2026 подкаст зустрічає нові зміни, Чжан Цзетянь і Ван Ічжі послідовно виходять з гри, у Apple також нові дії

Цього весняного фестивалю ви слухали подкасти?

Під час дороги додому, на кухні, у прибиранні все більше людей обирають заповнювати життєві щілини голосом, щоб і вуха мали заняття.

На початку цього року Чжан Цзетянь і Ван Ічжі послідовно запустили свої особисті подкасти, привертаючи більше уваги до цієї скромної галузі. Нещодавно компанія Apple оголосила, що навесні цього року запустить відеоподкасти для Apple Podcasts і вперше дозволить авторам вставляти відеорекламу, що відкриває більше можливостей для монетизації контенту.

З появою зірок і підтримкою платформ ця маловідома, повільно розвиваючася медіа-форма переживає свій момент «прориву».

Розвинена нішова галузь

Відкрийте платформи, такі як Xiaoyuzhou, Apple Podcasts, Himalaya, — у топі знаходяться програми, як «Лі Жань», «Оуту Діанбо», «Культура обмежена» — з переважно розмовами та глибокими інтерв’ю, тривалістю понад 60 хвилин.

Чому сьогодні, коли короткі відео панують і темп життя швидшає, подкасти тривалістю один-два години стають популярними?

Спершу потрібно розібратися у різниці між подкастами та традиційним радіо. Радіо — це лінійна трансляція, слухачі пасивно слідкують; подкаст — це відео за запитом, користувачі можуть обирати, ставити на паузу, слухати знову. Це «контрольоване супроводження», яке ідеально заповнює фрагменти часу та задовольняє емоційні й когнітивні потреби.

«Моїх фанатів здебільшого віком від 22 до 28 років, вони мають життєву тривогу і потребують духовної підтримки», — розповідає керівник «Другої молоді» Ян Юй. Він згадує, що один слухач сказав йому, що його подкаст допоміг йому пережити найнапружчий і найтривожніший період підготовки до іспитів, отримавши значну підтримку.

У зростаючому ринку розвиток подкастів проявляє яскраву диференціацію.

З’являються зірки, що стають помітними трендами. Наприклад, «Маленький Тянь Чжан» Чжан Цзетянь запросила Лі Цзялін для першої бесіди, а «Роковий цвіт» Лу Юй створює глибокі діалоги з ніжним слуханням, привертаючи увагу з усіх боків.

Перша програма «Маленький Тянь Чжан» з Лі Цзялін викликала значний ефект відвідуваності. (зображення з мережі)

Крім зірок і провідних ведучих, підтримку екосистемі подкастів надають багато середніх і менших творців.

Журналісти дізналися, що багато ведучих починали не для залучення фанів або монетизації. Вони вже мали звичку слухати подкасти, мали сильне бажання висловлюватися і ділитися.

«Ми просто любимо слухати подкасти і хочемо ділитися тим, що нам подобається. Це довгострокове хобі», — розповідають ведучі фінансово-економічного подкасту «Місто Ліянь» Юй і Цянь. Їхній акаунт, що існує майже рік, має дві-три сотні підписників, і вони продовжують оновлювати контент. «Подкаст — це як щоденник дитинства, що фіксує наш ріст».

Юй має понад три роки досвіду ведення акаунтів, зібрав понад 2000 підписників. «Мій контент досить нішевий, тому швидкість зростання підписників повільна, але я сприймаю подкаст як засіб самовираження і спосіб фіксувати особистий розвиток».

Дані платформи Xiaoyuzhou підтверджують популярність подкастів: до 2025 року додасться понад 64 тисячі нових програм і близько 700 тисяч епізодів, від зірок до спеціалістів у вузьких сферах і аматорів — творці масово долучаються.

Нерозв’язані проблеми монетизації

Популярність — це трафік; трафік — це можливості для комерціалізації.

Махяо Лун, керівник відеоподкастів Himalaya, розповідає, що комерціалізація платформи зосереджена у трьох напрямках. По-перше, брендові замовлення та спільне створення контенту — включаючи голосову рекламу, інтеграцію у сцени, ексклюзивне спонсорство — це приносить близько 70% доходу; по-друге, прямі платежі користувачів за прослуховування, наприклад, платний подкаст «Формула високого емоційного інтелекту» Ян Тяньжень — понад 12 тисяч покупців; по-третє, розвиток IP-брендів, наприклад, трансляції та офлайн-заходи.

Однак, більша частина прибутку у галузі зосереджена у руках провідних ведучих, багато звичайних творців залишаються на межі монетизації, фактично працюючи «на любов».

«Дійсно заробити гроші можуть дуже мало людей, понад 90% не отримують доходу», — каже Ян Юй. Ведучі середнього рівня і нижче важко залучити брендові інвестиції, а деякі з них через характер контенту відмовляються від комерційної співпраці. Сам Ян Юй відмовився від співпраці, коли йому пропонували зробити цілий епізод для бренду.

Загалом, причина труднощів із монетизацією полягає у природних обмеженнях аудіо-формату. Він не може наочно показати товар, залежить від мовних описів, тому бренди віддають перевагу популярним ведучим для більш ефективних вкладень.

Саме тому запуск відеоподкастів Apple розглядається як важливий сигнал розвитку галузі, адже ця форма відкриває ширші можливості для монетизації.

Наприклад, «Перехрестя Лу Йонхао» за 24 години після запуску зібрав понад 20 мільйонів переглядів, а Лу Йонхао назвав його «щоденним доходом». Окрім ефекту відомості, відеоформат сам по собі дає більше можливостей для комерційних зв’язків. У одній із бесід було показано три бренди одночасно.

«Перехрестя Лу Йонхао» з трьома брендами. (зображення з мережі)

Внутрішні платформи також активно розвивають відеоподкасти. У березні 2025 року Himalaya спільно з Pacific Insurance створили перший в країні відеоподкаст «Мислення в русі», за 48 годин його переглянули понад 330 тисяч разів, а за 50 днів — понад 10 мільйонів. Махяо Лун зазначає, що платформа планує запускати відеоподкасти у сферах здоров’я, історії, культури міст.

Щодо цієї тенденції, думки творців розділилися.

Цянь Цянь вважає, що з точки зору комерціалізації відеоподкасти мають переваги, «бо багато продуктів потребують візуального представлення, і голосу тут недостатньо». Але з’являтися на камері — це новий виклик для ведучих, які звикли ховатися за мікрофоном.

Ян Юй наполягає, що відеоподкасти і традиційні — це різні формати, перший — це відеоконтент, другий — голосовий носій. Якщо використовувати відеоформат, можна втратити початкову ідею створення акаунту.

Деякі ведучі вважають, що різниця у форматі — це лише зовнішні ознаки, а головне — це якість контенту, його цінність і глибина. Глибока нішова робота — ключ до здорового розвитку галузі.

Відповідаючи на три простих питання

Без урахування формату, щоб утримати аудиторію, головне — це контент.

«Завдяки супроводжуючому ефекту подкастів, наша аудиторія дуже лояльна. У цей час важливіше знайти більш відданих слухачів, ніж просто популярність», — каже керівник «Чорного парку», який спеціалізується на науково-фантастичних подкастах. Він підкреслює, що глибока робота у ніші допомагає зберегти лояльність і забезпечити довгостроковий розвиток платформи. «Це особливість нашого подкасту і нашої команди. Тільки стабільність у цій стратегії дозволить розвивати платний контент і створювати позитивний цикл».

А що ж для новачків? Де шукати можливості для бізнесу?

З точки зору контенту, Махяо Лун зазначає: «Молоді користувачі змінюють ландшафт аудіо. Найшвидше зростають не просто розваги, а напрями, що поєднують внутрішнє дослідження і зовнішнє зв’язування».

Зокрема, популярними напрямами є: професійні знання і навички «легких активів», що відповідають на тривогу молоді у нестабільних умовах; емоційне лікування і психологічне здоров’я — портативні інструменти самодопомоги; культурні розмови для пошуку однодумців у думках і почуттях; захоплення, такі як ремісниче пиво, кава, догляд за рослинами — глибока робота у вузьких сферах для відновлення контролю над життям.

«Творці мають повністю перейти від ролі «виконавця» до «продукт-менеджера»», — каже вона. Вона наголошує, що особисті враження і емоції — це «сировина» для програми, але щоб залучити нових підписників і отримати рекомендації, потрібно створювати цілеспрямований «продукт».

Це означає, що ведучі мають відповісти на три найпростіші питання —

Перше: кому саме ця програма допомагає і з якими проблемами? Без орієнтації на користувача програма — це просто розширена версія соцмережі.

Друге: скільки триватиме підтримка контенту? Якщо після перших п’яти епізодів стане зрозуміло, що «більше нема про що говорити», — це означає, що при запуску не було створено стійкого пулу контенту. Планування і запис — це найважливіше для перетворення у продукт.

Третє: скільки зусиль ви готові докласти, щоб «зробити так, щоб користувачі зрозуміли»? Багато новачків із технічним бекґраундом схильні до «самовлюбленого самовираження», але хороший подкаст — це не дисертація, а переклад. Перекласти професійний жаргон у життєві ситуації, абстрактну логіку — у конкретні історії.

«Після відповіді на ці три питання, особистість, приватний сектор і темпи монетизації стануть тими сферами, на які варто спрямовувати зусилля», — підсумовує Махяо Лун. Спершу потрібно створити правильний «продукт», а потім стати хорошим виконавцем.

Можливо, час не чекає. Залучення зірок робить китайський ринок подкастів ще більш активним, але і зворотній бік — увага аудиторії розсіюється, і можливості для аматорів звужуються. Керівник «Чорного парку» зізнається: «Зараз запускати акаунт набагато складніше, ніж раніше. Спочатку подкастів було менше, і шанс отримати увагу був значно вищим — це був наш перший хід».

Для багатьох творців важливо знайти унікальний шлях у боротьбі за увагу зірок і зберегти баланс між «продуктовим мисленням» і «щирим вираженням».