Giao tiếp khách hàng trong dịch vụ tài chính: Xây dựng mối quan hệ chân thành trong ngân hàng

“Tất cả đều xoay quanh khách hàng.” Câu nói nổi tiếng của Jeff Bezos vẫn còn đúng ngày nay và có lẽ không nơi nào thể hiện rõ hơn trong dịch vụ tài chính. Trong thời đại bùng nổ chuyển đổi số, các tính năng cá nhân hóa và chiến lược dữ liệu khách hàng, một điều quan trọng đang bị mất đi: bàn tay con người.

Sự tiến bộ này đẩy khái niệm truyền thống về tập trung vào khách hàng hướng tới những ý niệm sâu hơn như gần gũi với khách hàng hoặc thậm chí chăm sóc khách hàng đến mức ám ảnh. Cuối cùng, tất cả các khái niệm này đều hướng tới một mục tiêu chung: đặt khách hàng vào trung tâm, lắng nghe tích cực và khiến họ cảm thấy thực sự đặc biệt.

Trong khi hầu hết các tổ chức tài chính tuyên bố là “tập trung vào khách hàng”, nhiều khách hàng vẫn cảm thấy bị bỏ rơi. Tại sao? Bởi vì sự gần gũi thực sự với khách hàng đi xa hơn nhiều so với các token cá nhân hóa hay giao diện di động bóng bẩy. Đó là việc hiểu rõ bối cảnh, cảm xúc và nhu cầu của khách hàng một cách chân thành, và cung cấp sự hỗ trợ phù hợp đúng thời điểm.

Gần gũi với khách hàng không chỉ là một từ khóa. Đó là một tư duy. Một cam kết khiến khách hàng cảm thấy được nhìn thấy, lắng nghe và trân trọng, không chỉ như một dữ liệu mà như một con người. Trong dịch vụ tài chính, điều này còn khó khăn hơn và cũng quan trọng hơn so với nhiều lĩnh vực khác.
Dù sao, bạn đang xử lý tiền bạc, an ninh và thường là các quyết định cá nhân sâu sắc trong cuộc sống.

Lịch sử, sự gần gũi với khách hàng diễn ra một cách tự nhiên. Nửa thế kỷ trước, ai cũng biết tên ngân hàng của mình. Các chi nhánh gắn bó với cộng đồng địa phương, do những người hiểu rõ cuộc sống của khách hàng quản lý.

Ngày nay, mối liên hệ đó đã biến mất. Hầu hết các chi nhánh đã đóng cửa hoặc sáp nhập vào các địa điểm lớn hơn, không còn mang tính cá nhân. Các nhân viên ngân hàng thay phiên nhau do thăng chức hoặc chuyên môn hóa, và hầu hết các tương tác con người đã được thay thế bằng cổng web, ứng dụng di động và chatbot.

Dù có tất cả các tính năng số như tin nhắn sinh nhật cá nhân, đề xuất tùy chỉnh, widget trên bảng điều khiển hoặc gamification (xem blog của tôi “Gamification - Một ý tưởng hay cho một chủ đề nghiêm trọng như dịch vụ tài chính?” - https://bankloch.blogspot.com/2021/02/gamification-good-idea-for-serious.html),), khoảng cách cảm xúc vẫn còn đó. Ngay cả với các công cụ như PFM và mục tiêu tiết kiệm (xem blog “PFM, BFM, Financial Butler, Financial Cockpit, Account Aggregator…​ - Liệu các nhiệm vụ hành chính rườm rà trên tài chính của bạn cuối cùng có được các tổ chức tài chính đảm nhận?” - https://bankloch.blogspot.com/2020/02/pfm-bfm-financial-butler-financial.html),) hoặc tích hợp bên thứ ba nhằm tạo ra siêu ứng dụng (xem blog “Từ ứng dụng đến siêu ứng dụng đến trợ lý cá nhân” - https://bankloch.blogspot.com/2020/08/from-app-to-super-app-to-personal.html),), ít khách hàng mô tả trải nghiệm ngân hàng của họ là thân mật. Cảm giác thuộc về đã bị mất đi.

Vì vậy, câu hỏi đặt ra là: Liệu các ngân hàng lớn, số hóa đầu tiên có thể tạo ra cảm giác được nhìn nhận như một khách hàng duy nhất, có giá trị không?

Theo tôi, còn bốn yếu tố vẫn còn thiếu trong dịch vụ tài chính số và nếu không có chúng, trải nghiệm sẽ không bao giờ thực sự mang tính nhân văn:

• Thiếu Bối cảnh và Sắc thái có ý nghĩa
• Sự ám ảnh với Hiệu quả & Hành trình trơn tru
• Mô hình Giao tiếp Hỗn hợp Thật sự
• Trở thành đối tác chủ động, không xâm phạm

Thiếu Bối cảnh và Sắc thái có ý nghĩa

Hầu hết cá nhân hóa số vẫn còn nông cạn. Ví dụ: Một nhân viên ngân hàng sẽ biết rằng khách hàng có số dư tiết kiệm lớn đang sửa nhà và cần thanh khoản, chứ không phải lời khuyên đầu tư. Nhưng nhiều hệ thống số, thiếu bối cảnh, lại đẩy mạnh khuyến nghị đầu tư.

Thiếu sắc thái và hiểu biết này gây ra sự thất vọng. Khách hàng không phản đối trải nghiệm số, thực tế họ đánh giá cao hiệu quả. Nhưng thách thức là biết khi nào và làm thế nào để kết hợp sự hiểu biết của con người vào những trải nghiệm đó.

Sự ám ảnh với Hiệu quả & Hành trình trơn tru

Dịch vụ tài chính thường theo đuổi sự trơn tru tuyệt đối: thanh toán một cú nhấp, vay tiền ngay lập tức, đầu tư tự động…​ Nhưng một số sự cản trở là tốt. Nó thể hiện sự quan tâm, ấm áp và đôi khi, một chút cản trở còn tạo giá trị.

Ví dụ, trong phòng chống gian lận, một lời nhắc đúng thời điểm hoặc sự cản trở để kiểm tra lại giao dịch đáng ngờ có thể khiến khách hàng cảm thấy được bảo vệ và tạo ra khoảnh khắc xây dựng niềm tin. (xem blog “Mối liên kết còn thiếu trong Phòng chống Gian lận: Đối thoại khách hàng theo thời gian thực” - https://bankloch.blogspot.com/2025/06/the-missing-link-in-fraud-prevention.html).
Trong lập kế hoạch đầu tư, các mô phỏng trực quan và bảng câu hỏi chi tiết xây dựng lòng tin khi cho thấy ngân hàng đang thực hiện thẩm định cẩn thận và cố gắng tư vấn khách hàng về sản phẩm tốt nhất (ví dụ: loại sản phẩm, thời hạn, chế độ lãi suất…​).

Những gián đoạn này không phải là rào cản; chúng là những khoảnh khắc thể hiện giá trị, thể hiện sự gần gũi với khách hàng.

Mô hình Giao tiếp Hỗn hợp Thật sự

Gần gũi với khách hàng không có nghĩa là hoàn toàn nhân viên hoặc hoàn toàn số hóa. Đó là biết khi nào và làm thế nào để đưa con người vào trải nghiệm.

Nhưng bàn tay con người phải cảm thấy chân thực:

• Phải mang tính cá nhân và cảm thông, không dựa trên chỉ tiêu.
• Phải duy trì liên tục, không phải mỗi lần lại có một cố vấn khác.
• Liên hệ con người nên xảy ra khi nó mang lại giá trị, không chỉ cho các nhiệm vụ đơn giản.
• Và quan trọng nhất, sở thích của khách hàng phải dẫn dắt sự cân bằng giữa số hóa và con người. Mỗi người định nghĩa “đơn giản” và “phức tạp” khác nhau. Một số thích tự phục vụ ngay cả với các quyết định lớn, số khác muốn có hướng dẫn. Các hệ thống phải thích ứng phù hợp.

Từ trải nghiệm cá nhân, lần hiếm hoi tôi nói chuyện với con người tại ngân hàng, thường là để bán chéo sản phẩm. Đó không phải là sự cảm thông, đó là kênh bán hàng.

Trở thành đối tác chủ động, không xâm phạm

Gần gũi thực sự với khách hàng có nghĩa là xuất hiện đúng lúc, không chỉ khi phù hợp với ngân hàng, mà còn khi thực sự quan trọng với khách hàng. Đây không phải là việc theo đuổi mục tiêu doanh số hay thúc đẩy các ưu đãi. Đó là xuất hiện với giá trị phù hợp, kịp thời, mà không gây gián đoạn hay quá áp đặt.

Steven Van Belleghem minh họa điều này rất hay qua hình tượng con chim oxpecker và con tê giác. Con oxpecker đậu trên lưng tê giác, lặng lẽ làm sạch da và cảnh báo nguy hiểm. Nó không làm phiền hay gây xáo trộn, mà phục vụ mục đích. Nó là người bạn đồng hành luôn được chào đón và trân trọng.

Đây chính xác là thái độ mà các ngân hàng và công ty bảo hiểm nên áp dụng trong mối quan hệ khách hàng.

Để trở thành đối tác chủ động, không xâm phạm, các tổ chức tài chính cần:

• Dự đoán nhu cầu trước khi khách hàng nói ra. Ví dụ, nhận biết phí trễ lặp lại và đề xuất tự động thanh toán đơn giản. Hoặc phát hiện giai đoạn cuộc sống của khách hàng (ví dụ: trở thành cha mẹ, sắp nghỉ hưu) và cung cấp nội dung hoặc công cụ lập kế hoạch tài chính phù hợp.
• Xuất hiện vào các thời điểm quan trọng trong cuộc sống (mua nhà, bắt đầu kinh doanh, thay đổi công việc) không chỉ với sản phẩm, mà còn với hướng dẫn, mô phỏng hoặc lập kế hoạch kịch bản.
• Sử dụng thông tin một cách có trách nhiệm. Có một giới hạn giữa hữu ích và đáng sợ. Khách hàng sẽ vui lòng chấp nhận một sự thúc đẩy chủ động nếu cảm thấy cá nhân hóa và chu đáo, chứ không phải cảm giác bị giám sát.
• Tránh quá tải về sự gián đoạn. Thông báo đẩy, email khuyến mãi, pop-up trong ứng dụng…​ Tất cả cộng lại. Khi mỗi tương tác đều giống như một đề nghị bán hàng, lòng tin sẽ bị xói mòn.
• Xây dựng uy tín qua những thành công nhỏ, âm thầm. Không phải mọi giá trị gia tăng đều cần sự hoành tráng. Việc cảnh báo lặp lại một khoản thanh toán, tối ưu hóa gói bảo hiểm, hoặc điền sẵn mẫu trong mùa khai thuế, những khoảnh khắc nhỏ này tạo ra lòng trung thành bền vững.

Dịch vụ kiểu này không dễ dàng. Nó đòi hỏi trí tuệ dữ liệu, nhạy cảm với bối cảnh khách hàng, và sự cân bằng tinh tế giữa tự động hóa và cảm thông.

Nhưng khi thực hiện đúng, nó tạo ra cảm giác rằng đối tác tài chính của bạn luôn có mặt, không phải để theo dõi bạn, mà để hỗ trợ bạn.

Chuyển đổi sang Gần gũi khách hàng

Giải quyết những thách thức này đòi hỏi nhiều hơn những sửa chữa mang tính hình thức. Cần có công nghệ thông minh hơn và đây chính là nơi AI và fintech có thể tạo ra sự khác biệt thực sự.

Trí tuệ nhân tạo là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng sự gần gũi nếu sử dụng một cách khôn ngoan. Nó có thể:

• Phát hiện các sự kiện cuộc sống và mô hình hành vi theo thời gian thực
• Hướng dẫn khi nào và làm thế nào để giới thiệu tương tác con người
• Thêm “cản trở thông minh” khi phù hợp
• Định tuyến khách hàng đến cố vấn phù hợp nhất dựa trên lịch sử hoặc tính cách

Fintech, với sự linh hoạt và đổi mới của mình, đang dẫn đầu trong lĩnh vực này, tận dụng dữ liệu, thiết kế lấy người dùng làm trung tâm và các thông tin chủ động để tạo ra trải nghiệm khách hàng ý nghĩa hơn. Nhưng các tổ chức truyền thống cũng có thể học hỏi và thích ứng.

Trong thị trường tài chính bão hòa ngày nay, các tính năng sản phẩm và lãi suất không còn đủ nữa.
Kết nối cảm xúc, lòng tin và sự tôn trọng mới là những yếu tố phân biệt.

Các tổ chức chiến thắng sẽ là những tổ chức kết hợp chuyên môn số hóa với trí tuệ cảm xúc, cung cấp dịch vụ luôn phù hợp, luôn tôn trọng và mang tính nhân văn sâu sắc.

Bởi vì cuối cùng, khách hàng không nhớ họ đã được phê duyệt nhanh như thế nào. Họ nhớ cảm giác mà tổ chức tài chính của họ đã tạo ra cho họ ra sao.

Để có thêm những góc nhìn, hãy truy cập blog của tôi tại https://bankloch.blogspot.com_