Золота ціна різко зростає та падає, чи зможуть старі ювелірні магазини, такі як Chow Tai Fook, успішно перейти до люксус-брендів?

Після повернення з весняних канікул у лютому, Сюй Янь одразу витратила отриману перед святами річну премію.

Раніше вона бачила в інтернеті повідомлення, що старий ювелірний магазин Gold Shop планує підвищити ціни наприкінці лютого. Спочатку вона вважала це несерйозною новиною, але тоді новини про постійне зростання світової ціни на золото підштовхнули її: «Тоді я думала, що золото постійно оновлює рекорди, щодня переглядала Xiaohongshu і бачила приклади «купуй раніше — насолоджуйся раніше», і це мене дуже заінтригувало.»

Маючи кілька десятків тисяч у річній премії, Сюй Янь вирішила придбати дві довго бажані підвіски. Вона не пішла до фізичних магазинів, хоча, можливо, з урахуванням бонусів у торгових центрах ціна могла б бути трохи нижчою, але у неї не було часу стояти в чергах. На щастя, під час замовлення онлайн магазин проводив акцію з 1000 до 100 юанів, що й стало однією з причин швидко зробити покупку. Недолік був у тому, що на відміну від фізичних магазинів, де можна одразу забрати товар, онлайн-покупка вимагала очікування. Після оформлення замовлення на сайті було зазначено, що більшість товарів — попереднє замовлення, доставка запланована до 29 березня.

Однак незабаром незадоволення Сюй Янь через повільну доставку бренду було замінене радістю від підвищення цін. За приблизно 18,6 г підвіску з павутинної лози вона заплатила з 10% знижкою — менше ніж 30 000 юанів. Але 28 лютого ціна на цю ланцюжок піднялася до понад 43 000 юанів. Інша підвіска вагою менше 20 г з фігурною філігранною фігурою 麒麟, куплена за близько 31 000 юанів, після підвищення ціни коштувала вже понад 45 000 юанів.

Це зростання цін понад 30% змусило Сюй Янь відчути, що вона виграла. У наступні два тижні вона час від часу перевіряла статус доставки, іноді нагадувала службі підтримки, але відповідь була стандартною: «Замовлень багато, як тільки товар з’явиться — відправимо якомога швидше.»

У середині березня вона нарешті отримала довгоочікуваний ланцюжок, але погана новина — світова ціна на золото почала падати, і цей тренд був не вгору, а вниз.

Ціни на золото коливаються, хто виграє?

23 березня, у «чорний понеділок», через ескалацію конфлікту на Близькому Сході та посилення негативних настроїв інвесторів, спотове золото різко впало. У цей день ціна на спотове золото знизилася більш ніж на 10% за тиждень і досягла найнижчого рівня за сім тижнів, з моменту березня 1983 року. Впродовж дня ціна кілька разів пробивала психологічні рівні 4500, 4400, 4300, 4200, 4100 доларів за унцію, мінімум опустившись до 4098 доларів за унцію. Це означає, що з початку року зростання було знівельоване.

Проте вже за два дні золото знову відновило позиції і сильно піднялося. 24 березня у Нью-Йорку ціна зросла на 1,47%, до 4472,02 доларів за унцію. Ф’ючерси на золото на COMEX піднялися на 1,19%, до 4492,30 доларів за унцію.

25 березня вранці ціна на спотове золото продовжила зростати, подолавши рівні 4500 і 4600 доларів, піднявшись майже на 3%.

Через це ціни на золото в Китаї також підвищилися, зокрема, ціна за грам знову повернулася до 1400 юанів. 25 березня Zhou Shengsheng повідомив ціну 1418 юанів за грам, що на 68 юанів вище за попередній день; Zhou Daxing і Chow Tai Fook — 1408 юанів за грам, що на 66 юанів вище.

Зі значними коливаннями цін на золото споживачі, як Сюй Янь, відчувають внутрішні коливання прибутків і збитків щодня, тоді як справжні переможці вже йдуть на передній план.

23 березня старий ювелірний бренд Gold Shop (06181.HK) опублікував фінансові результати за 2025 рік. За цей період, з урахуванням податків, продажі склали близько 31,4 мільярда юанів, що на 220,3% більше ніж у попередньому році; доходи — близько 27,3 мільярда юанів, зростання на 221,0%; чистий прибуток власників — 4,868 мільярда юанів, зростання на 230,5%.

За останні два роки світова індустрія люксових товарів пережила спад, але цей бренд стрімко зростає в популярності і користується попитом. За словами фахівця з комерційної нерухомості, п’ять років тому у висококласних торгових центрах країни перед підвищенням цін часто можна було побачити черги біля магазинів LV і Chanel. Але за останні два роки черги з’явилися біля старих ювелірних магазинів.

У своєму повідомленні від 23 березня Gold Shop повідомив, що у першому кварталі 2026 року очікується продаж на 19-20 мільярдів юанів, чистий прибуток — 3,6-3,8 мільярда юанів. Це означає, що перший квартал цього року вже приніс 70% від минулорічного доходу.

Зорієнтуватися на люксові бренди: ювелірні магазини мають змінюватися

Торгівля золотом у Китаї — це давня і традиційна справа.

Ціни на золото відкриті та прозорі, і протягом багатьох років продавці намагалися придумати нові способи заробити на різниці у ціні, але маржа залишалася невеликою.

Зараз у всіх ювелірних брендів, очевидно, лідирує старий магазин. Всі його продукти — «фіксована ціна», що дозволяє отримувати високий валовий прибуток, значно вищий за інших. За фінансовими даними, валова маржа старого магазину зазвичай перевищує 40%, тоді як у таких компаній, як Chow Tai Fook, Zhou Daxing, Chow Sang Sang, вона коливається між 20% і 30%. Оскільки у 2025 році ціни на золото зросли значно, валова маржа старого магазину зменшилася до 37,6% у порівнянні з 2024 роком. Однак у новому звіті компанія повідомила, що після третього коригування цін у жовтні 2025 року маржа знову повернулася понад 40%.

Як і у випадку з люксовими брендами, старий магазин золота підтримує тенденцію підвищення цін двічі або більше за рік. У квітні 2025 року, під час фінансової конференції, засновник Сюй Гаомін сказав: «Якщо продавати золото і не зможеш конкурувати з продажем шкіряних виробів, потрібно задуматися». Це частково відображає позицію старого магазину.

За даними дослідження Frost & Sullivan, серед покупців старого магазину золота рівень перетину з клієнтами таких люксових брендів, як Louis Vuitton, Hermès, Cartier, Bulgari, зросла з 77,3% у липні 2025 року до 82,4% у 2026 році.

Голос ринку не завжди одностайний. За словами досвідченого фахівця з люксових товарів і керівника дослідницького центру Zhou Ting, за минулий рік кілька брендів кілька разів значно підвищували ціни. Основна стратегія — швидко перейти від позиції «продавець золота» до «настоячий люксовий бренд», прагнучи через постійне підвищення цін конкурувати з провідними західними брендами і підвищити свою цінність.

Зростання цін — це нормально, якщо ринок це сприймає. Але Zhou Ting також наголошує, що головною перевагою провідних люксових брендів є їхня історія, унікальна культура, внутрішні технології, ексклюзивність і обмежена доступність, що дозволяє їм встановлювати незалежні ціни, не залежать від собівартості матеріалів.

Раніше Сюй Янь купувала багато ювелірних виробів люксових брендів. Вона каже, що багато з її прикрас Cartier і Boucheron зроблені з 18K золота, але коштують у кілька разів дорожче за золото, а срібні прикраси Tiffany продаються за ціною, що значно перевищує ціну золота. Але десять років тому, і п’ять років тому, ціни на золото не були такими високими, і вона не звертала на це уваги — просто купувала брендові речі для престижу.

Jenny працювала у кількох люксових групах. Вона вважає, що покупці міжнародних брендів не цікавляться матеріалами, а цінують цінність бренду. Водночас вона визнає, що вітчизняні ювелірні бренди останніх років мають високоякісне виробництво, і час покаже їхню справжню цінність. «Багато хто купує, і я теж піддалася цьому тренду.»

Зростаючі конкуренти вже привернули увагу європейських брендів. Groupe Richemont, що володіє Cartier і Van Cleef & Arpels, минулого року повідомила, що її доходи в Китаї знизилися на 23%. Гендиректор групи рідко згадує старий магазин золота, але назвав його «загалом стимулом для розвитку ювелірного ринку». Також CEO LVMH минулого року відвідував Китай і відвідував старий магазин.

Швидкий ріст старого магазину привернув багато уваги. Спочатку компанії були здивовані, але вже починають орієнтуватися на нього і висловлювати свої думки.

На початку березня цього року Chow Tai Fook оголосив, що Xie Dinghong призначений головним креативним директором групи. Цей новий креативний директор раніше працював у Burberry, Canada Goose, а перед приєднанням до Chow Tai Fook був креативним директором Hermès у Китаї і першим, хто працює поза Парижем.

Це вважається сигналом про намір компанії перейти до більш люксового сегмента.

У фінансовому звіті за 2025 рік Chow Tai Fook повідомила, що продажі золотих виробів зросли на 105,5% у порівнянні з минулим роком. Нові колекції — Chow Tai Fook Chuan Fu і Palace系列 — принесли близько 4 мільярдів гонконгських доларів, перевищивши ціль.

Компанії, що продовжують продавати золото за грамом, залишаться. Головне — правильно розповісти історію бренду. Той, хто зможе це зробити, матиме вищу маржу. Брендова сила стане ключовим фактором у новій конкуренції.