Ngành công nghiệp đã cấm nhân viên sử dụng LinkedIn giờ đây đang trả tiền cho họ để đăng bài

Trong nhiều năm, khi tôi nói chuyện với các trưởng bộ phận marketing tại các công ty quản lý đầu tư, ngân hàng tư nhân và các nhóm vốn về việc ủng hộ nhân viên, cuộc trò chuyện luôn gặp phải một bức tường.

“Chúng tôi thích ý tưởng này,” họ nói, “nhưng pháp lý không cho phép.”

Và họ đúng khi cẩn trọng. Dịch vụ tài chính là một trong những môi trường truyền thông bị quy định chặt chẽ nhất trên thế giới. Một bài đăng LinkedIn sơ suất từ một quản lý danh mục đầu tư có thể kích hoạt sự kiểm tra của FCA, gây tổn hại uy tín hoặc tệ hơn. Vì vậy, các công ty chọn con đường an toàn nhất: không nói gì hoặc chỉ nói những gì đội ngũ truyền thông soạn thảo và phê duyệt.

Nhưng điều đó đang thay đổi. Và nó đang thay đổi nhanh hơn nhiều so với nhận thức của phần lớn người trong ngành.

Trong mười tám tháng qua, chúng ta đã chứng kiến một sự chuyển dịch rõ ràng và ngày càng tăng trong cách các công ty dịch vụ tài chính nghĩ về LinkedIn và thương hiệu cá nhân. Các công ty có quy định, ngân hàng tư nhân, nhà quản lý đầu tư và nhóm vốn không chỉ mở rộng hoạt động ủng hộ nhân viên.

Một số còn tích hợp hoạt động này vào chiến lược tăng trưởng của họ. Mối quan ngại về tuân thủ vẫn còn đó. Nhưng giờ đây, nó được xem như một vấn đề kỹ thuật có thể giải quyết chứ không phải lý do để hoàn toàn từ bỏ.

Lý do kinh doanh đã trở nên không thể bỏ qua

Năm 2025, LinkedIn vượt mốc 1,1 tỷ thành viên, và mức độ tương tác trên nền tảng này tiếp tục tăng qua từng năm. Quan trọng là, chỉ có 1% người dùng đăng nội dung thường xuyên, nhưng nhóm này tạo ra 9 tỷ lượt hiển thị mỗi tuần.

Điều này có nghĩa là các công ty có các chuyên gia cấp cao hoạt động tích cực trên nền tảng này đang tiếp cận các đối tượng mà nội dung thương hiệu đơn thuần không thể chạm tới.

Logic thương mại rất rõ ràng. Những quyết định từng hoàn toàn dựa vào các mối quan hệ xây dựng trên sân golf hoặc tại các bữa tiệc hội nghị giờ đây đang bị ảnh hưởng bởi những gì các chuyên gia đọc trong dòng tin của họ. Các nhà phân tích theo dõi các đối tác tại các công ty mà họ muốn hợp tác. Các nhà đầu tư hạn chế (LPs) theo dõi các nhà quản lý quỹ (GPs) mà họ đang xem xét hỗ trợ.

Các khách hàng cá nhân có giá trị cao (HNW) tra cứu các ngân hàng đã giới thiệu trước khi gọi điện thoại. Nghiên cứu năm 2025 cho thấy 92% người mua B2B hiện tin tưởng vào đề xuất từ nhân viên hơn là quảng cáo truyền thống, và nội dung do nhân viên chia sẻ tạo ra gấp tám lần tương tác so với cùng nội dung đăng từ tài khoản thương hiệu.

Sự im lặng mang lại hậu quả. Một công ty mà đội ngũ cấp cao không có mặt rõ ràng trên LinkedIn, theo quan điểm của ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng, nhân tài và vốn, là một công ty không có quan điểm gì. Trong một ngành dựa trên niềm tin và kiến thức chuyên môn được đánh giá cao, điều đó là một bất lợi cạnh tranh đáng kể.

Tại sao tuân thủ không còn là rào cản như trước

Các công ty tiến hành hoạt động ủng hộ nhân viên không bỏ qua sự cẩn trọng. Môi trường quy định, nếu có gì, còn khắt khe hơn trước. Hướng dẫn cuối cùng của FCA về các quảng cáo tài chính trên mạng xã hội (FG 24/1) rõ ràng rằng mọi bài đăng, câu chuyện hoặc bình luận trên LinkedIn có thể được hiểu là quảng cáo tài chính phải tuân thủ riêng biệt, hiển thị rõ cảnh báo rủi ro và đáp ứng tiêu chuẩn của Consumer Duty.

Ở phía bên kia Đại Tây Dương, các yêu cầu của FINRA và SEC về lưu trữ hồ sơ và phê duyệt nội dung cũng rất khắt khe. Một phân tích năm 2025 về hơn 12.000 tổ chức dịch vụ tài chính cho thấy chỉ có 33% trong số đó có hệ thống chính thức để ghi lại và lưu trữ các liên lạc trên mạng xã hội.

Các công ty tiến hành hoạt động này không bỏ qua điều đó. Họ giải quyết nó. Các nền tảng ủng hộ nhân viên hiện đại có thể vận hành quy trình phê duyệt phản ánh quy trình xem xét tuân thủ đã có cho các hình thức truyền thông khác. Nội dung có thể được soạn thảo, xem xét và chỉ phát hành cho nhân viên sau khi vượt qua các kiểm tra pháp lý và tuân thủ tương tự như các tài liệu hướng tới khách hàng. Hoạt động được ghi lại để kiểm toán. Nhân viên không bao giờ đăng nội dung chưa được kiểm duyệt. Rủi ro truyền thông xã hội khiến các đội tuân thủ mất ngủ có thể được giảm thiểu đáng kể mà không cần tắt hoàn toàn kênh này.

Sự chuyển dịch này không còn là lý thuyết nữa. Các tổ chức tài chính ở Anh, Mỹ và châu Âu hiện đang tích cực triển khai các chương trình ủng hộ nhân viên. Chúng tôi chứng kiến trực tiếp điều này khi làm việc với các công ty tại Mỹ, một cố vấn đầu tư đăng ký quản lý danh mục đầu tư có trách nhiệm xã hội, nơi uy tín là yếu tố sống còn; Hampden Bank tại Anh, một ngân hàng tư nhân được FCA quy định, toàn bộ giá trị của họ dựa trên sự tin cậy của nhân viên; và Kerv Capital, một nhóm vốn chuyên biệt, nơi các nhà lãnh đạo thương hiệu cần phải xuất hiện rõ ràng và đáng tin cậy trên nhiều thị trường cùng lúc.

Trong từng trường hợp, cuộc trò chuyện về tuân thủ không phải là giảm thiểu hoạt động ủng hộ mà là xây dựng các kiểm soát phù hợp xung quanh nó.

Điểm chung của các công ty làm tốt điều này

Ba yếu tố phân biệt các công ty dịch vụ tài chính đạt tiến bộ thực sự trong hoạt động ủng hộ nhân viên so với những công ty vẫn còn mắc kẹt ở vấn đề phê duyệt.

Thứ nhất, sự bảo trợ của lãnh đạo cấp cao. Hoạt động ủng hộ không thể mở rộng nếu các lãnh đạo cấp cao tự loại mình ra khỏi đó. Các công ty có tiến triển tốt nhất là những nơi các đối tác, giám đốc điều hành và CEO tích cực tham gia chứ không chỉ đứng xem từ phía.

Thứ hai, xem nội dung như một hạ tầng chứ không phải đặc ân. Lý do phần lớn các chương trình ủng hộ bị đình trệ là vì nhân viên muốn tham gia nhưng không biết phải nói gì hoặc làm thế nào để thể hiện tốt về bản thân và công ty. Một thư viện nội dung đã được phê duyệt, phù hợp thương hiệu, mà nhân viên có thể cá nhân hóa và chia sẻ sẽ loại bỏ trở ngại gây giảm tham gia. Nghiên cứu cho thấy chỉ 3% nhân viên chia sẻ nội dung của công ty một cách tự nhiên, nhưng nhóm nhỏ này tạo ra khoảng 30% tổng mức tương tác của thương hiệu trên LinkedIn. Các chương trình có cấu trúc giúp mở khóa phần còn lại 97%.

Thứ ba, đo lường những gì thực sự quan trọng. Các chỉ số phù phiếm như lượt thích và số người theo dõi không cho biết hoạt động ủng hộ có tạo ra giá trị thương mại hay không. Các công ty có ROI theo dõi các yêu cầu đến từ LinkedIn, giám sát loại nội dung tạo ra sự tương tác có ý nghĩa từ đối tượng mục tiêu, và liên kết hoạt động ủng hộ với pipeline bán hàng.

Cơ hội đã mở, nhưng sẽ không kéo dài mãi

Các công ty dịch vụ tài chính xây dựng được hình ảnh đáng tin cậy trên LinkedIn ngay bây giờ sẽ hưởng lợi từ động lực tiên phong tương tự như đã hình thành trong marketing nội dung một thập kỷ trước. Ngành này chưa bị đông đúc. Các chuyên gia và tổ chức xây dựng uy tín trên nền tảng trong vòng mười hai đến hai mươi tư tháng tới sẽ khó bị thay thế hơn nhiều so với những người đến muộn.

Mối quan ngại về tuân thủ luôn là hợp lý. Câu hỏi thực sự là liệu cơ hội thương mại có đủ để giải quyết vấn đề đó hay không. Đối với các công ty sẵn sàng giải quyết, cơ hội đã rõ ràng. Câu hỏi không còn là liệu các chuyên gia tài chính có xây dựng ảnh hưởng trên LinkedIn hay không, mà là công ty nào sẽ giúp họ làm điều đó trước tiên.

Rob Illidge, CEO của Vulse, nền tảng ủng hộ nhân viên trên LinkedIn và Đối tác được chấp thuận của LinkedIn. Vulse có hơn 2.700 người dùng tại Anh, Mỹ và châu Âu, trong đó khoảng 60% đến từ dịch vụ tài chính và vốn đầu tư mạo hiểm.