测和预防工具。同样重要的是，消费者自己也在接受AI。Velera的《关注支付》报告显示，三分之一的消费者每周多次使用AI，超过一半用于财务规划或预算。

尽管偏好变化、新兴威胁和快速发展的技术带来挑战，但也创造了巨大机遇。

“从创新角度来看，账户卡片的发起是一个关键投资领域，”Pierce说。“确保会员免受不断演变的欺诈威胁，同时布局未来的AI应用，都是值得关注的重点。信用合作社在这条创新之路上，有很好的机会带领会员共同前行。”

“在《关注支付》中，85%的受访者——尤其是年轻一代——表示会信任他们的信用合作社提供的金融和创新建议，”他说。“随着这些创新产品的推出，带领会员共同前行、成为值得信赖的顾问，是你成功的关键。”