Тісність із клієнтами у фінансових послугах: створення справжніх зв’язків у банківській сфері

“Все зосереджено на клієнті.” Ця знаменита цитата Джеффа Безоса досі актуальна, і, можливо, найбільше — у фінансових послугах. У епоху цифрової трансформації, персоналізації та стратегій роботи з даними клієнтів важливо щось втрачається: людський підхід.

Ця еволюція спрямовує традиційне поняття орієнтації на клієнта до глибших понять, таких як інтимність з клієнтом або навіть одержимість клієнтом. Врешті-решт, ці концепції мають одну мету: поставити клієнта в центр, активно слухати і зробити так, щоб він почувався особливим.

Хоча більшість фінансових установ заявляють, що вони «орієнтовані на клієнта», багато клієнтів все ще відчувають себе покинутими. Чому? Тому що справжня інтимність з клієнтом виходить далеко за межі персоналізованих токенів або стильних мобільних інтерфейсів. Це про щире розуміння контексту, емоцій і потреб клієнта, а також пропонування правильної підтримки у потрібний час.

Інтимність з клієнтом — це не просто модне слово. Це спосіб мислення. Відданість тому, щоб клієнт почувався поміченим, почутим і цінним, не як набір даних, а як особа. У фінансових послугах це набагато складніше і водночас важливіше, ніж у багатьох інших сферах. Адже ви маєте справу з грошима, безпекою і часто дуже особистими життєвими рішеннями.

Історично інтимність з клієнтом виникала природно. Півстоліття тому всі знали свого банкіра. Відділення були частиною місцевих громад, staffed людьми, які розуміли життя своїх клієнтів.

Сьогодні цього зв’язку вже немає. Більшість відділень закриті або об’єднані у більші, безособові локації. Банкіри часто змінюються через підвищення або спеціалізацію, а більшість людських взаємодій замінені веб-порталами, мобільними додатками та чат-ботами.

Незважаючи на всі цифрові можливості — персоналізовані привітання з днем народження, рекомендації, віджети на панелі або гейміфікація (див. мій блог “Гейміфікація — хороша ідея для серйозної теми, як фінансові послуги?” - https://bankloch.blogspot.com/2021/02/gamification-good-idea-for-serious.html),), — емоційний розрив залишається. Навіть із інструментами, як PFM і цілі заощаджень (див. мій блог “PFM, BFM, Financial Butler, Financial Cockpit, Account Aggregator…​ — Чи нарешті ваші фінансові адміністративні задачі будуть взяті на себе вашою фінансовою установою?” - https://bankloch.blogspot.com/2020/02/pfm-bfm-financial-butler-financial.html),), мало хто описує свій банківський досвід як інтимний. Втрата цього почуття приналежності очевидна.

Отже, виникає питання: Чи можуть більші, цифрові банки створити відчуття унікальності та цінності кожного клієнта?

На мою думку, у цифрових фінансових послугах все ще бракує чотирьох елементів, і без них досвід ніколи не буде справді людяним:

• Відсутність значущого контексту та нюансів
• Одержимість ефективністю та безперебійними шляхами
• Щирий гібридний модель залучення
• Бути проактивним, непомітним партнером

Відсутність значущого контексту та нюансів

Більшість цифрових персоналізацій залишаються поверхневими. Наприклад: людський банкір знав, що клієнт із великим балансом заощаджень ремонтує будинок і потребує ліквідності, а не інвестиційних порад. Але багато цифрових систем, позбавлені контексту, будуть пропонувати останнє.

Ця відсутність нюансів і розуміння створює розчарування. Клієнти не проти цифрового досвіду, навпаки, цінують ефективність. Але виклик у тому, щоб знати, коли і як поєднати людський інсайт із цим досвідом.

Одержимість ефективністю та безперебійними шляхами

Фінансові послуги часто прагнуть до повної безперебійності: платежі в один клік, миттєві кредити, автоматизовані інвестиції…​ Але деякі перешкоди корисні. Вони сигналізують про турботу і тепло, а іноді й додають цінності.

Наприклад, у запобіганні шахрайству добре вчасне нагадування або перешкода для повторної перевірки підозрілого транзакції може зробити клієнтів відчуттям захищеності і створити момент довіри (див. мій блог “Відсутній ланцюг у запобіганні шахрайству: діалог з клієнтом у реальному часі” - “https://bankloch.blogspot.com/2025/06/the-missing-link-in-fraud-prevention.html”).
У плануванні інвестицій візуальні симуляції і детальні анкети формують довіру, показуючи, що банк виконує свою due diligence і намагається порадити найкращий продукт (тип продукту, термін, відсоткова схема…​).

Ці продумані перерви — не перешкоди, а моменти цінності, що демонструють інтимність з клієнтом.

Щирий гібридний модель залучення

Інтимність з клієнтом не означає повну людську або цифрову взаємодію. Це про знання коли і як залучати людей до досвіду.

Але людський підхід має бути автентичним:

• Він має бути особистим і співчутливим, а не орієнтованим на кількість.
• Має бути послідовність, а не кожного разу новий консультант.
• Людський контакт має відбуватися тоді, коли він додає цінності, а не для простих задач.
• І найголовніше — переваги клієнта мають керувати балансом між цифровим і людським. Кожен визначає «просто» і «складно» по-своєму. Деякі віддають перевагу самостійному обслуговуванню навіть для великих рішень, інші — потрібна допомога. Системи мають адаптуватися.

З особистого досвіду, кілька разів, коли я спілкуюся з людиною у моєму банку, взаємодія часто перетворюється на спробу крос-продажу. Це не емпатія, це воронка продажів.

Бути проактивним, непомітним партнером

Справжня інтимність з клієнтом означає бути присутнім у потрібний момент, не лише коли це зручно банку, а коли це дійсно важливо для клієнта. Це не про досягнення цільових показників або нав’язування пропозицій. Це про присутність із релевантною, своєчасною цінністю, без нав’язливості.

Стівен Ван Беллегхем чудово ілюструє це метафорою оксепкера і носорога. Оксепкер сидить на спині носорога, тихо очищаючи його шкіру і попереджаючи про небезпеку. Він не дратує і не відволікає, а виконує свою функцію. Це постійний супутник, але такий, що вітається і цінується.

Саме таку позицію мають займати банки і страхові компанії у своїх стосунках із клієнтами.

Щоб бути проактивним, непомітним партнером, фінансові установи мають:

• Передбачати потреби ще до того, як клієнт їх озвучить. Наприклад, помітити повторювані прострочені платежі і запропонувати автоматизацію платежів. Або визначити життєвий етап клієнта (наприклад, став батьком, наближається до пенсії) і запропонувати відповідний фінансовий план або інструменти.
• З’являтися у ключові моменти життя (купівля будинку, відкриття бізнесу, зміна роботи) не лише з продуктами, а й із порадами, симуляціями або сценарним плануванням.
• Використовувати інсайти відповідально. Є тонка межа між корисним і нав’язливим. Клієнти охоче приймуть проактивний натяк, якщо він буде персоналізованим і делікатним, а не слідкуванням.
• Уникати перевантаження повідомленнями. Сповіщення, пропозиції по електронній пошті, спливаючі вікна в додатках…​ Вони накопичуються. Коли кожна взаємодія здається пропозицією, довіра руйнується.
• Будувати довіру через дрібні, тихі перемоги. Не кожен додатковий сервіс потребує святкування. Тихо повідомити про дублюючий платіж, оптимізувати страховий пакет або попередньо заповнити форми під час податкового сезону — ці дрібниці створюють довгострокову лояльність.

Такий сервіс не легкий. Він вимагає аналітики даних, чутливості до контексту клієнта і добре збалансованої автоматизації з емпатією.

Але, якщо зробити правильно, він створює відчуття, що ваш фінансовий партнер завжди поруч — не контролює, а підтримує.

Трансформація у інтимність з клієнтом

Вирішення цих викликів потребує більше, ніж косметичних змін. Це вимагає розумнішої технології, і тут AI та фінтех можуть зробити справжню різницю.

Штучний інтелект — це потужний інструмент для створення інтимності, якщо його використовувати розумно. Він може:

• Виявляти життєві події та поведінкові шаблони у реальному часі
• Направляти, коли і як залучати людську взаємодію
• Додавати “розумні перешкоди” там, де потрібно
• Направляти клієнтів до найкращого консультанта на основі історії або особистості

Фінтехи, завдяки своїй гнучкості та інноваціям, ведуть у цьому напрямку, використовуючи дані, орієнтацію на користувача і проактивні інсайти для створення більш значущого досвіду. Але й традиційні установи можуть навчитися і адаптуватися.

У сучасному насиченому фінансовому ринку продуктові функції і відсоткові ставки вже недостатні.
Емоційний зв’язок, довіра і повага — нові конкурентні переваги.

Переможцями стануть ті, хто поєднає цифрову досконалість із емоційним інтелектом, надаючи сервіс, що завжди актуальний, поважний і глибоко людяний.

Адже наприкінці дня клієнти пам’ятають не швидкість схвалення, а те, як їхній фінансовий партнер змусив їх почуватися.