為何 New Balance 的「爸爸鞋」銷量激增19%，超越 Nike

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為何New Balance銷售額飆升

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New Balance去年銷售額增長19%，達到92億美元，作為傳統運動鞋巨頭，持續超越全球鞋類市場並從Nike等陷入困境的競爭對手中搶占市場份額。

這家成立120年的波士頓本土鞋類品牌為私營公司，僅向CNBC分享了其2025年的業績。除了2025年的快速增長外，該零售商表示有望在年底前實現100億美元的年度收入目標。

「我們具有競爭力，毫無疑問。但我們希望在達到並超越這個目標的同時，確保我們業務的質量是第一位的，」CEO Joe Preston在接受CNBC採訪時表示。「我們不想空有其表。我們希望確保我們正在實現我們的前提，即成為一個高端品牌。在過去五年中，我們在全球範圍內都做到了這一點。」

Jeremy Moeller | Getty Images News | Getty Images

自2020年以來，New Balance的銷售額驚人地增長了180%，使其成為少數幾個在Nike改變商業模式並失去大量市場份額的情況下，擴大業務的突出競爭者之一。

在COVID-19疫情期間，Nike加大了直銷策略的力度，切斷了長期的批發供應商，以便通過自己的網站和門店增長。儘管這一策略短暫提升了銷售額並承諾更高的利潤率，但也在戰略零售商處開闢了關鍵的貨架空間，像New Balance、Brooks Running、On和Deckers等公司紛紛趕來填補。

由於專注於建立直銷模式，這比分銷給批發商更為複雜，Nike也在創新方面落後，失去了在性能鞋市場的優勢。這為像New Balance這樣的競爭對手創造了更多機會。

Nike前CEO John Donahoe曾將疫情期間的遠程工作歸咎於公司創新放緩，但Preston表示，全球危機為他的團隊提供了前所未有的合作機會，以實施新策略。

「我們每週二早上7:30都會開會，直到今天仍然每週都在開，這讓我們能夠在全球範圍內展開攻勢……我們從COVID中走出來，比行業內任何其他公司都更強大，」Preston說。「市場的動蕩，Nike的例子，這些都是真實存在的，但我認為這並不是我們開始崛起的原因。」

Preston表示，公司通過專注於「站在消費者前面」以及人們何時、何地想要購物，從而在競爭對手中脫穎而出並搶佔市場份額。

這位首席執行官表示，New Balance的增長來自多個地區和類別，並由一個積極的門店開設計劃推動，僅在2025年就新開了80家門店。

儘管門店開設是重要的收入來源，但成本高昂且需要時間才能見到回報。當被詢問時，New Balance拒絕透露其盈利狀況，因此目前尚不清楚這些投資對其底線的影響，以及其是否能保持目前的高速增長。

為了在市場上站穩腳跟，經過百年歷史的New Balance借鑒了Nike的策略。公司表示，其增長的關鍵推動力之一是將自己定位為高端品牌，這對Nike成為約500億美元巨頭至關重要。

這意味著New Balance在分銷和折扣方面都非常謹慎。這一策略使其在過去五年中平均售價提高了約30%，而許多競爭對手則不得不依靠促銷來推動銷售。

此外，時機也起到了作用。疫情結束後，New Balance依靠其作為1990年代「爸爸鞋」的傳統品牌，當時90年代的款式在年輕消費者中非常流行。這幫助其贏得了不曾成長於那個時代的年輕消費群體，以及將運動鞋作為時尚宣言的購物者——不僅僅是用於運動或健身。

同時，它還與多位重要運動員合作，包括洛杉磯道奇隊的雙向明星大谷翔平、網球明星 Coco Gauff 和布法羅比爾隊的四分衛Josh Allen，這些都促進了其性能鞋業務的增長。

展望未來一年，New Balance表示計劃擴展現有產品線，開發新產品，並更重視性能銷售。

它還希望通過在戰略區域開設門店，繼續推動直銷業務的增長。儘管Nike的直銷策略並不順利，但Preston表示他採取了不同的方法。

「我們沒有設定內部的[直銷]目標，」Preston說。「我們希望確保我們的目標是做到最好，而不是成為最大的一部分。我不想妨礙消費者的購物方式。我們希望能讓消費者以他們想要的方式購物。只要我們能做到出色，就可以了。」