Чому "батьківські кросівки" New Balance обганяють Nike, оскільки продажі зросли на 19%

У цій статті

• NKE

Слідкуйте за улюбленими акціямиСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

дивитися зараз

ВІДЕО3:3903:39

Чому продажі New Balance стрімко зростають

Цифрове оригінальне відео для споживачів та роздрібної торгівлі

Продажі New Balance минулого року зросли на 19% до 9,2 мільярда доларів, оскільки легендарний бренд кросівок продовжував перевищувати світовий ринок взуття та забирати частку у збанкрутілих конкурентів, таких як Nike.

Бренд взуття з Бостона, який існує вже 120 років і є приватною компанією, виключно поділився своїми результатами за 2025 рік з CNBC. Окрім різкого зростання у 2025 році, ритейлер заявив, що може досягти мети у 10 мільярдів доларів щорічного доходу до кінця року.

“Ми конкурентоспроможні. Без сумніву. Але ми хочемо переконатися, що по мірі досягнення та перевищення цієї мети, якість нашого бізнесу залишається пріоритетом,” сказав генеральний директор Джо Престон у інтерв’ю CNBC. “Ми не прагнемо порожніх калорій. Ми хочемо переконатися, що виконуємо обіцянку стати преміум-брендом. За останні п’ять років ми зробили саме це по всьому світу.”

Jeremy Moeller | Getty Images News | Getty Images

З 2020 року продажі New Balance зросли на вражаючі 180%, що поставило його серед кількох видатних конкурентів, які збільшили свої бізнеси, тоді як Nike змінив свою бізнес-модель і втратив значну частку ринку.

Під час пандемії Covid-19 Nike посилила свою стратегію прямого продажу, відрізавши довгострокових оптових постачальників, щоб зростати через власний сайт і магазини. Хоча ця стратегія короткостроково підвищила продажі та обіцяла вищі маржі, вона відкрила важливий торговий простір у стратегічних роздрібних мережах, які швидко заповнили компанії, такі як New Balance, Brooks Running, On і Deckers.

Зосередженість на побудові моделі прямого продажу, яка може бути складнішою за розподіл через оптовиків, також призвела до відставання у інноваціях та втрати переваги на ринку спортивного взуття. Це створило додаткові можливості для конкурентів, таких як New Balance.

Колишній CEO Nike, Джон Донехо, раніше звинувачував віддалену роботу під час пандемії у сповільненні інновацій, але Престон зазначив, що глобальна криза створила можливість для його команди об’єднатися у нових стратегічних підходах.

“Ми зустрічалися щовівторка о 7:30 ранку, і досі маємо цю щотижневу зустріч, що дозволило нам перейти у глобальний наступ… Ми вийшли з Covid сильнішими за будь-яку іншу компанію у нашій галузі,” сказав Престон. “Розрив на ринку, який відбувається, приклади Nike — все це реально, але я не вважаю, що це причина нашого виходу на передову.”

Престон зазначив, що компанія відрізняється від конкурентів і здобула частку ринку, зосереджуючись на “залишанні попереду споживача” і тому, коли і де люди хочуть купувати.

Генеральний директор сказав, що зростання New Balance відбувалося у різних регіонах і категоріях, і було підтримане агресивною стратегією відкриття магазинів, у 2025 році відкривши 80 нових точок.

Хоча відкриття магазинів є важливим джерелом доходу, вони коштовні і потребують часу для отримання прибутку. На запит про прибутковість компанія відмовилася ділитися деталями, тому невідомо, наскільки ці інвестиції впливають на її фінансовий стан і чи зможе вона підтримувати високий рівень зростання.

Щоб розвивати бізнес після понад 100 років на ринку, New Balance запозичила кілька ідей з досвіду Nike. Компанія зазначила, що ключовим драйвером зростання стала здатність позиціонувати себе як преміум-бренд, що було критично для того, щоб Nike стала приблизно 50-мільярдною імперією.

Це означає, що New Balance обирає обережний підхід до розподілу та знижок. Такий крок дозволив їй підвищити середню ціну продажу приблизно на 30% за останні п’ять років, тоді як багато конкурентів змушені були покладатися на промоакції для збільшення продажів.

Також була хороша стратегічна нагода. Вийшовши з пандемії Covid-19, New Balance зробила ставку на свою спадщину як бренду “татового взуття” 1990-х років, коли стилі з 90-х були дуже популярні серед молодих покупців. Це допомогло залучити молодшу аудиторію, яка не зростала з цим взуттям, і покупців, які обирають кросівки як модний аксесуар — не лише для спорту або тренувань.

Одночасно компанія співпрацювала з ключовими спортсменами, зокрема двонапрямовою зіркою Los Angeles Dodgers Шохеєм Оhtані, тенісною зіркою Коко Гафф і квотербеком Buffalo Bills Джошем Алленом, що сприяло зростанню у сегменті спортивного взуття.

На наступний рік New Balance планує розвивати існуючі лінійки продуктів, створювати нові та робити більший акцент на продажах у сегменті performance.

Компанія також прагне продовжувати зростання прямих продажів через відкриття магазинів у стратегічних регіонах. Хоча стратегія прямого продажу не дуже добре спрацювала для Nike, Престон заявив, що він обирає інший підхід.

“Одне з наших завдань — не встановлювати внутрішню ціль щодо [DTC], — сказав Престон. — Ми хочемо, щоб нашою метою було показати себе найкращими і не робити це найбільшим сегментом нашого бізнесу. Я не хочу заважати тому, як споживачі хочуть купувати. Ми хочемо забезпечити, щоб споживач міг купувати так, як йому зручно. Ми просто хочемо з’явитися і виглядати чудово.”