奢华露营装备制造商通过引发嫉妒的活动推动销售

        由 Snow Peak USA 提供
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



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每年，从夏季开始到秋季到来之间，一家名为 Snow Peak 的日本露营及户外装备公司会在美国的四个地点聚集来自全球的忠实客户，举办一场不同寻常的露营体验。

这些活动在华盛顿州举行两次，在犹他州和纽约州各一次，被称为“Snow Peak Way”。这些露营活动不是让参与者各自分开搭建帐篷、点火和停车，而是在宽广、绿意盎然的开阔地带举行。人们在空旷的场地上随意搭建营地，找寻空闲的地方安置自己的帐篷。

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在从营地走向洗手间或参加一系列预定活动——从抹茶制作工作坊到纸飞机比赛——时，参与者会观察邻近的营地布置，从时尚的防水布和帐篷，到Takibi烧烤炉和厨房区，再到帆布蝴蝶椅。只有帐篷必须是Snow Peak品牌（也提供租赁），但这些品牌忠实粉丝通常会展示十几件甚至更多公司的产品，供其他人欣赏。

Snow Peak Way强调社区建设，象征着品牌在1970年代销售疲软后成功复苏的努力，促使公司领导层更直接地与客户互动，了解他们对露营装备的需求。但这些活动也是一种巧妙的营销手段，激发一种可以称之为“装备羡慕”的心理。

当粉丝们在各个营地之间漫步时，他们会在心中做笔记，观察公司最新产品的实际使用情况，想象下一次升级会是什么样子。

“人们在这些营地中走动，看到别人做得不同或更好，”Snow Peak的副总裁兼首席运营官 Noah Reis 说。“当人们去露营，看到这些不同的布置时，就会看到自己露营生活的可能性。”

如今，最好的户外品牌都知道，线上广告、Google评论和实体店展示都远不及传统口碑的效果。越来越多的公司努力营造类似Snow Peak Way的氛围，鼓励客户“攀比”。Snow Peak的线下活动支撑着其线上粉丝基础，粉丝们在Facebook和Instagram群组中分享布置、交流经验。“这会逐渐形成一种自我生命力，”Reis说。

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-9679e24b47-3d265c497a-8b7abd-d8d215)

Heliox公司推出的轻便露营椅。

        由Heliox提供。

iKamper公司销售一系列车顶帐篷及相关装备，也会在不同地点举办“露营”活动，数百名参与者购票、搭建装备、享受现场音乐、产品演示和美食。公司市场与电子商务总监 Erik Flink 介绍，这些活动还允许参与者展示他们复杂的越野（偏远目的地的冒险旅行）装备。

“车顶帐篷的使用非常依赖车辆，大家都想知道冰箱怎么连接，橱柜是怎么装的，电池系统如何，灯光怎么布置，”Flink说。“我们有一个强大的社区，”许多成员通过一个Facebook群组联系，该群组现已拥有22,000名成员。

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虽然这些聚会的主要目的是娱乐，但对销售也有明显的促进作用。“它确实增强了品牌忠诚度。我们的客户不仅购买车顶帐篷，还会买遮阳篷、炉子、厨具、工具包、垃圾袋、床垫和睡袋，”Flink说。“他们成为了品牌的热情支持者。”

今年夏天，Snow Peak在全球范围内新开了第15个露营地——位于华盛顿州Long Beach半岛的一个25英亩的豪华营地。这里设有模仿传统日式浴场的Ofuro温泉，有桑拿和冷水池，还有48个野营场地、8个帐篷套房和14个名为“Jyubako Suites”的小木屋，每个都配有便携式壁炉、桌子和折叠椅。

利用稀缺感也能激发装备羡慕，Snow Peak的媒体关系负责人Hazel Rogerson表示。“在美国，这个品牌还算比较新，所以了解它的人变得非常热衷，甚至有人专程去日本购买或定制产品，”Rogerson说。“还有一个专门的Reddit社区，专门讨论稀有的Snow Peak产品。”

Helinox是一家起步于轻便露营家具的公司，2012年推出了一款重仅一磅的折叠椅，解决了以往露营椅的两个难题：要么太轻不舒服，要么笨重不便。公司采用铝合金帐篷杆作为结构基础，开创了新局面，后来又扩展到桌子、床和其他轻便装备。

公司全球首席营销官兼总裁 Azul Couzens 表示，Helinox主要针对两个客户群体。一类是追求极致轻便的背包客，另一类是“FOMO”——害怕错过的买家，他们受到朋友更好装备的影响而购买。

“这就像汽车文化与户外文化的结合，”Couzens说。“如果你去过车展，就会知道，那里就是展示你的车辆，让人们欣赏。”

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-4f58d7380e-c1fbe201f5-8b7abd-d8d215)

Dometic是一家瑞典公司，生产电动冷藏箱和其他露营装备。

        由Dometic提供

Couzens补充说，“那些精心打造的‘漂亮装备’会在Overland Expo展出，这是每年在美国举办的越野爱好者聚会。”他说：“这些装备像艺术品一样，适用于各种地形，你可以把所有需要的装备都装进最用心设计的便当盒式收纳中，然后住在里面。这绝对会引发FOMO。”

在瑞典公司Dometic，生产电动冷藏箱和其他露营装备，面临的挑战是向客户介绍一种全新的无冰露营方式。电动冷藏箱早期在澳大利亚和欧洲部分地区流行，那里的冰难找，或者人们喜欢在偏远地区露营，难以补充冰块。Dometic通过越野活动接触那些可能偏好电动冷藏箱的客户。

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“我经常关注这些车辆的改装，包括后置架和越野装备，看起来非常酷。虽然我不是每个周末都去越野，但我希望我的车看起来像是可以随时去越野一样，”Dometic的全球产品负责人Jeff Diamond说。“这不仅仅是车辆，连你的装备也一样。我们通过影响者使用产品来提高认知，因为真正推动这项运动的，是别人使用和分享他们的体验。”