在一家$280 十亿烟草巨头推动下，将吸烟者转变为无烟客户

菲利普莫里斯国际公司（PMI）正试图进行一场雄心勃勃的重塑，将其定位于美国无烟替代品，同时仍承担着全球卷烟业务的财务重担。这家市值约2800亿美元的烟草公司，以万宝路品牌闻名，表示计划到2030年，超过三分之二的净收入将来自无烟替代品。这是一个微妙的转变。为了实现这一目标，PMI必须建立新的增长引擎，同时保持使大规模转型成为可能的收入基础。

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PMI美国首席商务官塞思·考夫曼将这一战略描述为商业增长与公共健康目标的罕见契合。他表示，方案非常简单。数百万成年人仍在使用尼古丁，PMI希望他们远离香烟，转向无烟替代品。考夫曼指出了这个机会的规模。“美国有4500万合法年龄的尼古丁使用者，其中超过3000万仍在以最有害的形式使用尼古丁。”理论上，帮助这些用户转变可以让公司实现增长，同时推动危害减少的叙事。

这一承诺是PMI公共立场的核心，但也暴露了潜在的矛盾。PMI在美国将自己定位为无烟品牌，其产品组合专注于替代品而非香烟。然而，点燃式产品在国际市场仍然是主要收入来源。公司辩称，传统产品的收入支持对无烟平台的投资和扩展，这一说法被支持者视为转型的途径，尽管批评者认为这让PMI在某些市场继续从香烟中获利，同时在其他市场将自己定位为健康创新者。

PMI如何应对这些矛盾，很大程度上取决于其推动美国业务的消费者策略。

考夫曼的品牌建设方法反映了其在依赖重复消费的行业中的职业生涯。在进入尼古丁行业之前，他曾在碳酸饮料、咖啡和葡萄酒等依赖重复行为和情感依附的类别工作。

这些行业也通过塑造产品如何融入日常生活而取得成功，有时模糊了日常习惯与依赖之间的界限。这一背景在他现在谈论战略时表现得淋漓尽致。“它必须始终始于消费者，”他强调，强调好奇心、同理心以及识别未满足的需求。这一框架是经典的消费品思维，应用于商业中最受关注的类别之一。

PMI表示，其增长策略是以转化为核心，而非扩张，坚称其专注于现有的成人尼古丁用户，而非创造新用户。考夫曼将这一机会描述为使命的一部分。“增长实际上是使命的内在部分，因为我们有一个可以沟通的受众，我们可以帮助他们做出更好的选择。”只要仍有数百万吸烟者愿意转变，这一逻辑就成立。未解答的问题是，当这个群体缩小时会发生什么。以转化为驱动力的增长具有自然的上限，持续追求回报的压力最终可能与公司的公共健康叙事发生冲突。

文化因素也以PMI未完全预料的方式复杂化了这一故事。像Zen这样的尼古丁袋已与高压工作环境密切相关，尤其是在金融和科技圈，常被讨论为提高生产力的工具。考夫曼避免用表现性能来描述这些产品，而是将尼古丁使用重新框架为仪式和场合。这样的表达强调危害减少，而非认知或功能性益处，这可能在公司试图维护公共健康机构的信誉时带来监管风险。

考夫曼将Zyn的文化热潮描述为由消费者推动的，而非公司策略，拉开了PMI与围绕Zyn产品的网络病毒文化之间的距离，并强化了公司是在响应需求而非引领需求的观点。“我总是对消费者行为感到惊讶，”他说。“如果我对消费者行为不感到惊讶，那说明我不够好奇，因为它变化得如此之快。”同时，考夫曼还提到，除了在网络上流行的金融和科技圈之外，更广泛的受众也在逐渐形成。她说，女性吸烟者是一个尚未充分开发的细分市场，因此公司正在突出某些口味特征，并调整信息传递以吸引她们。

在PMI内部，产品开发专注于根据消费者反馈优化产品组合。考夫曼指出，口味多样性、尼古丁强度和适合不同场合的包装形式方面存在空白。“我们还处于理解这些未满足需求的非常早期阶段，”他说。该策略依赖于不断调整产品，以更好地符合成人尼古丁用户的实际消费方式。

考夫曼对PMI的无烟转型充满信心。到2025年底，无烟产品在106个市场中已占净收入的42%。然而，一些矛盾难以忽视：由燃烧式产品支撑的无烟叙事；承诺增长但最终面临限制的转化策略；以及建立在培养习惯基础上的消费者策略，现在却被用来推销以危害减少为核心的未来。

未来的挑战在于证明经济学、文化定位和公共健康叙事在公司深入推进下一篇章时依然保持一致。

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