Bên trong nỗ lực của $280 tỷ đô của tập đoàn thuốc lá để biến người hút thuốc thành khách hàng không khói

Philip Morris International (PMI) đang cố gắng thực hiện một cuộc đổi mới đầy tham vọng, định vị lại bản thân dựa trên các sản phẩm không khói tại Mỹ, trong khi vẫn giữ trọng lượng tài chính của một doanh nghiệp thuốc lá toàn cầu. Công ty thuốc lá trị giá khoảng 280 tỷ USD này, nổi tiếng với thương hiệu Marlboro, cho biết họ dự định sẽ tạo ra hơn hai phần ba doanh thu ròng từ các sản phẩm không khói vào năm 2030. Đó là một quá trình chuyển đổi tinh tế. Để đạt được mục tiêu đó, PMI phải xây dựng các động lực tăng trưởng mới trong khi vẫn duy trì nền tảng doanh thu giúp quá trình chuyển đổi diễn ra quy mô lớn.

Video đề xuất

Seth Kaufman, giám đốc thương mại tại Mỹ của PMI, mô tả chiến lược này như một sự phù hợp hiếm hoi giữa tăng trưởng kinh doanh và mục tiêu sức khỏe cộng đồng. Ông nói rằng, đề xuất này đơn giản. Hàng triệu người trưởng thành vẫn tiêu thụ nicotine, và PMI muốn họ chuyển từ thuốc lá sang các sản phẩm không khói. Kaufman nhấn mạnh về quy mô của cơ hội. “Có 45 triệu người dùng nicotine hợp pháp tại Mỹ, trong đó hơn 30 triệu vẫn tiêu thụ nicotine dưới dạng có hại nhất.” Trong lý thuyết, giúp những người dùng đó chuyển đổi sẽ giúp công ty phát triển trong khi thúc đẩy câu chuyện giảm thiểu tác hại.

Lời hứa đó nằm ở trung tâm vị trí công khai của PMI, nhưng cũng phơi bày những căng thẳng bên dưới. PMI tự giới thiệu là công ty không khói tại Mỹ, nơi danh mục sản phẩm tập trung vào các lựa chọn thay thế chứ không phải thuốc lá. Tuy nhiên, các sản phẩm cháy được vẫn là nguồn doanh thu lớn trên toàn cầu. Công ty lập luận rằng doanh thu từ các sản phẩm truyền thống hỗ trợ đầu tư và mở rộng các nền tảng không khói, một cách diễn đạt mà những người ủng hộ xem như là con đường hướng tới chuyển đổi, mặc dù các nhà phê bình cho rằng điều này cho phép PMI tiếp tục kiếm lợi từ thuốc lá ở một số thị trường trong khi tự xưng là nhà sáng tạo tiên phong về sức khỏe ở các thị trường khác.

Cách PMI điều hướng những căng thẳng này phụ thuộc nhiều vào chiến lược tiêu dùng thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại Mỹ.

Phương pháp xây dựng thương hiệu của Kaufman phản ánh sự nghiệp của ông trong các ngành dựa trên tiêu thụ lặp đi lặp lại. Trước khi gia nhập lĩnh vực nicotine, ông đã làm việc trong các ngành nước ngọt, cà phê và rượu vang, những ngành phụ thuộc vào việc tạo ra hành vi lặp lại và sự gắn bó cảm xúc với thương hiệu.

Những doanh nghiệp đó cũng thành công bằng cách định hình cách sản phẩm phù hợp vào cuộc sống hàng ngày, đôi khi làm mờ ranh giới giữa thói quen và sự phụ thuộc. Nền tảng đó thể hiện rõ trong cách ông nói về chiến lược hiện tại. “Nó luôn luôn, luôn luôn, luôn luôn bắt đầu từ người tiêu dùng,” ông nói, nhấn mạnh sự tò mò, thấu cảm và xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng. Khung tư duy này là cách nghĩ của ngành hàng tiêu dùng đóng gói phổ biến, được áp dụng vào một trong những lĩnh vực bị giám sát chặt chẽ nhất trong kinh doanh.

PMI cho biết câu chuyện tăng trưởng của họ dựa trên chuyển đổi chứ không mở rộng, khẳng định họ tập trung vào những người trưởng thành đã sử dụng nicotine, chứ không phải tạo ra người dùng mới. Kaufman mô tả cơ hội này như một phần của sứ mệnh. “Tăng trưởng thực sự nằm trong sứ mệnh, vì có một đối tượng mà chúng ta có thể nói chuyện, và chúng ta có thể giúp họ đưa ra những lựa chọn tốt hơn.” Lập luận này có vẻ hợp lý khi còn hàng triệu người hút thuốc sẵn sàng chuyển đổi. Câu hỏi chưa có lời đáp là điều gì xảy ra khi nhóm đó giảm đi. Tăng trưởng dựa trên chuyển đổi có giới hạn tự nhiên, và áp lực phải liên tục mang lại lợi nhuận cuối cùng có thể va chạm với câu chuyện sức khỏe cộng đồng của công ty.

Văn hóa cũng đã làm phức tạp câu chuyện theo những cách mà PMI chưa hoàn toàn dự tính trước. Các túi nicotine như Zen đã trở nên liên kết chặt chẽ với môi trường làm việc căng thẳng cao, đặc biệt trong giới tài chính và công nghệ, nơi chúng thường được bàn luận như các trợ thủ năng suất. Kaufman tránh mô tả các sản phẩm này theo tiêu chí hiệu suất, thay vào đó ông xem nicotine như một phần của các nghi lễ và dịp đặc biệt. Ngôn ngữ này giữ nhấn mạnh vào giảm thiểu tác hại hơn là lợi ích về nhận thức hoặc chức năng, điều này có thể tạo ra rủi ro về quy định khi công ty cố gắng duy trì uy tín với các cơ quan y tế cộng đồng.

Kaufman mô tả sự bùng nổ văn hóa của Zyn như một điều do người tiêu dùng thúc đẩy chứ không phải chiến lược của công ty, tạo khoảng cách giữa PMI và văn hóa trực tuyến lan truyền quanh các sản phẩm Zyn, đồng thời củng cố ý tưởng rằng công ty đang phản ứng với nhu cầu chứ không phải dẫn dắt nó. “Tôi luôn ngạc nhiên về hành vi người tiêu dùng,” ông nói. “Nếu tôi không ngạc nhiên về hành vi người tiêu dùng, điều đó có nghĩa là tôi chưa đủ tò mò, vì nó thay đổi quá nhanh.” Đồng thời, Kaufman nhấn mạnh đến các đối tượng rộng hơn ngoài hình ảnh tài chính và công nghệ đã làm phổ biến các sản phẩm này trực tuyến. Phụ nữ hút thuốc, ông nói, là một phân khúc chưa phát triển đầy đủ, vì vậy công ty đang làm nổi bật một số hương vị nhất định và điều chỉnh thông điệp để tiếp cận họ.

Trong nội bộ PMI, phát triển sản phẩm tập trung vào việc hoàn thiện danh mục dựa trên phản hồi của người tiêu dùng. Kaufman chỉ ra các khoảng trống về đa dạng hương vị, độ nicotine và các định dạng bao bì phù hợp cho các dịp khác nhau. “Chúng tôi thực sự, thực sự mới bắt đầu hiểu những nhu cầu chưa được đáp ứng đó là gì,” ông nói. Chiến lược dựa trên việc liên tục điều chỉnh các sản phẩm để phù hợp hơn với cách người trưởng thành sử dụng nicotine thực tế.

Kaufman tự tin dự đoán rằng quá trình chuyển đổi không khói của PMI có thể thành công. Các sản phẩm không khói đã chiếm 42% doanh thu ròng trên 106 thị trường tính đến cuối năm 2025. Tuy nhiên, vẫn còn những mâu thuẫn khó bỏ qua: Một câu chuyện không khói được hỗ trợ bởi doanh thu từ các sản phẩm cháy ở nơi khác. Một chiến lược chuyển đổi hứa hẹn tăng trưởng nhưng cuối cùng lại đối mặt với giới hạn. Và một cuốn sách chơi dành cho người tiêu dùng dựa trên việc phát triển thói quen, nay đang được sử dụng để bán một tương lai tập trung vào giảm thiểu tác hại.

Thách thức phía trước là chứng minh rằng các yếu tố kinh tế, vị trí văn hóa và câu chuyện sức khỏe cộng đồng vẫn phù hợp khi công ty tiến sâu hơn vào chương tiếp theo của mình.

**Tham gia cùng chúng tôi tại Hội nghị Đổi mới Nơi làm việc Fortune **19–20 tháng 5 năm 2026, tại Atlanta. Kỷ nguyên mới của đổi mới nơi làm việc đã bắt đầu — và sách chơi cũ đang được viết lại. Tại sự kiện độc quyền, năng lượng cao này, các nhà lãnh đạo sáng tạo nhất thế giới sẽ tụ họp để khám phá cách AI, nhân loại và chiến lược hội tụ để định hình lại, một lần nữa, tương lai của công việc. Đăng ký ngay.