Tại sao các chuỗi dịch vụ nhanh lớn như Chipotle lại gặp khó khăn vào năm 2026

Ngành dịch vụ ăn uống nhanh cao cấp đang đối mặt với những thử thách chưa từng có tiền lệ. Chipotle Mexican Grill, đế chế burrito và bowl có trụ sở tại California, vừa hoàn thành giai đoạn được các nhà quan sát ngành đánh giá là khó khăn nhất kể từ khi công khai cổ phần hai thập kỷ trước. Lần đầu tiên trong lịch sử công khai của mình, chuỗi này chứng kiến sự giảm doanh số so sánh trên tất cả các địa điểm. Đây không phải là một sự cố riêng lẻ—toàn bộ ngành fast-casual, nằm giữa nhà hàng truyền thống và thức ăn nhanh giá rẻ, đang trải qua những biến động lớn trong nền kinh tế phân mảnh ngày nay.

Thực tế kinh tế định hình lại lựa chọn ăn uống của người tiêu dùng

Mẫu tiêu dùng đã thay đổi căn bản. Trong khi một phân khúc nhỏ giàu có vẫn duy trì chi tiêu bình thường, nhiều hộ gia đình đang thắt chặt chi tiêu do lo ngại về lạm phát và an ninh việc làm. Chipotle đang rơi vào tình thế khó xử: quá cao cấp để thu hút khách hàng chú trọng giá cả tìm kiếm ưu đãi, nhưng lại không đủ độc quyền để có thể đặt giá cao như hàng xa xỉ.

“Khách hàng của chúng tôi ngày càng chú trọng giá trị và đã giảm tần suất ăn uống không bắt buộc,” Giám đốc điều hành Scott Boatwright của Chipotle giải thích trong báo cáo lợi nhuận gần đây của công ty. Môi trường kinh tế—đặc trưng bởi áp lực thuế quan và việc thực thi luật nhập cư nghiêm ngặt hơn—đã khiến người tiêu dùng ưu tiên chi tiêu cho các nhu cầu thiết yếu hơn là các bữa ăn không thiết yếu.

Chuỗi này, bắt đầu tại Denver vào năm 1993 trước khi chuyển trụ sở chính sang California vào năm 2018, đã từng phát triển mạnh trong giai đoạn mở rộng kinh tế. Thời điểm hiện tại, trong bối cảnh không chắc chắn, đòi hỏi phải có những suy nghĩ mới. Năm 2025, Chipotle báo cáo lợi nhuận ròng khoảng 1,5 tỷ USD, gần như không đổi so với năm 2024. Tuy nhiên, doanh số so sánh tại các địa điểm đã giảm khoảng 2% trong năm ngoái, đảo ngược đà tăng 7,4% của năm 2024.

Fast-casual nằm giữa nhà hàng truyền thống và lựa chọn giá rẻ như thế nào

Cạnh tranh ngày càng phức tạp hơn. Các nhà hàng phục vụ toàn dịch vụ—cả chuỗi và độc lập—hiện cung cấp các bữa ăn nhiều món với mức giá cạnh tranh với các sản phẩm của Chipotle. Một chiếc burrito hoặc bowl của Chipotle kèm đồ uống thường có giá khoảng 15 USD, trong khi các chuỗi nhà hàng cạnh tranh như Chili’s cung cấp bữa ăn hoàn chỉnh với giá dưới 11 USD. Sự thu hẹp về giá này đã loại bỏ phần lớn lợi thế của fast-casual.

“Khoảng cách về chi phí mà các chuỗi fast-casual từng có đã thu hẹp đáng kể,” nhà phân tích ngành nhà hàng Aneurin Canham-Clyne nhận định. Khoảng cách truyền thống giữa giá của fast-casual và nhà hàng phục vụ toàn dịch vụ đã gần như biến mất, buộc các chuỗi như Chipotle phải xem xét lại giá trị của mình.

Đối tượng khách hàng chính của Chipotle chủ yếu là người trẻ tuổi và có thu nhập cao—khoảng 60% khách hàng chính kiếm hơn 100.000 USD mỗi năm. Tuy nhiên, ngay cả nhóm này cũng đang cảm thấy áp lực tài chính. Các chuyên gia văn phòng trong các đô thị lớn có thu nhập sáu chữ số báo cáo ngày càng lo lắng về sự ổn định công việc do gián đoạn công nghệ, khiến họ cẩn trọng hơn với các khoản chi tiêu không bắt buộc.

Động thái thị trường: Khi giá cả trở thành chiến trường chính

Thành công gần đây của McDonald’s với gói combo 5 USD cho thấy sức mạnh của định vị dựa trên giá trị. Doanh số tại các địa điểm của hãng này đã tăng mạnh sau chiến lược này, cho thấy người tiêu dùng tích cực tìm kiếm ưu đãi bất kể lòng trung thành với thương hiệu. Điều này đã làm tăng áp lực cạnh tranh trên tất cả các phân khúc.

Sweetgreen, chuỗi tập trung vào sức khỏe có trụ sở tại Los Angeles, đã giảm hơn 80% giá cổ phiếu trong vòng một năm qua. Cava, thương hiệu Địa Trung Hải, giảm hơn 50%. Cổ phiếu của Chipotle đã giảm 37%, gần đây đóng cửa ở mức 35,84 USD, giảm 4% trong một phiên giao dịch. Những giảm này phản ánh sự hoài nghi rộng rãi về khả năng tồn tại của fast-casual.

Tuy nhiên, các nhà quan sát ngành nhận định các thương hiệu này vẫn giữ được những điểm mạnh cơ bản. Chipotle vận hành khoảng 4.000 địa điểm. Công ty đã mở rộng thêm 334 nhà hàng trong năm ngoái và dự kiến sẽ mở từ 350 đến 370 địa điểm nữa vào năm 2026. “Họ tạo ra khối lượng giao dịch lớn và duy trì sự hiện diện rộng khắp,” Canham-Clyne nhận xét. “Nền tảng vẫn vững chắc bất chấp những thử thách ngắn hạn.”

Các điều chỉnh chiến lược trong bối cảnh kinh tế không chắc chắn

Chipotle đã thực hiện nhiều điều chỉnh chiến thuật. Chuỗi này đã tránh tăng giá quá mạnh, khôi phục chương trình khách hàng thân thiết, thử nghiệm các chương trình khuyến mãi “giờ vui vẻ” giảm giá, và giới thiệu các phần ăn giá thấp hơn. Sau khi bị chỉ trích vào năm 2024 về việc không nhất quán trong kích thước phần ăn, ban lãnh đạo đã cam kết trở lại với việc phục vụ phần ăn hào phóng trên tất cả các địa điểm.

Công ty đã giới thiệu thực đơn giàu protein với các món như gà hoặc bò khoảng 4 USD—một phản ứng trực tiếp với sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các bữa ăn giàu protein, tập trung vào dinh dưỡng.

“Thời kỳ này đánh dấu một điểm ngoặt quan trọng cho quỹ đạo của Chipotle,” Jim Salera, nhà phân tích ngành của công ty đầu tư Stephens, nhận định. “Thương hiệu đã vượt qua các chu kỳ nhu cầu của người tiêu dùng trước đây, nhưng những khó khăn hiện tại đang thử thách toàn bộ mô hình của ngành.”

Boatwright nhấn mạnh rằng công ty sẽ không theo đuổi chiến lược giảm giá sâu để mở rộng khách hàng. “Chúng tôi hiểu rõ đối tượng của mình là những người trẻ tuổi, có thu nhập cao. Tập trung của chúng tôi vẫn là vào phân khúc thị trường này,” ông nói. Chiến lược này đã gây tranh cãi, với các nhà phê bình cho rằng chuỗi đang bỏ rơi khách hàng trung lưu tìm kiếm dịch vụ ăn uống chất lượng phù hợp với túi tiền.

Tiếp theo cho vị trí dẫn đầu của fast-casual

Ban lãnh đạo dự kiến doanh số tại các địa điểm sẽ ổn định trong suốt năm 2026 thay vì tăng tốc. Đây là đánh giá thực tế của ban quản lý về tình hình kinh tế vĩ mô còn nhiều bất ổn kéo dài.

Ngành fast-casual đang đối mặt với thách thức căn bản: các nhà hàng truyền thống đã giảm giá xuống dưới mức cao cấp trong khi vẫn duy trì nhận thức về chất lượng, làm nghẹt mạch câu chuyện về giá trị của ngành này. Trong khi đó, người tiêu dùng chú trọng tiết kiệm chi tiêu cho các khoản không bắt buộc. Phản ứng của Chipotle—vị trí cao cấp tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao—trái ngược với xu hướng ngành thể hiện rõ ràng về nhu cầu tiếp cận rộng rãi hơn.

Khả năng Chipotle có thể vượt qua giai đoạn chuyển đổi này phụ thuộc vào việc thực hiện chiến lược ở nhiều khía cạnh: chiến lược định giá, đổi mới menu, nhất quán trong vận hành và hiệu quả marketing. Năm tới sẽ là thời điểm để xác định liệu ngành này có thể thích nghi với hành vi tiêu dùng đã thay đổi vĩnh viễn hay không, hay liệu những thay đổi cấu trúc đang diễn ra trong hệ thống nhà hàng cạnh tranh.