“Truyền thông” hay gọi tắt là “comms” là thuật ngữ tổng hợp chỉ các chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để giao tiếp với nhiều nhóm đối tượng khác nhau — ví dụ như nhân viên, giới truyền thông, nhà đầu tư và các nhóm liên quan khác.
Truyền thông bao gồm việc tự sản xuất nội dung (còn gọi là “đi thẳng”) trên website và các kênh mạng xã hội của bạn; viết các bài chia sẻ quan điểm chuyên sâu; điều phối truyền thông nội bộ đến nhân viên; hợp tác với những người có ảnh hưởng (“người dẫn dắt dư luận” hay KOLs); và đề xuất các sự kiện, cơ hội phát biểu, cả tự nhiên lẫn trả phí. Đương nhiên, truyền thông còn bao gồm việc làm việc với giới truyền thông (còn gọi là quan hệ công chúng hoặc quảng bá).
Không có chiến lược hay phương pháp truyền thông nào vượt trội hoàn toàn so với các phương pháp khác. Vậy làm sao xác định phương án phù hợp nhất với bạn?
Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày cách xây dựng chiến lược truyền thông, các công cụ bạn có thể tận dụng để đạt được mục tiêu, và lập luận rằng quan hệ truyền thông truyền thống — dù bị nhìn nhận tiêu cực trong một số cộng đồng công nghệ — vẫn là công cụ quan trọng để startup truyền tải thông điệp.
Cách xây dựng chiến lược truyền thông
Mô hình tư duy về chiến lược truyền thông của tôi xoay quanh ba câu hỏi:
- Mục tiêu kinh doanh của bạn là gì?
- Bạn cần tiếp cận nhóm đối tượng nào để đạt mục tiêu đó?
- Đâu là phương pháp hiệu quả nhất để tiếp cận nhóm đối tượng đó?
Quan trọng nhất là thông điệp và câu chuyện bạn truyền tải — vấn đề bạn và đội ngũ đang giải quyết, thế giới sẽ thay đổi ra sao nếu giải quyết được vấn đề đó, và ai sẽ được hưởng lợi trong bối cảnh mới đó.
Câu chuyện và thông điệp cốt lõi của bạn phải nhất quán, bất kể bạn giao tiếp với ai hoặc qua kênh nào. Tuy nhiên, bạn sẽ nhấn mạnh các yếu tố khác nhau tùy từng nhóm đối tượng. Ví dụ, nhà đầu tư sẽ quan tâm đến chi tiết và triển vọng tăng trưởng tương lai, còn giới truyền thông chú trọng tiêu đề và hành trình phát triển của bạn đến hiện tại.
Bạn có thể tận dụng những công cụ nào?
Dù mục tiêu kinh doanh và đối tượng tiếp cận thay đổi tùy từng dự án, các công cụ hay phương pháp bạn có thể sử dụng về cơ bản không đổi. Các công cụ gồm:
- Nội dung sở hữu: Tự xây dựng blog, sản xuất video hoặc đăng tải báo cáo chuyên sâu trên website.
- Mạng xã hội (thương hiệu & cá nhân): Dù không sở hữu kênh này, mạng xã hội là một trong những cách tốt nhất để tiếp cận cộng đồng. Với startup, đây là sự kết hợp giữa tài khoản thương hiệu (doanh nghiệp) và tài khoản cá nhân (nhà sáng lập, nhân viên).
- Xây dựng cộng đồng: Thông qua Discord, Signal, Telegram hoặc WhatsApp, quản lý cộng đồng trực tuyến giúp bạn kết nối với nhà phát triển, đối tác hoặc các nhóm đối tượng quan trọng khác trong hệ sinh thái.
- Cơ hội phát biểu và hội nghị: Bao gồm cả việc phát biểu và tham dự các sự kiện cộng đồng, hội nghị quan trọng ngoài đời thực.
- Giới truyền thông / báo chí: Công cụ cuối cùng gồm cả chủ động và phản hồi với báo chí — từ việc chủ động đề xuất ý tưởng bài viết, cung cấp chuyên gia bình luận, gửi bài cộng tác; đến phản hồi các yêu cầu từ truyền thông. Báo chí ở đây gồm cả báo chuyên ngành tiền điện tử (như Coindesk, The Block, v.v.) và báo chí truyền thống (như The Wall Street Journal, Bloomberg, v.v.).
Vị trí của truyền thông đối với nhà sáng lập
Trong các phương pháp trên, quan hệ truyền thông (hay quan hệ công chúng, PR) là chủ đề gây tranh cãi nhiều nhất với nhiều nhà sáng lập công nghệ. Điều này không phải không có lý do: Dù một số phóng viên và tòa soạn ngày càng khắt khe với lĩnh vực công nghệ, đây vẫn là chủ đề tôi thường xuyên được hỏi khi tư vấn cho startup.
Nhiều nhà sáng lập thắc mắc làm sao để được đưa tin về vòng gọi vốn trên TechCrunch hoặc có bài chân dung tích cực trên Fortune. Hoặc họ tò mò cách xuất hiện trên TBPN hay tham gia phỏng vấn cùng nhóm Bankless trong một podcast dài một tiếng.
Tại sao vậy? Bởi vì — bất kể bạn nghĩ gì về truyền thông — việc được báo chí đưa tin vừa giúp xác thực thông tin từ bên thứ ba, vừa mở rộng tệp khán giả và phạm vi tiếp cận của doanh nghiệp bằng cách xuất hiện trước những nhóm mới: ứng viên tiềm năng, khách hàng tiềm năng hoặc các nhân vật ảnh hưởng trong lĩnh vực của bạn. Tiếp cận nhóm đối tượng mới cũng giúp phát triển các kênh truyền thông riêng, và hầu hết startup không thể bỏ qua cơ hội mở rộng phạm vi ảnh hưởng này.
Khi đội ngũ sáng lập Kalshi tham gia chương trình CBS Sunday morning gần đây, họ đã tiếp cận một nhóm khán giả khác hẳn cộng đồng “luôn online” trên Twitter công nghệ. Tarek Mansour, CEO Kalshi, đã chia sẻ câu chuyện về mẹ của một thành viên Kalshi, minh chứng cho sức mạnh của việc tiếp cận các nhóm khác nhau qua truyền thông truyền thống:
Đó là lý do quan hệ truyền thông vẫn là phần cực kỳ quan trọng trong bộ công cụ truyền thông. Báo chí có thể điều hướng khán giả quay lại các kênh của bạn, giúp xây dựng hình ảnh cá nhân và doanh nghiệp, đồng thời thúc đẩy mọi hoạt động khác — từ tuyển dụng đến bán hàng — diễn ra nhanh hơn. Báo chí còn giúp chiến lược “đi thẳng” của bạn hiệu quả hơn về lâu dài.
Đừng ngại quan hệ truyền thông. Hãy học cách tận dụng nó để vượt qua mọi ồn ào thông tin.
Tiếp cận truyền thông: Vượt qua ồn ào thông tin
Đúng là chúng ta đang bị bội thực bởi thông tin và nội dung. Điều này càng đúng hơn với các nhà báo mà bạn muốn tiếp cận.
Hãy thử xem hộp thư đến của bất kỳ nhà báo, host podcast hay người sáng tạo nội dung nào: Bạn sẽ choáng ngợp vì hàng trăm, thậm chí hàng nghìn email từ các chuyên viên PR đang quảng bá cho khách hàng hoặc dự án của họ. Một số nguồn cho biết số lượng chuyên viên quan hệ truyền thông hiện nhiều gấp 6 lần so với nhà báo. Vì bị ngập trong thông tin, gần như không thể để nhà báo phân biệt đâu là tin thật, đâu là “bong bóng”.
Tại sao vậy? Nhiều chuyên viên PR chưa được đào tạo bài bản, hoặc thiếu tự tin để phản biện các ý tưởng kém mà khách hàng đề xuất. Họ tràn ngập thị trường bằng những đề xuất thiếu chất lượng — khiến nhà báo, nhà sản xuất, host podcast và người sáng tạo nội dung ngày càng nản lòng.
Chưa kể đến những đề xuất từ các dự án hứa hẹn giải pháp tuyệt vời cho các vấn đề lớn, nhưng cuối cùng đều thất bại hoặc chỉ là “dự án ma”. Tổng hòa lại, các đề xuất kém chất lượng và lời hứa vượt quá thực tế tạo ra môi trường mà việc “vượt qua ồn ào thông tin” trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.
Tuy nhiên, chính sự khan hiếm nguồn lực báo chí so với lượng thông tin kém chất lượng lại tạo lợi thế cho những ai biết kể câu chuyện của mình hiệu quả và xây dựng quan hệ với đội ngũ truyền thông còn lại.
Tương tác với truyền thông: Bắt đầu từ đâu
Có bốn điều nhà sáng lập nên lưu ý khi muốn vượt qua ồn ào thông tin và tiếp cận truyền thông:
- Nhà sáng lập là người phát ngôn tốt nhất. Không thể chuyển giao câu chuyện hay thông điệp của doanh nghiệp cho người khác. Việc thuê chuyên viên truyền thông, PR, agency hay freelancer có thể hỗ trợ, nhưng họ chỉ giúp bạn mở đầu. Nhà sáng lập mới là người phải xây dựng và truyền tải câu chuyện của mình một cách thuyết phục.
- Mối quan hệ là yếu tố then chốt. Hãy xem quan hệ truyền thông giống như phát triển kinh doanh. Từ việc đề xuất cơ hội phát biểu đến phản hồi trên X, xây dựng quan hệ cá nhân với phóng viên, host podcast và KOL là điều thiết yếu. Nhiều bài báo, podcast hoặc cơ hội phát biểu đến từ mối quan hệ cá nhân. Vì các nhà báo và KOL tin tưởng những nhà sáng lập, chuyên viên PR mà họ đã xây dựng quan hệ, nhờ vào lịch sử cung cấp quyền truy cập, câu trả lời hoặc nguồn lực hữu ích.
2a. Vậy làm sao xây dựng quan hệ với truyền thông chủ chốt? Tùy trường hợp — nhưng hãy chủ động trở thành nguồn lực. Tập trung vào việc bạn có thể đóng góp gì cho bài báo của họ trước, thay vì chỉ quảng bá dự án. Bạn cũng có thể tận dụng cơ hội phát biểu, hội nghị để gặp gỡ — giống như cách làm trong phát triển kinh doanh.
- Báo chí không phải là bạn cũng không phải là đối thủ. Một số tờ báo thực sự có quan điểm riêng, nhưng trên hết, nhà báo luôn tìm kiếm câu chuyện hay. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng phóng viên không phải là bạn của bạn và không có nghĩa vụ giúp đỡ bạn. Nghệ thuật nằm ở việc biết cách tương tác tích cực và biết khi nào nên giữ im lặng. (Có những lúc tốt nhất là nên im lặng.)
- Câu chuyện của bạn phải gắn với bối cảnh rộng lớn hơn. Nhà sáng lập biết kể chuyện sẽ nhìn ra cách công ty, dự án, sản phẩm và đội ngũ của mình phù hợp với bức tranh lớn của ngành và thế giới. Hỗ trợ nhà báo hiểu cả bạn và vị trí của bạn trong bức tranh lớn, xu hướng hoặc phong trào sẽ giúp bạn nổi bật giữa ồn ào thông tin. Hãy nghĩ đến các bản tổng kết cuối năm — từ Spotify, Google Search đến a16z và Coinbase về trạng thái thị trường tiền điện tử. Mỗi bản đều chọn một thời điểm — nhìn lại năm qua, đưa ra góc nhìn/nhận định độc đáo mà chỉ họ mới có, đồng thời làm cho thông tin hữu ích và lan tỏa nhờ biểu đồ, hình ảnh. Nhà sáng lập cũng có thể tận dụng các chủ đề nóng như sự phát triển của stablecoin, AI x crypto hoặc tranh luận chính sách về DeFi.
Nhưng điều quan trọng nhất là kết nối câu chuyện của bạn với những gì đang diễn ra trên thế giới.
Phòng thủ tốt nhất là tấn công hiệu quả
“Nhưng,” bạn có thể hỏi, “nếu tôi không muốn tiếp xúc với truyền thông thì sao?”
Đó là mong muốn tốt đẹp, nhưng thực tế là khi startup phát triển, sẽ không thể tránh khỏi việc xuất hiện trước công chúng.
Cách tốt nhất để không bị rơi vào thế bị động khi đối diện với các câu chuyện khó hoặc khủng hoảng — dù công bằng hay không — là bạn đã xây dựng quan hệ với truyền thông và thiết lập sự tin tưởng ban đầu. Giống như mọi lĩnh vực khác, có quan hệ sẽ giúp các cuộc trò chuyện khó khăn trở nên dễ dàng hơn.
Truyền thông xử lý khủng hoảng là kỹ năng chuyên biệt, cần một bài viết riêng. Nhưng tóm lại, phòng thủ tốt nhất là chủ động tấn công, tức là đã xây dựng các kênh truyền thông, thiết lập quan hệ với phóng viên, KOL chủ chốt và hiểu rõ nhóm khán giả mục tiêu trước khi khủng hoảng xảy ra.
Báo chí có thể khiến một số người e ngại hoặc trở thành “vật tế thần” cho người khác, nhưng với sự chuẩn bị và tư duy đúng đắn, đây có thể là chìa khóa giúp nhà sáng lập bứt phá.
Chúc bạn xây dựng doanh nghiệp công khai — và làm chủ các công cụ để thực hiện điều đó thật tốt.
Paul Cafiero (@ PaulCaf) là Đối tác Truyền thông trong đội ngũ marketing của a16z crypto. Anh làm việc chặt chẽ với đội ngũ chính sách và các công ty trong danh mục đầu tư của a16z crypto. Trước khi gia nhập a16z crypto, anh từng là thành viên của Brunswick Group, một công ty tư vấn chiến lược truyền thông, nơi anh hỗ trợ các khách hàng trong lĩnh vực tiền điện tử, công nghệ và truyền thông xử lý các khủng hoảng lớn và tình huống tài chính quan trọng.
Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm:
- Bài viết này được đăng lại từ [a16zcrypto]. Mọi bản quyền thuộc về tác giả gốc [a16zcrypto]. Nếu có ý kiến về việc đăng lại, vui lòng liên hệ đội ngũ Gate Learn để được xử lý kịp thời.
- Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Quan điểm và ý kiến trong bài viết này hoàn toàn là của tác giả và không cấu thành bất kỳ lời khuyên đầu tư nào.
- Bản dịch bài viết sang các ngôn ngữ khác do đội ngũ Gate Learn thực hiện. Trừ khi được phép, nghiêm cấm sao chép, phân phối hoặc đạo văn các bản dịch này.
