在一家$280 十億美元煙草巨頭推動將吸煙者轉變為無煙客戶的努力中

菲利普莫里斯國際公司（PMI）正試圖進行一場雄心勃勃的革新，將自身定位於美國的無煙替代品，同時仍承擔著全球香煙業務的財務重擔。這家市值約2800億美元的煙草公司，以馬爾伯羅（Marlboro）品牌最為人所知，表示到2030年，將超過三分之二的淨收入來自無煙替代品。這是一個微妙的轉型。為了達成目標，PMI必須建立新的增長引擎，同時維持使轉型得以大規模推進的收入基礎。

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PMI的美國首席商業官塞思·考夫曼（Seth Kaufman）將這一策略描述為商業增長與公共衛生目標的罕見契合。他說，這個說法很直接。數百萬成人仍在使用尼古丁，PMI希望他們能從香煙轉向無煙替代品。考夫曼指出這個機會的規模。“美國有4500萬合法年齡的尼古丁使用者，其中超過3000萬仍在以最有害的形式使用尼古丁。”理論上，幫助這些用戶轉換，既能促進公司成長，也能推動傷害減少的理念。

這一承諾是PMI公共定位的核心，但也揭示了潛在的緊張關係。PMI在美國將自己標榜為無煙品牌，其產品組合專注於替代品而非香煙。然而，燃燒產品仍是國際收入的重要來源。公司辯稱，傳統產品的收入支持對無煙平台的投資與擴展，這種說法被支持者視為轉型的途徑，儘管批評者認為這讓PMI在某些市場繼續從香煙中獲利，同時在其他市場將自己定位為健康前沿的創新者。

PMI如何應對這些緊張關係，很大程度上取決於其推動美國業務的消費者策略。

考夫曼的品牌建設策略反映了他在依賴反覆消費的行業中累積的職業經驗。在進入尼古丁行業之前，他曾在碳酸飲料、咖啡和葡萄酒等依賴重複行為和情感依附的品類工作。

這些行業也成功塑造了產品如何融入日常生活，有時模糊了例行與依賴之間的界線。這段背景在他談論策略時有所體現。“它必須始終始於消費者，”他說，強調好奇心、同理心以及識別未被滿足的需求。這一框架是經典的消費品思維，應用於商業中最受審查的類別之一。

PMI表示，其增長策略是以轉換為核心，而非擴張，堅持專注於現有的成人尼古丁用戶，而非創造新用戶。考夫曼將這一機會描述為使命的一部分。“增長實際上是使命的內在部分，因為我們有一個可以與之對話的受眾，我們可以幫助他們做出更好的選擇。”這一邏輯在數百萬吸煙者仍有轉換空間時成立。未解之謎是，當這個群體縮小時會發生什麼。以轉換為驅動的增長具有自然的上限，並且持續追求回報的壓力最終可能與公司的公共衛生理念產生衝突。

文化因素也以PMI未完全預料的方式複雜化了這個故事。像Zen這樣的尼古丁袋已經與高壓工作環境密切相關，尤其是在金融和科技圈，經常被討論為提升生產力的工具。考夫曼避免用績效來描述這些產品，而是將尼古丁的使用重新框架為儀式和場合。這種語言重點放在傷害減少上，而非認知或功能性益處，這可能在公司試圖維持與公共衛生當局的信譽時帶來監管風險。

考夫曼將Zyn的文化熱潮描述為由消費者推動的，而非公司策略，這在一定程度上拉開了PMI與Zyn產品相關的病毒式網路文化的距離，並強化了公司是對需求反應而非主導的觀點。“我總是對消費者行為感到驚訝，”他說。“如果我對消費者行為不感到驚訝，那就代表我不夠好奇，因為它變化得太快了。”同時，考夫曼也提到除了金融和科技圈之外的更廣泛受眾。女性吸煙者，他說，是一個尚未充分開發的細分市場，因此公司正突出某些口味輪廓並調整訊息以吸引她們。

在PMI內部，產品開發專注於根據消費者反饋來完善產品組合。考夫曼指出在口味多樣性、尼古丁濃度和適合不同場合的包裝格式方面存在空白。“我們還處於理解這些未被滿足需求的早期階段，”他說。這一策略依賴於不斷調整產品，以更好地符合成人尼古丁用戶的實際消費方式。

考夫曼對PMI的無煙轉型充滿信心。他預計到2025年底，無煙產品已在106個市場中佔據淨收入的42%。然而，一些矛盾難以忽視：由燃燒產品支撐的無煙敘事；承諾增長但最終面臨限制的轉換策略；以及建立在培養習慣基礎上的消費者策略，現在卻被用來推銷一個以傷害減少為核心的未來。

未來的挑戰將是證明經濟、文化定位與公共衛生敘事在公司深入推進下一篇章時依然保持一致。

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