禮品卡轉變：從便利性到核心購物策略

過去的假日季不僅考驗了消費者的錢包，也揭示了購物行為的巨大變化。隨著對通貨膨脹感到疲憊的消費者尋求彈性、價值與便利，禮品卡成為消費者規劃、預算和最終贈送的核心工具。從促銷搜尋到對人工智慧的依賴增加，定義這個季節的行為模式有望塑造未來多年的零售格局。

在近期的PaymentsJournal播客中，Blackhawk Network（BHN）研究總監Sarah Kositzke與Javelin Strategy & Research預付卡部門主管Jordan Hirschfield討論了假日購物預測的準確性、消費者禮品卡習慣的演變，以及品牌、零售商與發卡機構如何為充滿變數的未來做準備。

透過促銷掌握負擔能力

本季最受關注的議題之一是，面對持續的通膨壓力，消費者將如何應對假日贈禮。雖然BHN的假日後調查顯示，預算與去年相比大致持平，但消費者採用了新的策略來延伸支出。

“去年假日，我們看到約90%的民眾——幾乎所有人——都利用某種促銷，不論是買一送一、特定商品折扣，甚至是禮品卡，”Kositzke說。“我覺得很多人提早開始購物，他們在尋找折扣，這也是他們提前行動的動力之一。”

“我們在假日前的研究中也提到：‘我認為提早開始的人，禮物預算也較大。’事實證明是如此，提早開始的人預算幾乎是後來開始者的兩倍，”她說。“考慮所有促銷活動、尋找折扣——即使是在十月就開始——這正是人們找到動力出門購物的關鍵所在。”

這種尋找折扣的趨勢進一步鞏固了黑色星期五作為假日季正式開端的地位。BHN發現，31%的受訪者將黑色星期五視為主要促銷期，超越了網路星期一。

同時，更多消費者在這個假日季購買較少的禮物。這一轉變部分由經濟考量驅動，也反映出消費者在優先排序與管理多重贈禮與假日義務上的調整。

“禮物交換很有趣，因為我從經驗中看到這種情況很常發生，”Hirschfield說。“我們已經擺脫了COVID，現在就像是，大家聚在一起，但要以有趣且有意義的方式來。與其每人花10美元，不如將預算集中在一件禮物上，但用一種有趣且社交的方式來進行。”

最後一刻購物者的避風港

儘管越來越多的消費者提早購物，但許多人將預算堆到季節結束。近四分之三的受訪者在平安夜或聖誕日購買了數位禮品卡作為最後一刻的禮物。

“它們在這個假日季真的成為了避風港，”Kositzke說。“去年我們就預測會是這樣，數位禮品卡扮演了關鍵角色。80%的民眾為特定場合購買了數位禮品卡。”

“不論是‘天啊，我到了活動現場，覺得沒有人在買禮物，結果突然大家都買了禮物，我感覺被排除在外’、‘我錯過了某個人’或‘我突然要和某人外出或吃飯，想要貼心點送點東西’，我們都看到數位禮品卡的巨大轉變，”她說。

對零售商與品牌來說，這一趨勢凸顯了強化數位禮品卡供應的重要性。零售商也應在平安夜前積極推廣數位禮品卡，以捕捉最後一刻的購物者。

雖然數位禮品卡成為最後一刻贈禮的救命稻草，但它們在商家的整體禮品卡策略中扮演的角色可以更大。

“長久以來，人們都說數位會取代實體，但我不認為真的是這樣，”Hirschfield說。“時間是做出這些選擇的關鍵因素。有人可能偏好實體禮物，因為他們想要那種觸感體驗，包括拆開禮物的過程，而這在實體禮品卡中可以實現。”

“但當時間緊迫或距離成為因素時，數位就成為首選禮物，”他說。“當你不能親自到場，或商店已經賣完，或你來不及去商店時，它就能滿足需求。我們也看到這影響了這些卡片的價值。從2024到2025年，實體卡的平均充值額增加了11美元，數位卡則增加了15美元。因為不需要包裝、郵寄和其他相關成本，你可以說‘我可以多花4或5美元’。”

除了向數位轉型外，實體與數位禮品卡的載值持續上升。去年平均禮品卡總值達到236美元，較2024年的209美元有所增加。除了初次消費外，禮品卡在到達收禮人後也提供了重要的商機。

“有趣的是，我會用那張卡在消費場所超支，不論是餐廳、商店或服務，”Kositzke說。“平均來說，人們在收到的禮品卡額外花費約108美元。”

“而且，平均來說——這個數字一直沒變——人們大約會收到三張禮品卡，”她說。“我們沒有看到禮品卡數量有大幅變化，但每張卡的價值在上升。”

世代差異：忠誠度與AI

除了消費趨勢外，這個購物季最受關注的另一個議題是人工智慧的影響。雖然整體AI使用率在所有消費者中都在增加，但一個日益明顯的世代差距正在形成：近四分之三的年輕消費者在假日購物中使用AI，而較年長的消費者約只有31%。

更重要的是，Z世代與千禧世代使用AI的比例較去年增加了8%，而X世代與嬰兒潮世代僅增加了1%。這種整體的AI採用上升趨勢，可能會產生長遠影響。

“我們看到很多人用它來搜尋促銷、尋找最划算的方案，或試圖找出最具創意的禮物點子，”Kositzke說。“尤其是那些長期贈送禮物的人，他們需要一些新的豐富點子，比如‘我可以帶什麼？’”

理解這種對數位與AI驅動解決方案日益增長的偏好，對於商家與禮品卡發卡機構來說，建立更深層次的消費者互動至關重要。

除了AI整合外，年輕消費者也更受獎勵激勵，願意調整購物行為以最大化價值。

“忠誠時代已經來臨，”Kositzke說。“人們希望兌換所有的積分，不論這些計劃是什麼。我們發現，約四分之三的年輕消費者會用忠誠點兌換禮物，而較年長的消費者則是57%。”

“他們用來換什麼禮物？”她說。“幾乎一半用來換禮品卡，一些用來換實體禮物，約10%則換體驗。忠誠點與計劃能提供多樣的選擇，尤其取決於最終收禮人是誰。將這些計劃融入你的訊息或行銷中非常重要。”

多元化行銷渠道

另一個重要考量是，消費者尋求指引與購買的渠道日益多元。

“傳統渠道——不論是電子郵件、口耳相傳，或是店內印刷傳單——仍然被大量使用，”Kositzke說。“但我們發現，這些渠道更多由較年長的世代使用。幾乎三分之二的人會尋找這些來源，而較年輕的消費者大約只有一半。”

“年輕人則會在他們的Cash App、各種折扣購物平台上尋找促銷，”她說。“有些方案可以讓你輸入購買資訊，並在那裡賺取積分，這又回到點數與禮品卡兌換的整體計劃。”

這種渠道多樣性使得商家必須多元化行銷與促銷策略。例如，零售商應擴展至價格比較工具如Google Shopping，以及折扣論壇如Slickdeals和Reddit。

為了保持相關性，商家還必須持續評估社群媒體渠道的影響。

“TikTok Shop真的在推動購買，”Hirschfield說。“以我對Z世代女兒的單一研究來看，她提到TikTok Shop的次數，遠超其他渠道。她是大一新生，宿舍裡有400名年輕女性，我敢保證她不是唯一的。”

“這些大量年輕人都在用TikTok Shop，而非傳統零售店，”他說。“因此，利用TikTok等平台，讓這些年輕世代受到影響、找到折扣，是一個重要的商業推動力，你必須高度關注未來的趨勢——超越你在做決策時的舒適範圍。”

關注你的消費者

除了這些深具影響力的消費趨勢外，禮品卡仍然是主要選擇。去年約有65%的員工收到來自雇主的禮物，其中近九成是禮品卡。

這凸顯了禮品卡的普及——不僅在假日季。運用促銷、整合AI、強化忠誠計劃與多元化行銷策略，都是從假日季學到的重要經驗，並可全年應用。

“我想說的是，進入2026年後，要密切關注你的消費者在哪裡，”Kositzke說。“觀察他們的搜尋行為、他們如何與AI互動，並找到讓自己出現的方式。我們談過TikTok、YouTube、Cash App和其他平台。確保你在消費者所在的地方保持相關性，這在2026年將非常重要。”

想了解更多，請查看BHN的2025年假日後禮品卡報告資訊圖表，假日購物者如何應對負擔能力挑戰。只需點擊這裡。