金融服务中的客户亲密度：建立真实的银行关系

“一切都关乎客户。” 这句著名的杰夫·贝索斯名言至今仍然适用，也许在金融服务领域尤为重要。在数字化转型、个性化功能和客户数据策略主导的时代，某些关键的东西正在丧失：人性化的关怀。

这种演变将传统的以客户为中心的概念推向更深层次的理念，如客户亲密度甚至客户痴迷。归根结底，这些概念都指向同一个目标：将客户置于核心位置，积极倾听，让他们真正感受到特别。

虽然大多数金融机构声称自己是“以客户为中心”，但许多客户仍然感到被遗弃。为什么？因为真正的客户亲密度远远超出个性化标记或时尚的移动界面。它关乎真正理解客户的背景、情感和需求，并在合适的时机提供正确的支持。

客户亲密度不仅仅是一个流行词。它是一种心态，是一种承诺，让客户感受到被关注、被倾听、被重视，而不是仅仅作为一个数据点存在。在金融服务中，这比许多其他行业都更难也更为关键。毕竟，你面对的是金钱、安全，甚至是深刻的个人生活决策。

历史上，客户亲密关系曾自然而然地存在。五十年前，每个人都认识自己的银行家。分行扎根于本地社区，由了解客户生活的员工服务。

如今，这种联系已不复存在。大多数分行已关闭或合并成更大、更冷漠的地点。银行家频繁轮换，因晋升或专业化，人与人之间的互动大多被网络门户、移动应用和聊天机器人取代。

尽管有个性化生日祝福、定制推荐、仪表盘小工具或游戏化（参见我的博客“游戏化——像金融服务这样严肃话题的好主意吗？” - https://bankloch.blogspot.com/2021/02/gamification-good-idea-for-serious.html),），情感上的差距依然存在。即使有财务管理工具（PFM）和储蓄目标（参见我的博客“财务管理、财务助手、财务座驾、账户聚合器……​——你的金融机构最终会接管繁琐的财务管理任务吗？” - https://bankloch.blogspot.com/2020/02/pfm-bfm-financial-butler-financial.html),）、“现在存钱，稍后购买”（参见我的博客“SNBL比BNPL更可持续吗？” - https://www.finextra.com/blogposting/22453/is-snbl-more-sustainable-than-bnpl),）或旨在创建超级应用的第三方集成（参见我的博客“从应用到超级应用再到个人助理” - https://bankloch.blogspot.com/2020/08/from-app-to-super-app-to-personal.html),），很少有客户会描述他们的银行体验为亲密的。这种归属感已经丧失。

因此，问题来了：更大的、以数字为先的银行能否营造出被视为独特、被重视的客户的感觉？

在我看来，数字金融服务中仍缺少四个要素，没有它们，体验永远无法真正变得人性化：

• 缺乏有意义的背景和细腻之处
• 对效率和无摩擦体验的痴迷
• 真正的混合参与模式
• 成为主动、非侵入式的合作伙伴

缺乏有意义的背景和细腻之处

大多数数字个性化仍然很肤浅。例如：人类银行家会知道，拥有大量储蓄余额的客户正在装修房屋，需要流动性，而不是投资建议。但许多数字系统缺乏背景信息，可能会推送后者。

这种缺乏细腻和理解会引发挫败感。客户并不反对数字体验，实际上，他们欣赏效率。但挑战在于何时以及如何将人类洞察融入这些体验中。

对效率和无摩擦体验的痴迷

金融服务常常追求完全无摩擦：一键支付、即时贷款、自动投资……但有些摩擦是有益的。它传递关怀和温暖，在某些情况下，适当的摩擦还能增加价值。

例如，在防止欺诈时，及时的提示或增加检查的摩擦，可以让客户感到受到保护，建立信任（参见我的博客“欺诈预防中的缺失环节：实时客户对话” - https://bankloch.blogspot.com/2025/06/the-missing-link-in-fraud-prevention.html）。
在投资规划中，视觉模拟和详细问卷可以建立信任，因为它们显示银行在尽职调查，试图为客户提供最佳产品（如产品类型、期限、利息方案等）。

这些深思熟虑的中断不是障碍，而是展示客户亲密度的价值时刻。

真正的混合参与模式

客户亲密度并不意味着完全人性化或完全数字化。它意味着知道何时和如何让人参与体验。

但人性化的关怀必须真实：

• 它应当是个性化且富有同理心的，而非指标驱动。
• 应该有连续性，而非每次都换顾问。
• 人际接触应在能增加价值时发生，而非处理简单任务。
• 最重要的是，客户偏好应引导数字与人类的平衡。每个人对“简单”和“复杂”的定义不同。有些人即使面对重大决策也偏好自助，有些人则希望获得指导。系统必须相应调整。

根据我的个人经验，我与银行少数几次的面对面交流，往往变成了推销尝试。这不是同理心，而是销售漏斗。

成为主动、非侵入式的合作伙伴

真正的客户亲密意味着在正确的时刻出现，而不是只在银行方便时出现，而是在客户真正需要时出现。这不是为了追求销售目标或推销优惠，而是以相关、及时的价值出现，不打扰、不强迫。

史蒂文·范贝勒根用牛嘴雀和犀牛的比喻生动地说明了这一点。牛嘴雀栖息在犀牛背上，悄悄清理皮肤并提醒危险。它不惹恼或分散注意力，而是有用的伙伴。它是持续的伴侣，但受到欢迎和欣赏。

银行和保险公司在客户关系中应采取的正是这种姿态。

要成为主动、非侵入式的合作伙伴，金融机构必须：

• 提前预见客户需求。例如，注意到反复出现的滞纳金，建议自动支付；或识别客户的生活阶段（如成为父母、临近退休），提供相关的财务规划内容或工具。
• 在关键人生时刻出现（买房、创业、换工作），不仅提供产品，还提供指导、模拟或场景规划。
• 负责任地使用洞察。帮助与令人毛骨悚然之间只有一线之隔。客户会乐意接受个性化且体贴的主动提醒，而不是感觉像在监视。
• 避免过度打扰。推送通知、电子邮件优惠、应用内弹窗……它们会堆积。当每次互动都像推销时，信任就会流失。
• 通过小而静默的成功建立信誉。并非每个价值增值都需要大张旗鼓。悄悄标记重复支付、优化保险组合或在报税季预填表格，这些小细节都能带来持久的忠诚。

这种服务并不容易。它需要数据智能、对客户背景的敏感度，以及自动化与同理心的良好平衡。

但只要做得正确，就会让客户觉得你的金融伙伴始终在身边，不是盯着你看，而是在背后支持你。

转向客户亲密度

应对这些挑战不仅需要表面上的修修补补，更需要更智能的技术，AI和金融科技在这里可以发挥真正的作用。

人工智能是实现亲密关系的强大工具，只要用得巧妙。它可以：

• 实时检测生活事件和行为模式
• 指导何时以及如何引入人类互动
• 在适当时添加“智能摩擦”
• 根据历史或个性，将客户引导到最合适的顾问

金融科技公司凭借其敏捷性和创新能力，在这里引领潮流，利用数据、以用户为中心的设计和主动洞察，创造更有意义的客户体验。而传统机构也可以学习和适应。

在当今饱和的金融市场中，产品功能和利率已不再足够。
情感连接、信任和尊重成为新的差异化因素。

赢得市场的机构将是那些结合数字卓越与情感智能，提供始终相关、始终尊重、深具人性化的服务的企业。

因为归根结底，客户不记得他们多快获得批准，而是记得他们的金融机构让他们感觉如何。

欲了解更多见解，请访问我的博客 https://bankloch.blogspot.com_