Không chỉ là một Ngân hàng khác: Làm thế nào các Hội quỹ tín dụng có thể tiếp cận các thành viên trẻ hơn

Các liên hiệp tín dụng có những đặc điểm riêng biệt: không vì lợi nhuận và do thành viên sở hữu. Tuy nhiên, giữa làn sóng các công ty dịch vụ tài chính trong bối cảnh kỹ thuật số ngày nay, những điểm khác biệt này có thể khó truyền đạt. Trong khi nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi tích cực tìm kiếm loại hướng dẫn mà các liên hiệp tín dụng xuất sắc cung cấp, họ thường xem các liên hiệp tín dụng như chỉ là một ngân hàng khác.

Trong một podcast gần đây của PaymentsJournal, Tom Pierce, Giám đốc Marketing và Truyền thông của Velera, và Carrie Stapp, Phó Chủ tịch Marketing, cùng với Brian Riley, Giám đốc Tín dụng và Đồng Trưởng bộ phận Thanh toán tại Javelin Strategy & Research, đã phân tích hai nghiên cứu của Velera—Eye on Payments và CU Growth Outlook—để rút ra những hiểu biết quan trọng về cách các liên hiệp tín dụng có thể lấy lại thương hiệu của mình và nổi bật trong một lĩnh vực đông đúc.

Từ Mới nổi đến Tiêu chuẩn

Một số hiểu biết hấp dẫn nhất tập trung vào cách người tiêu dùng thanh toán. Trong khi thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng đã cạnh tranh để chiếm ưu thế trong những năm gần đây, việc sử dụng chúng gần như cân bằng nhau vào năm ngoái. Dù cân bằng này, hai phương thức này thường phục vụ các mục đích khác nhau. Người tiêu dùng thường sử dụng thẻ ghi nợ cho các khoản mua hàng hàng ngày—như cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc và siêu thị—trong khi thẻ tín dụng thường dành cho các khoản mua lớn hơn tại các nhà bán lẻ lớn hoặc địa điểm giải trí.

Một xu hướng đáng chú ý khác là đà phát triển của ví điện tử và thanh toán không tiếp xúc. Khoảng bảy trên mười người tiêu dùng hiện sử dụng ví di động ít nhất vài lần mỗi năm, và khoảng một phần ba sử dụng ví nhiều lần mỗi tuần.

“Một phát hiện quan trọng khác là về các lĩnh vực đã chuyển từ thanh toán mới nổi sang tiêu chuẩn thanh toán, bao gồm mua trước, trả sau và thanh toán P2P,” Pierce nói. “Với BNPL, chúng tôi có 38% thành viên liên hiệp tín dụng cho biết họ có khả năng sử dụng loại hình này nếu được liên hiệp tín dụng của họ cung cấp.”

“Về phía P2P, ba phần tư người tiêu dùng nói rằng họ sử dụng các khoản thanh toán này ít nhất định kỳ, và một số thế hệ trẻ hơn đang sử dụng chúng như phương thức thanh toán chính,” ông nói.

Khi thế hệ Z trưởng thành, sở thích của người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng rõ nét hơn. Trong lĩnh vực thanh toán, kỹ thuật số—không có gì ngạc nhiên—là mặc định. Tuy nhiên, điều này càng làm cho việc các liên hiệp tín dụng cần duy trì khả năng số hóa trong tâm trí trở nên quan trọng hơn.

“Nó nhấn mạnh bộ ba lớn trong lĩnh vực thanh toán hiện nay, đó là ví điện tử, BNPL và thẻ không tiếp xúc, và đây là những lĩnh vực tăng trưởng rất quan trọng,” Riley nói. “Chúng cũng thu hút các thế hệ trẻ hơn, điều này phù hợp với tầm quan trọng của thế hệ Z. Một trong những vấn đề phổ biến của các liên hiệp tín dụng là mức độ già hóa của thành viên. Đảm bảo xây dựng doanh nghiệp cho nhiều thập kỷ tới là lý do bạn cần thu hút các nhóm tuổi trẻ hơn.”

Cuộc Khủng Hoảng Danh Tính Ngày Càng Nặng Nề

Để thiết lập sự gắn kết ý nghĩa, các tổ chức phải nhìn xa hơn lĩnh vực thanh toán và hiểu cách người tiêu dùng trẻ học về dịch vụ tài chính. Đối với thế hệ Z, hướng dẫn thường đến từ các nguồn phi truyền thống, thay vì các tổ chức tài chính truyền thống.

“Mạng xã hội, lần đầu tiên trong tất cả các thế hệ của chúng ta, đã xuất hiện trong top ba các nguồn đáng tin cậy nhất để nhận lời khuyên tài chính,” Stapp nói. “Hiểu rõ vai trò của mạng xã hội, hiểu nơi các thế hệ trẻ lấy thông tin và cách họ tin tưởng vào thông tin đó là điều cực kỳ quan trọng để ngành dịch vụ tài chính hiểu, tiếp thu và thích nghi.”

Cùng lúc đó, người tiêu dùng trẻ đang trải qua căng thẳng tài chính gia tăng. Mạng xã hội có thể làm trầm trọng thêm lo lắng này bằng cách khuyến khích so sánh liên tục, trong khi số lượng ngày càng tăng các ứng dụng, thẻ và tùy chọn thanh toán kỹ thuật số có thể khiến họ khó theo dõi chi tiêu và duy trì ngân sách. Mặc dù các công cụ quản lý tài chính kỹ thuật số tồn tại, nhiều người tiêu dùng ngày càng tìm đến tổ chức tài chính của mình để được hỗ trợ và hướng dẫn.

Các liên hiệp tín dụng phát triển mạnh trong việc cung cấp sự tiếp xúc cá nhân này, nhưng nhiều người tiêu dùng trẻ vẫn chưa nhận thức được rằng nguồn cứu trợ này tồn tại.

“Chỉ 16% người trong nhóm thế hệ Z cho biết các liên hiệp tín dụng tập trung vào cộng đồng, và họ cũng cảm thấy rằng các tổ chức này vì lợi nhuận,” Stapp nói. “Họ không hiểu rõ về nền tảng của liên hiệp tín dụng, rằng đó là người giúp người. Điều này tạo ra cuộc khủng hoảng danh tính và là cơ hội để ngành liên hiệp tín dụng tái giáo dục, thậm chí là tái thương hiệu chính mình.”

Cơ Hội Tiềm Năng

Trong các nỗ lực tái thương hiệu rộng lớn hơn, các liên hiệp tín dụng có một số cơ hội chính cần xem xét. Trước tiên, bất ổn kinh tế trong những năm gần đây đã thúc đẩy sự quan tâm mạnh mẽ đến thẻ tín dụng, khiến các sản phẩm thẻ tín dụng cạnh tranh trở thành lĩnh vực quan trọng cần tập trung.

“Tôi đã thấy một số số liệu cho thấy chỉ khoảng 20% thành viên liên hiệp tín dụng có thẻ tín dụng của chính họ, vì vậy còn rất nhiều khoảng trống,” Pierce nói. “Năm nay, gần bốn trên mười thành viên tín dụng đã nộp đơn xin thẻ mới trong năm qua và hơn 50% thế hệ Z cho biết họ sẽ xem xét nộp đơn trong năm tới. Vì vậy, cơ hội tăng trưởng lớn nằm ở lĩnh vực thẻ tín dụng.”

“Chúng tôi cũng thấy chín trên mười người nói rằng họ nhận được phê duyệt hoặc từ chối theo thời gian thực sau khi nộp đơn xin thẻ tín dụng, vì vậy việc có phản hồi tức thì qua các giải pháp phát hành là rất quan trọng để thu hút thành viên nhanh chóng,” ông nói.

Ngoài các sản phẩm thẻ, các liên hiệp tín dụng cũng cần xem xét lại cách họ tương tác với thành viên. Trong nghiên cứu Eye on Payments của Velera, người tiêu dùng ở tất cả các thế hệ thể hiện rõ sở thích về các tương tác trực tuyến, đặc biệt là các công việc như thanh toán hóa đơn, điều chỉnh kiểm soát thẻ hoặc đăng ký tài khoản hoặc sản phẩm mới.

Sở thích kỹ thuật số này đang định hình lại các khái niệm truyền thống về giải pháp tài chính. Tài chính nhúng, trước đây chỉ hiểu đơn giản là các sản phẩm tài chính có thể truy cập trong một trang web hoặc ứng dụng, đang mở rộng thành một trải nghiệm toàn diện và tích hợp hơn.

“Chúng tôi thấy các ngân hàng lớn, cũng như các fintech, đang nhúng mình vào cuộc sống của người tiêu dùng ngay tại điểm bán hàng,” Stapp nói. “Tôi đã mua một thiệp sinh nhật cuối tuần qua và khu vực bán thiệp có một phần dành để bạn có thể thêm mã Venmo vào trong thiệp.”

“Đây chính là điều chúng ta đang nói đến khi nói về nhúng. Tôi đang xem Netflix hoặc Amazon Prime và có thể mua bất cứ thứ gì trên quảng cáo đó ngay từ điện thoại hoặc TV của mình,” cô nói. “Định nghĩa về nhúng còn xa hơn việc ‘Có thể truy cập một sản phẩm hoặc dịch vụ trên website hoặc ứng dụng di động?’ Điều này rất quan trọng để hiểu, bên cạnh việc hiểu cách họ thích thanh toán như thế nào.”

Dẫn Dắt Thành Viên

Những thay đổi trong kỳ vọng và công nghệ này nhấn mạnh sự cần thiết của các liên hiệp tín dụng phải xem xét lại toàn bộ hành trình và trải nghiệm của thành viên.

“Chúng ta đang tạo ra điều gì để làm cuộc sống của họ dễ dàng hơn?” Stapp nói. “Chúng ta giờ đây phải gặp họ đúng nơi họ đang ở thay vì họ phải đến chúng ta để tìm kiếm sản phẩm hoặc giải pháp. Khi xây dựng chiến lược số hóa của mình, khi nghĩ về các sản phẩm và giải pháp mà bạn sẽ đầu tư cho tổ chức tài chính của mình, hãy lập bản đồ chiến lược số và trải nghiệm mà thành viên của bạn sẽ nhận được với tư duy ‘Liệu điều này có hấp dẫn tất cả các thế hệ, đặc biệt là những thế hệ mà tôi sẽ phát triển?’”

Khi phát triển lộ trình này, các tổ chức tài chính cũng phải lên kế hoạch đối phó với gian lận, vốn đang gia tăng về quy mô và mức độ tinh vi. Thay vì dựa vào các thủ thuật vật lý như kẻ gian gắn thiết bị đọc thẻ giả trên bơm xăng, các đối tượng xấu hiện nay sử dụng các chiêu trò giả mạo tinh vi để lừa người tiêu dùng chia sẻ dữ liệu cá nhân hoặc chuyển tiền.

Trí tuệ nhân tạo đã làm cho các hành vi gian lận này trở nên hiệu quả hơn, nhưng cũng cung cấp các công cụ mạnh mẽ để phát hiện và ngăn chặn. Cũng quan trọng không kém, chính người tiêu dùng đang đón nhận AI. Báo cáo Eye on Payments của Velera cho thấy một trong ba người tiêu dùng sử dụng AI vài lần mỗi tuần, và hơn một nửa sử dụng AI để lập kế hoạch tài chính hoặc lập ngân sách.

Trong khi sở thích thay đổi, các mối đe dọa mới nổi và công nghệ phát triển nhanh chóng mang lại cả thách thức lẫn cơ hội lớn.

“Về mặt đổi mới sáng tạo, phát hành thẻ tài khoản là lĩnh vực đầu tư quan trọng,” Pierce nói. “Đảm bảo rằng thành viên của bạn được bảo vệ khỏi các hình thức gian lận ngày càng tinh vi và đặt nền móng cho AI trong tương lai là những lĩnh vực đầu tư tuyệt vời. Trên hành trình đổi mới này, các liên hiệp tín dụng có cơ hội tuyệt vời để đưa thành viên của mình cùng đi.”

“Trong Eye on Payments, 85% người trả lời—đặc biệt là thế hệ trẻ—cho biết họ tin tưởng liên hiệp tín dụng của mình để nhận lời khuyên về tài chính và đổi mới,” ông nói. “Khi các đổi mới này ra thị trường, việc đưa thành viên của bạn cùng đi và trở thành cố vấn đáng tin cậy là chìa khóa thành công của bạn.”