Всередині $280 мільярдного тютюнового гіганта, який прагне перетворити курців на клієнтів без диму

Philip Morris International (PMI) намагається здійснити амбітне перетворення, переорієнтуючись на бездимні альтернативи у США, водночас зберігаючи фінансову вагу глобального тютюнового бізнесу. Орієнтовна вартість компанії — близько 280 мільярдів доларів, найвідомішою з яких є марка Marlboro, заявляє, що до 2030 року понад дві третини її чистого доходу буде отримано з бездимних альтернатив. Це делікатний перехід. Щоб досягти цього, PMI має створити нові драйвери зростання, зберігаючи при цьому базу доходів, яка робить масштабну трансформацію можливою.

Рекомендоване відео

Сет Кауфман, головний комерційний директор PMI у США, визначає стратегію як рідкісне поєднання зростання бізнесу та цілей громадського здоров’я. Його пояснення просте: мільйони дорослих досі вживають нікотин, і PMI прагне, щоб вони відмовилися від сигарет і перейшли на бездимні альтернативи. Кауфман звертає увагу на масштаб можливості. «В США є 45 мільйонів легальних споживачів нікотину, з яких понад 30 мільйонів досі вживають нікотин у найшкідливішій формі». Теоретично допомога цим користувачам перейти дозволяє компанії зростати, просуваючи ідею зменшення шкоди.

Ця обіцянка лежить в основі публічної позиції PMI, але також відкриває внутрішні напруженості. PMI позиціонує себе як компанію, що пропонує бездимні продукти у США, де її портфель зосереджений на альтернативах, а не на сигаретах. Однак палюючі продукти залишаються основним джерелом доходу на міжнародному рівні. Компанія стверджує, що доходи від традиційних продуктів підтримують інвестиції та розширення у бездимних платформах, що підтримують перехід, хоча критики вважають, що це дозволяє PMI продовжувати отримувати прибутки від сигарет у деяких ринках, водночас позиціонуючи себе як інноватора, орієнтованого на здоров’я, у інших.

Як PMI навігрує ці напруженості, залежить від стратегії споживача, яка керує його бізнесом у США.

Підхід Кауфмана до створення брендів відображає кар’єру, проведену у галузях, орієнтованих на повторне споживання. Перед тим, як зайнятися нікотином, він працював у сферах газованих напоїв, кави та вина — категоріях, що залежать від створення повторної поведінки та емоційного зв’язку з брендами.

Ці бізнеси також успішні завдяки формуванню того, як продукти вписуються у повсякденне життя, іноді розмиваючи межу між рутиною та залежністю. Цей досвід проявляється у його нинішньому підході до стратегії. «Завжди, завжди, завжди потрібно починати з споживача», — каже він, підкреслюючи цікавість, емпатію та виявлення незадоволених потреб. Ця модель — класичне мислення у сфері товарів широкого споживання, застосоване до однієї з найбільш піддаваних ретельному аналізу категорій у бізнесі.

PMI стверджує, що його історія зростання побудована навколо конверсії, а не розширення, наполягаючи, що він зосереджений на існуючих дорослих користувачах нікотину, а не на створенні нових. Кауфман описує цю можливість як частину місії. «Зростання фактично закладене у місії, бо є аудиторія, з якою ми можемо спілкуватися, і ми можемо допомогти їм робити кращий вибір». Ця логіка працює, поки мільйони курців залишаються готовими перейти. Невирішене питання — що станеться, коли ця кількість зменшиться. Залежне від конверсії зростання має природний обмежувач, і тиск на постійне зростання може зрештою зіткнутися з публічною здоров’юралітетом компанії.

Культура також ускладнила цю історію у спосіб, який PMI не передбачав. Нікотинові пакети, такі як Zen, стали тісно асоціюватися з високостресовими робочими середовищами, особливо у фінансових та технологічних колах, де їх часто обговорюють як засоби підвищення продуктивності. Кауфман уникає опису продуктів у термінах продуктивності, переорієнтовуючи використання нікотину навколо ритуалів і випадків. Мова зосереджена на зменшенні шкоди, а не на когнітивних або функціональних перевагах, що може створити регуляторний ризик, оскільки компанія прагне зберегти довіру громадських органів охорони здоров’я.

Кауфман описує культурний сплеск Zyn як щось, що зумовлено споживачами, а не стратегією компанії, створюючи дистанцію між PMI і вірусною онлайн-культурою навколо продуктів Zyn і підсилюючи ідею, що компанія реагує на попит, а не формує його. «Мене завжди дивує поведінка споживачів», — каже він. «Якщо б я не був здивований поведінкою споживачів, це означало б, що я недостатньо цікавий, бо вона змінюється так швидко». Водночас Кауфман звертає увагу на ширшу аудиторію поза межами фінансового та технологічного образу, що популяризував продукти онлайн. За його словами, жінки-курці — недоразвинений сегмент, тому компанія підкреслює певні смаки та коригує повідомлення, щоб досягти їх.

Всередині PMI розробка продуктів зосереджена на вдосконаленні портфеля на основі відгуків споживачів. Кауфман вказує на прогалини у різноманітності смаків, рівнях нікотину та форматах упаковки, призначених для різних випадків. «Ми дуже рано починаємо розуміти, які незадоволені потреби є», — каже він. Стратегія полягає у постійному коригуванні пропозицій, щоб краще відповідати реальному споживанню нікотину дорослими.

Кауфман впевнений, що трансформація PMI у бездимний бізнес може спрацювати. Бездимні продукти вже становлять 42% чистого доходу у 106 ринках станом на кінець 2025 року. Однак деякі протиріччя важко ігнорувати: підтримка бездимної ідеї за рахунок доходів від палючих продуктів у інших країнах; стратегія конверсії, що обіцяє зростання, але має обмеження; та стратегія, орієнтована на формування звичок, яка тепер використовується для просування майбутнього, зосередженого на зменшенні шкоди.

Перед компанією стоїть виклик довести, що економіка, культурна позиція та публічна ідея здоров’я залишаються узгодженими, оскільки вона поглиблює свій наступний етап.

**Приєднуйтесь до Форчун Workplace Innovation Summit **19–20 травня 2026 року в Атланті. Наступна ера інновацій у робочому середовищі вже тут — і старий сценарій переписується. На цьому ексклюзивному, енергійному заході найінноваційніші лідери світу зберуться, щоб дослідити, як штучний інтелект, людяність і стратегія знову змінюють майбутнє роботи. Реєструйтеся зараз.