新聞媒體如何導入加密通訊策略

「Communications」（簡稱「comms」）是企業在與員工、媒體、投資人等不同群體溝通時採用的整體策略。

Communications 包含在自有網站及社群媒體發佈原創內容（即「直接觸達」）、撰寫產業洞察文章、協調員工內部溝通、與意見領袖（「關鍵意見領袖」或 KOL）合作，以及規劃活動並爭取有償或自然產生的演講機會。當然，comms 也涵蓋與媒體的連繫（即公共關係或宣傳）。

沒有哪一種溝通策略或手段絕對優於其他。那麼，該如何判斷哪種方式最適合你？

本文將介紹如何制定 comms 策略及可行措施，並說明即使傳統媒體關係在部分科技圈評價不高，仍是新創企業傳遞訊息的重要工具。

如何思考你的 comms 策略

我規劃 communications 策略的思路圍繞三個核心問題：

• 你的業務目標是什麼？
• 為實現目標需要觸及哪些受眾？
• 哪些手段最適合觸及這些受眾？

所有策略的根本，來自你的核心訊息與敘事——你和團隊正解決的問題、問題解決後世界的改變，以及誰將在新局勢中受益。

不論對象或媒介為何，你的核心敘事和訊息都應保持一致，但可依不同對象略作調整。例如，投資人重視細節與成長潛力，媒體則在意標題與你的成長故事。

有哪些可用的溝通手段？

雖然每個專案的業務目標與受眾各異，可採用的策略和手段基本一致，包括：

• 自有內容：如建立部落格、製作影片或於網站發佈白皮書。
• 社群媒體（品牌與個人）：雖然這些平台不由你掌控，社群媒體仍是觸及社群的關鍵方式。新創公司應同時經營品牌帳號（企業帳號）和創辦人、員工個人帳號。
• 社群經營：透過 Discord、Signal、Telegram 或 WhatsApp 等平台進行線上社群管理，連結開發者、合作夥伴或生態圈內的核心受眾。
• 演講機會與會議：包括於重要實體社群活動及會議中的演講與參與。
• 媒體／新聞：最後一項是主動或被動與媒體互動——如主動聯繫媒體推廣故事、提供專家評論、投稿文章，或回應媒體詢問。媒體涵蓋加密產業媒體（如 Coindesk、The Block 等）及主流媒體（如 The Wall Street Journal、Bloomberg 等）。

媒體對創辦人的作用

上述手段中，媒體關係（即公共關係，PR）在許多科技創辦人間最具爭議。部分記者與媒體對科技產業態度不友善，但這依然是我在新創企業諮詢中最常被問及的議題之一。

許多創辦人會詢問，如何讓 TechCrunch 報導自家募資輪，或在 Fortune 獲得專訪。也有人關心如何登上 TBPN 或與 Bankless 團隊錄製 podcast。

這是因為，不論你怎麼看待媒體，媒體報導既能帶來第三方背書，也有助於公司擴展受眾與影響力，吸引潛在員工、客戶或產業關鍵意見領袖。觸及不同受眾還能回饋自有管道，大多數新創公司都不能忽視擴大影響力與曝光的機會。

Kalshi 創辦團隊近期接受 CBS Sunday Morning 專訪，觸及了與科技 Twitter 上「長期在線」截然不同的受眾。Kalshi 執行長 Tarek Mansour 分享了團隊成員母親的故事，展現了傳統媒體觸及多元受眾的力量：

這也是媒體關係始終是 communications 工具箱中極為重要一環的原因。媒體不僅能導流回自有管道、協助個人及公司品牌建設，也能加速招募、銷售等業務。媒體還能讓「直接觸達」策略長期更有效。

不要畏懼媒體關係，善用它突破資訊噪音。

觸及媒體：突破資訊噪音

我們已深陷資訊與內容的洪流，尤其你希望接觸的記者更是如此。

看看任何記者、podcast 主持人或內容創作者的信箱，常有數百、甚至數千封 PR 人員推介客戶或專案的郵件。數據顯示，媒體關係從業人員與記者的比例已達 6 比 1。在龐大資訊量下，記者幾乎難以分辨哪些內容是真實、哪些只是噱頭。

原因在於，許多 PR 人員缺乏專業訓練，或無法拒絕客戶的不佳想法，導致大量低品質推介氾濫，加重記者、製作人、podcast 主持人及其他內容創作者的負擔。

再加上那些承諾解決重大問題卻最終無法兌現或僅為「空氣專案」的推介。糟糕的推介與過度承諾共同營造了「突破噪音」愈發困難的環境。

但也正因記者資源稀缺、劣質資訊氾濫，能有效說故事並與媒體專業人士建立關係者將擁有明顯優勢。

與媒體互動：如何起步

創辦人在與媒體互動、突破資訊噪音時應記住四點：

• 創辦人是最佳發言人。公司敘事無法外包。雖然可聘請 communications 或 PR 人員、機構或自由工作者協助，但他們僅能為你開啟大門，真正需要由創辦人親自、具吸引力地說故事並傳遞訊息。
• 關係至關重要。將媒體關係視為業務拓展，無論爭取演講機會或於 X 上互動，與記者、podcast 主持人和意見領袖建立個人關係至關重要。許多報導、podcast 與演講機會都來自個人關係。因為媒體與意見領袖信任與其建立關係的創辦人及 PR 人員，後者有提供資源、解答或其他有用資訊的良好紀錄。

2a. 那該如何與關鍵媒體建立關係？方式多元——可主動成為資源，優先考慮如何為記者報導創造價值，而非僅推銷自身專案。亦可藉由演講機會及會議與媒體人士面對面互動，這與業務拓展如出一轍。

• 媒體既非朋友也非敵人。的確有些媒體有其立場，但記者最在意的是好故事。記住，記者不是你的朋友，也不是來幫忙的。關鍵在於學會建設性互動，並知道什麼時候選擇不回應（有時確實需要保持沉默）。
• 你的故事必須放在更廣大的世界脈絡中。最擅長說故事的創辦人能洞察公司、專案、產品與團隊在產業及全球中的定位。協助記者理解你及你在更大趨勢或運動中的角色，將大幅提升突破噪音的機會。例如「年終回顧」——無論是 Spotify、Google 搜尋，還是 a16z 和 Coinbase 的加密產業報告，都會在特定時點回顧過去一年，融入獨特觀點與洞見，並以圖表與視覺內容強化傳播。創辦人也能順勢切入熱門議題，如穩定幣成長、AI 與加密結合，或 DeFi 政策爭議。

重點在於將你的故事與現實世界動態連結。

最好的防禦就是主動出擊

「但是，」你可能會問，「如果我根本不想與媒體打交道怎麼辦？」

這當然是美好的想法，但新創公司成長到一定規模後，終將進入公眾視野。

面對棘手報導或危機（無論是否公正），最好的做法是預先與媒體建立關係與初步信任。就如同生活中其他領域，有關係就能讓艱難對話更順利。

危機 communications 是一項專業技能，需另闢篇幅討論。簡言之，最好的防禦就是主動出擊，包括提前建構溝通管道、與關鍵記者及意見領袖建立關係，在危機發生前就了解核心受眾。

媒體對部分人來說令人畏懼，對另一些人則成為方便的「替罪羊」，但只要準備充足、心態正確，媒體能成為創辦人的強大後盾。

祝你勇於公開建設，靈活運用這些工具。

Paul Cafiero（@ PaulCaf）是 a16z crypto 行銷團隊的 Communications 合夥人，負責與 a16z crypto 政策團隊及投資組合公司密切合作。加入 a16z crypto 前，他曾任策略 communications 機構 Brunswick Group，協助加密、科技與媒體客戶處理高風險危機及財務事務。

免責聲明：

1. 本文轉載自 [a16zcrypto]，著作權屬原作者 [a16zcrypto] 所有。如對轉載有疑義，請聯繫 Gate Learn 團隊，我們將及時處理。
2. 責任聲明：本文所述觀點僅代表作者個人，並不構成任何投資建議。
3. 本文其他語言版本均由 Gate Learn 團隊翻譯。除特別說明外，禁止轉載、分發或抄襲譯文。