金融服務中的客戶親密度：建立真誠的銀行關係

“一切都關於客戶” 這句著名的傑夫·貝佐斯名言至今仍然適用，也許在金融服務領域尤為重要。在數位轉型、個性化功能和客戶數據策略主導的時代，某些關鍵的東西正逐漸流失：人性化的關懷。

這一演變將傳統的以客為中心推向更深層次的概念，如客戶親密度甚至客戶執著。最終，這些概念都指向同一目標：將客戶放在核心位置，積極傾聽，讓他們感受到真正的特別。

儘管大多數金融機構聲稱自己是“以客為本”，但許多客戶仍然感到被遺棄。為什麼？因為真正的客戶親密度遠遠超出個性化標記或時尚的手機界面。它關乎真正理解客戶的背景、情感和需求，並在適當的時候提供正確的支持。

客戶親密度不僅僅是一個流行詞。它是一種心態，一種承諾，讓客戶感受到被看見、被聽見和被重視，而不是僅僅作為一個數據點。在金融服務中，這比許多其他行業都更困難，也更為關鍵。畢竟，你處理的是金錢、安全，甚至是深具個人色彩的生活決策。

歷史上，客戶親密度是自然而然形成的。五十年前，每個人都認識自己的銀行家。分行深入社區，由了解客戶生活的員工經營。

如今，這種聯繫已經消失。大多數分行已經關閉或合併成更大、更冷漠的地點。銀行家因升職或專業化而頻繁輪換，大多數人與客戶的面對面交流已被網路入口、手機應用和聊天機器人取代。

儘管有個性化生日訊息、定制建議、儀表板小工具或遊戲化（參見我的博客“遊戲化——像金融服務這樣嚴肅話題的好點子嗎？” - https://bankloch.blogspot.com/2021/02/gamification-good-idea-for-serious.html),），情感上的差距依然存在。即使有像理財工具（PFM）和儲蓄目標（參見我的博客“PFM、BFM、金融管家、金融駕駛艙、帳戶聚合器……​——你的金融機構最終會接管繁瑣的行政任務嗎？” - https://bankloch.blogspot.com/2020/02/pfm-bfm-financial-butler-financial.html),）這樣的工具，少數客戶會描述他們的銀行體驗為親密。那種歸屬感已經失去。

因此，這引出了問題：較大的、數位優先的銀行能否營造出被視為獨特且被重視的客戶的感覺？

在我看來，數位金融服務中仍缺少四個元素，沒有它們，體驗永遠無法真正人性化：

• 缺乏有意義的背景和細膩度
• 對效率與無摩擦旅程的執著
• 真正的混合式互動模式
• 成為積極且非侵入式的合作夥伴

缺乏有意義的背景和細膩度

大多數數位個性化仍然淺薄。例如：人類銀行家會知道，擁有大量存款的客戶正在翻新房屋，需要流動性，而非投資建議。但許多缺乏背景資訊的數位系統，卻會推送後者。

這種缺乏細膩度和理解會造成挫折。客戶並不反對數位體驗，事實上，他們欣賞效率。但挑戰在於何時以及如何將人類洞察融入這些體驗中。

對效率與無摩擦旅程的執著

金融服務常追求完全無摩擦：一鍵支付、即時貸款、自動投資……​但有些摩擦是好的。它代表關懷與溫暖，在某些情況下，少許摩擦還能增加價值。

例如，在防詐騙中，適時的提示或雙重確認可讓客戶感受到保護，並建立信任。（參見我的博客“防詐騙的缺失環節：實時客戶對話” - https://bankloch.blogspot.com/2025/06/the-missing-link-in-fraud-prevention.html）
在投資規劃中，視覺模擬和詳細問卷建立信任，顯示銀行在盡職調查，並試圖為客戶提供最佳產品（如產品類型、期限、利率方案……​）。

這些深思熟慮的中斷並非障礙，而是展示客戶親密度的價值時刻。

真正的混合式互動模式

客戶親密度並不意味著完全人性化或完全數位化。它意味著知道何時和如何讓人加入體驗。

但人性化的觸感必須是真誠的：

• 它應該是個人化且富有同理心的，而非僅僅為了配額。
• 應該有連續性，而非每次都換顧問。
• 人性化聯繫應在能增加價值時進行，而非處理簡單任務。
• 最重要的是，客戶偏好應引導數位與人性化的平衡。每個人對“簡單”和“複雜”的定義不同。有些人即使在重大決策上也偏好自助，有些則需要指導。系統必須相應調整。

根據我的經驗，少數與銀行人員交談時，往往變成推銷的手段。那不是同理心，而是銷售漏斗。

成為積極且非侵入式的合作夥伴

真正的客戶親密意味著在正確的時刻出現，不僅僅是為了銀行的利益，而是真正對客戶重要的時候。這不是追求銷售目標或推銷優惠，而是以相關且及時的價值出現，且不打擾或過度干涉。

史蒂文·范貝勒根（Steven Van Belleghem）用牛嘴雀與犀牛的比喻生動說明了這點。牛嘴雀安靜地站在犀牛背上，清潔皮膚並提醒危險。它不惹惱或分心，而是有其存在的目的。它是持續的伴侶，但受到歡迎和欣賞。

這正是銀行和保險公司在客戶關係中應該採取的態度。

要成為積極且非侵入式的合作夥伴，金融機構必須：

• 預見需求，先於客戶表達。例如，注意到反覆產生的逾期費用，並建議簡單的支付自動化。或識別客戶的生活階段（如成為父母、接近退休），並提供相關的理財內容或工具。
• 在關鍵人生時刻出現（買房、創業、換工作），不僅提供產品，還要提供指導、模擬或情境規劃。
• 負責任地使用洞察。善用資訊的界線在於幫助與令人毛骨悚然之間。客戶若覺得個性化且貼心，會欣然接受積極的提醒；若感覺像監控，則會反感。
• 避免過度干擾。推播通知、電子郵件優惠、應用內彈窗……​都會累積。每次互動都像推銷，信任就會受到侵蝕。
• 透過小而靜默的成功建立信譽。並非每個價值增值都需要大張旗鼓。悄悄標記重複付款、優化保險組合或在報稅季預先填寫表格，這些小時刻都能建立長久忠誠。

這種服務並不容易。它需要數據智慧、對客戶背景的敏感度，以及自動化與同理心的良好平衡。

但只要做得對，就能讓客戶感受到你的金融合作夥伴始終在身邊，不是監視，而是支持。

轉向客戶親密度

解決這些挑戰不僅僅是表面修飾。它需要更智慧的科技，這也是人工智慧（AI）和金融科技（fintech）能真正發揮作用的地方。

人工智慧是促進親密度的強大工具，只要善用，它可以：

• 實時偵測生活事件和行為模式
• 指導何時以及如何引入人類互動
• 在適當時加入“智慧摩擦”
• 根據歷史或個性將客戶引導到最適合的顧問

金融科技公司憑藉其敏捷性和創新能力，在這方面領先，利用數據、以用戶為中心的設計和積極洞察，創造更有意義的客戶體驗。但傳統機構也可以學習並調整。

在當今飽和的金融市場中，產品功能和利率已不再足夠。情感連結、信任與尊重才是新的差異化因素。

贏家將是那些結合數位卓越與情感智慧，提供始終相關、始終尊重且深具人性化的服務的機構。

因為最終，客戶不會記得他們多久被批准，而是記得他們的金融機構讓他們感受到的情感。