礼品卡转变：从便利性到核心购物策略

过去的假日季不仅考验了消费者的钱包，也揭示了购物行为的巨大变化。当通胀带来的压力让消费者寻求更大的灵活性、价值和便利时，礼品卡成为消费者规划、预算和赠送的核心工具。从促销搜索到对人工智能的依赖增加，定义这个季节的行为有望在未来几年塑造零售业。

在最近的PaymentsJournal播客中，Blackhawk Network（BHN）研究总监Sarah Kositzke和Javelin Strategy & Research预付卡总监Jordan Hirschfield讨论了假日购物预测的准确性、不断变化的消费者礼品卡习惯，以及品牌、零售商和发行商如何为未来充满活力的一年做准备。

通过促销应对负担能力

本季最受关注的一个方面是，面对持续的通胀压力，消费者将如何应对假日礼物。虽然BHN的假后研究显示，预算基本持平，但消费者采用了新的策略来延长支出。

“去年假期，我们看到大约90%的消费者——几乎所有人——都利用了某种促销，无论是买一赠一、部分商品打折，还是礼品卡，”Kositzke说。“我觉得很多人提前开始购物了。他们在寻找优惠，这也是他们提前行动的动力之一。”

“我们在假日前的工作中提到过一件很有趣的事，就是：‘我认为提前开始购物的人，礼物预算也更大。’事实证明是这样，提前开始的人几乎是后期开始的人的两倍，”她说。“考虑到所有促销、寻找优惠——即使是在十月开始——这正是人们找到动力出门购物的关键所在。”

对折扣的关注进一步巩固了黑色星期五作为假日季正式开启的地位。BHN发现，31%的受访者将黑色星期五视为主要促销期，超过了网络星期一。

同时，更多的消费者购买了更少的礼物。这一变化部分由经济担忧驱动，部分由消费者对礼物和假日义务的优先级和管理方式的调整。

“礼物交换非常有趣，因为，举例来说，我经常看到这种情况，”Hirschfield说。“我们已经摆脱了COVID，现在大家就想聚在一起，但希望方式有趣又新颖。与其每人花10美元，不如把预算集中在一件礼物上，但以一种有趣、社交的方式进行。”

临时购物者的避风港

虽然更多消费者提前开始购物，但许多人一直将预算坚持到季节结束。近四分之三的受访者在平安夜或圣诞节当天购买了数字礼品卡作为临时礼物。

“它们在这个假期季真正成为了避风港，”Kositzke说。“去年我们就预料到这一点，数字礼品卡成为关键因素。我们看到80%的消费者为特定场合购买了数字礼品卡。”

“不管是‘天哪，我到了活动现场，觉得没人买礼物，现在突然每个人都买了礼物，我感觉被落下了’、还是‘我错过了某个人’、或者‘我突然要和某人外出或吃饭，想要用心准备礼物’，我们都观察到数字礼品卡的巨大转变，”她说。

对零售商和品牌来说，这一趋势凸显了强大数字礼品卡产品的重要性。零售商还应在平安夜期间大力推广数字礼品卡，以吸引临时购物者。

虽然数字礼品卡成为临时赠礼的救命稻草，但它们在商家的整体礼品卡策略中可以扮演更重要的角色。

“很长一段时间，人们都说数字会取代实体，但我不这么认为，”Hirschfield说。“时间是做出选择的关键因素。有人可能更喜欢实体礼物，因为他们想要那种触感体验，比如拆开礼物，而实体礼品卡可以实现这一点。”

“但当时间紧迫或距离成为因素时，数字礼品卡就成为首选，”他说。“当你不能亲自到场，或者商店已经售罄，或者你无法到店时，它满足了需求。从2024年到2025年，实体卡的加载平均增加了11美元，数字卡增加了15美元。因为不需要包装、邮寄和其他相关成本，你可以多花4到5美元。”

除了向数字转变外，实体和数字礼品卡的加载金额持续增长。去年，平均礼品卡总价值达到236美元，高于2024年的209美元。除了初次消费外，礼品卡在到达收件人后也为商家提供了重要的机会。

“有趣的是，我会用那张卡在购买地点超支，无论是餐厅、商店还是服务，”Kositzke说。“平均而言，人们在收到的礼品卡基础上额外花费了大约108美元。”

“而且，平均而言——这个数字保持不变——人们大约收到了三张礼品卡，”她说。“我们没有看到礼品卡数量的巨大变化，这意味着每张卡的价值在上升。”

世代差异：忠诚度与AI

除了消费趋势外，最受关注的一个方面是人工智能的影响。虽然整体AI使用在所有消费者中都在增加，但逐渐出现代际差异：近四分之三的年轻消费者在假日购物中使用了AI，而老年消费者中这一比例约为31%。

更重要的是，Z世代和千禧一代使用AI的比例同比增长8%，而X世代和婴儿潮一代仅增长1%。这种整体的AI采纳增加，可能会带来持久影响。

“我们看到很多人用它来寻找促销、寻找最优价格，或者试图想出最有创意的礼物点子，”Kositzke说。“尤其是那些一直在送礼的人，他们需要一些新的、有趣的点子，比如‘我还能带什么？’”

理解这一日益增长的数字和AI驱动偏好，对于商家和礼品卡发行商来说，开发更深层次的客户互动至关重要。

除了AI整合外，年轻消费者还更受奖励激励，愿意调整购物行为以最大化价值。

“忠诚时代已经到来，”Kositzke说。“人们希望用积分换礼，无论这些积分来自何种计划。我们发现，约四分之三的年轻消费者会用忠诚积分换礼，而老年消费者中这一比例为57%。”

“他们用积分换什么礼物？”她说。“几乎一半换礼品卡，一部分换实体礼物，约10%换体验类的东西。忠诚积分和计划可以提供各种选择，尤其取决于最终收礼人是谁。将这些计划融入你的信息传播中非常重要。”

多渠道营销策略

另一个重要考虑因素是，消费者寻求指导和购物的渠道不断演变。

“那些传统渠道——无论是电子邮件、口碑，还是店内印刷宣传单——仍然被大量使用，”Kositzke说。“但我们发现，这些渠道更多被老一辈使用。几乎三分之二的人会利用这些渠道，而年轻消费者大约只有一半。”

“年轻人会在他们的Cash App、各种购物折扣渠道上寻找促销，”她说。“有一些程序可以让你输入购买信息，从而获得积分，这又回到了积分换礼卡的概念。”

渠道多样化使得商家必须多元化其营销和促销策略。例如，零售商应扩大范围，加入价格比较工具如Google Shopping和折扣论坛如Slickdeals和Reddit。

为了保持相关性，商家还必须不断评估社交媒体渠道的影响。

“TikTok Shop真的在推动购买，”Hirschfield说。“我对我女儿的单一研究显示，她提到TikTok Shop的次数很多，她或她的朋友们的购物主要来源之一就是TikTok。我的女儿是大学新生，宿舍里有400个年轻女性，我敢保证她们都在用。”

“这些都是大量使用TikTok Shop而非传统零售渠道的年轻人群，”他说。“因此，利用TikTok等平台，让年轻一代受到影响、找到优惠，是推动业务的重要因素，你必须高度关注未来的发展——超出你在做出商业决策时的舒适区。”

关注你的消费者

除了这些深远的消费者趋势外，礼品卡仍然是主要选择。去年，大约65%的员工收到了雇主的礼物，其中近九成是礼品卡。

这凸显了礼品卡的普及——不仅仅是在假日季。利用促销、整合AI、加强忠诚度计划和多渠道营销，都是从假日季总结出的关键经验，全年都可以应用。

“我想说的是，进入2026年后，要密切关注你的消费者在哪里，”Kositzke说。“关注他们的研究路径，关注他们如何与AI交流他们的需求，找到一种方式保持存在感。我们提到过TikTok、YouTube、Cash App和各种网站。确保你在消费者所在的地方保持相关性，这在2026年将变得非常重要。”

想了解更多信息，请查看BHN的2025年假后礼品卡报告信息图，假日购物者如何应对负担能力挑战。只需点击这里。