30 червня 2025 року компанія X призначила нового керівника продукту — Нікіту Біра, 36 років. До приходу в команду Маска Бір вже створив кілька вірусних соціальних додатків і продав їх техногігантам за десятки мільйонів доларів.
Після придбання Twitter Маск невпинно прагнув перетворити його на супердодаток, який об'єднує соціальні мережі, платежі, інвестування та банкінг. Проте цей шлях позначений низкою невдач: багато технокомпаній мали схожі амбіції, але ніхто не досяг успіху.
У цьому контексті прихід Нікіти Біра є особливо важливим.
За перші шість місяців Бір співпрацював з алгоритмічною командою, оновив сторінку рекомендацій, збільшивши частку контенту від друзів, взаємних підписників і фанів. Він змінив модель розповсюдження контенту в X, повернувши соціальні зв'язки користувачів у центр контенту.
Нещодавно Бір анонсував запуск функції Smart Cashtags, яка дозволить користувачам згадувати біржові або криптовалютні символи у постах. X автоматично показуватиме ціни в реальному часі, відсоткові зміни та пов’язані обговорення. Це оновлення перетворює X з простої соціальної платформи на хаб фінансової інформації в реальному часі. Користувачам більше не потрібно залишати X, щоб перевірити котирування акцій або перемикатися між додатками — усе доступно в одному інтерфейсі.
16 січня він також змінив політику API для розробників X, заборонивши додатки типу InfoFi, які винагороджують користувачів за публікації, та відкликав їхній доступ до API. Одночасно він просував оновлення програми стимулювання творців контенту X.
Ці реформи здаються розрізненими, але всі вони мають одну мету: трансформувати X із соціальної платформи у масштабну екосистему, що поєднує соціальну взаємодію, вплив і фінанси.
Народження дилера дофаміну
У 2012 році Нікіта Бір навчався в UC Berkeley. Того року він створив додаток Politify, прагнучи використовувати дані та логіку для впливу на політику США.
Основна функція Politify — податковий калькулятор: користувачі вводили дохід і сімейний статус, а додаток розраховував, як політика кожного кандидата вплине на них. Бір вважав, що якщо виборці чітко побачать свої економічні інтереси, вони приймуть більш раціональні рішення.
Ця ідея мала великий успіх під час виборів 2012 року. Незважаючи на відсутність маркетингового бюджету, Politify залучив 4 мільйони користувачів і очолив чарти завантажень App Store. Бір вважав, що інформаційна асиметрія у виборчих рішеннях — корінь соціальних проблем, і його продукт здатний це вирішити.
Але реальність виявилася жорсткою. Бір з’ясував, що навіть після використання Politify і ознайомлення зі своїми економічними інтересами користувачі не змінювали вибір кандидатів. Робітник із зарплатою 30 000 доларів на рік міг голосувати за кандидата з менш вигідною податковою політикою через культурну ідентичність.
Це змусило Біра усвідомити: дані та логіка не можуть перемогти емоційну резонансність. З 2012 по 2017 рік Бір пережив період інтенсивних експериментів. За даними Startup Archive, після Politify він із командою створили понад десяток додатків, кожен з яких досліджував людську природу з різних боків, але жоден не став успішним — або не залучали користувачів, або не утримували їх.
Кожна невдача поглиблювала розуміння Біра людської природи. Він почав усвідомлювати, що базове людське бажання — це не раціональність, знання чи ефективність, а бути поміченим, визнаним і похваленим.
До 2017 року вони завершили п’ятнадцятий продукт: tbh (To Be Honest).
Це був анонімний соціальний додаток, де користувачі могли анонімно голосувати за друзів у питаннях типу «найімовірніше стане президентом», «найімовірніше стане мільйонером» або «найімовірніше врятує світ». Усі питання були позитивними, а зворотний зв’язок — похвальним.
За два місяці tbh залучив 5 мільйонів користувачів, а кількість щоденних активних користувачів сягнула 2,5 мільйона. Додаток стартував у школі штату Джорджія і швидко став вірусним серед американських школярів. У жовтні 2017 року Facebook придбав tbh за трохи менше ніж 30 мільйонів доларів.
Успіх tbh став для Біра точкою переходу від спроб переконувати користувачів даними до мотивації через емоції. Він перестав намагатися вирішити соціальні проблеми і натомість використовував людські слабкості для створення звикальних продуктів. Серйозний підприємець зник, а на його місце прийшов майстерний дилер дофаміну.
Вибір Маска
У жовтні 2017 року Нікіта Бір із командою приєднався до Facebook як менеджер продукту.
У Facebook Бір поділився стратегією зростання tbh із колегами. За інформацією внутрішніх документів Facebook, отриманих BuzzFeed News у серпні 2018 року, команда Біра детально описала, як вони використали механіки Instagram для швидкого зростання.
Основна стратегія ґрунтувалася на цікавості підлітків і стадному інстинкті. Команда Біра створювала приватні акаунти Instagram, підписувалася на кожного учня цільової школи і писала тизер у біо акаунта: «Вас запросили до таємничого додатка — слідкуйте за оновленнями!»
Учні цікавилися, надсилали запити на підписку. Команда Біра чекала 24 години, збирала всі запити, потім відкривала акаунт о 16:00 після уроків, додаючи посилання на App Store у біо.
Instagram повідомляв усіх учнів, що їхній запит прийнято. Побачивши сповіщення, учні заходили на акаунт, знаходили посилання на завантаження і встановлювали додаток.
Ця нестандартна тактика показала тонке розуміння Біра людської природи. Щоб користувачі діяли, не потрібно їх переконувати — достатньо створити емоційний тригер, якому вони не зможуть опиратися.
Менше ніж за рік після придбання Facebook закрив tbh через «низьку активність». Але Бір вирішив залишитися у Facebook як менеджер продукту.
За цей час Бір отримав глибоке розуміння роботи і внутрішньої політики великих соціальних платформ. Він побачив, як Facebook використовує алгоритмічні рекомендації для провокування суперечок, аналіз даних для прогнозування поведінки та дизайн продукту для продовження залученості користувачів.
Найважливіший урок, який він виніс із Facebook: соціальні платформи створені не для того, щоб з’єднувати людей — вони створені для генерування емоційних гойдалок. Чим більші емоційні гойдалки, тим довше залишаються користувачі і тим вищий рекламний дохід.
У 2021 році Бір покинув Facebook і приєднався до Lightspeed Venture Partners як партнер з розвитку продукту. У 2022 році він із командою запустив Gas — оновлену версію tbh. Gas додав голосування, гейміфікацію та платні функції, що дозволяють користувачам платити, щоб дізнатися, хто їх похвалив.
За три місяці Gas залучив 10 мільйонів користувачів і приніс 11 мільйонів доларів доходу, тимчасово обігнавши TikTok і Meta, ставши найпопулярнішим додатком у США. У січні 2023 року Discord придбав Gas за 50 мільйонів доларів.
Успіх Gas підтвердив ключове спостереження Біра: прагнення до похвали можна монетизувати. Якщо створити середовище, де користувачі жадають видимості й визнання, а потім встановити платний доступ у вирішальний момент, вони платитимуть без вагань.
Саме такого розуміння потребував Маск.
У жовтні 2022 року Маск витратив 44 мільярди доларів на придбання Twitter і перейменував його на X. У його баченні X мав стати замкнутим циклом соціуму та фінансів. Але для реалізації цієї мрії Маск мав вирішити критичну задачу: як зруйнувати психологічні бар’єри користувачів, щоб вони природно здійснювали фінансові операції під час соціальної активності.
У центрі цього питання — людська природа. Яка мотивація змусить користувачів подолати психологічний бар’єр до торгівлі, інвестування чи заощаджень на соціальній платформі?
Зв’язок Біра з Маском почався з відкритої саморекомендації. Коли Маск оголосив про придбання Twitter, Бір написав у X: “@elonmusk Hire me to run Twitter as VP of Product.” Спочатку твіт залишився без відповіді, але Бір не здався.
У наступні три роки він продовжував писати у X, ділячись глибокими інсайтами про розвиток продукту, психологію користувачів і соціальні мережі. Його твіти поступово набули значного впливу, привернувши увагу Маска до його глибокого розуміння продуктів і людської природи.
Тож у червні 2025 року, коли X потрібен був лідер продукту для інтеграції соціуму та фінансів, Маск згадав про Біра. Коли Бір оголосив про нову посаду, він написав: «Я офіційно твітнув собі шлях до вершини» і відповів на свій твіт 2022 року: «Ніколи не здавайся».
Ця історія — яскрава ілюстрація філософії Біра «вплив як валюта».
До приєднання до X Бір також був радником Solana Foundation, відповідав за мобільну стратегію. За цей час він на власні очі побачив, як криптовалюта може швидко поширюватися через соціальні канали, і усвідомив, що вплив сам по собі став торгованим, оцінюваним фінансовим активом.
Маск обрав Біра, бо у його мисленні сутність фінансів — не технологія, а довіра й емоція. Треба знати, як використати емоцію.
А Бір — експерт у цій сфері.
Усе, що він робить у X, — це, по суті, маніпуляція емоційними важелями. Візьмемо його реформи програми стимулювання творців X. Бір знає: щоб платформа постійно генерувала якісний контент, треба вирішити базові тривоги творців.
Тому публічно він оновив стимули для творців X, забезпечивши їм більші виплати кожного циклу. За лаштунками він активно коригує алгоритми, створюючи зіркових інфлюенсерів.
У січні 2026 року відомий американський творець Ден Коу опублікував у X довгий пост «How to Fix Your Entire Life in a Day». За тиждень він набрав 150 мільйонів переглядів і 260 000 лайків, ставши найчитанішим довгим постом в історії X.
Це і є стратегія Біра. Просуваючи один глибокий пост до масового охоплення, Бір чітко сигналізує всім творцям — особливо тим, хто вагається публікувати глибокий контент у X: якщо ваш контент якісний, алгоритм X допоможе його поширити.
Це більш витончена стратегія, ніж прямі грошові стимули. Вона вирішує страх творців, що їхній контент зникне у порожнечі. Приклад Дена Коу допомагає їм повірити, що в X глибокі думки й якісний контент можуть бути відкриті й підсилені платформою.
Ця стратегія відповідає психологічним прийомам, які Бір використовував у tbh і Gas. Він розуміє, що творці прагнуть видимості й визнання. Встановивши еталон охоплення, Бір точно розпалив ентузіазм спільноти творців, залучаючи більше якісного контенту і створюючи позитивну екосистему.
Фінансова тривога покоління Z
Здатність Біра працювати з людською природою дозволяє йому постійно потрапляти у больові точки цільової аудиторії. У фінансах Бір стикається з поколінням, яке постійно переживає фінансову тривогу.
У жовтні 2024 року BuzzFeed опублікував статтю «This Woman Reveals How She Copes with Financial Anxiety in Her 20s». Головна героїня — 27-річна Гейлі з північного Колорадо, працює адміністраторкою у ветеринарній клініці за 17 доларів на годину.
Вона може працювати лише 33 години на тиждень. Її фіксовані щомісячні витрати: 600 доларів за оренду, 400 — кредит на авто, 150 — страховка авто, 50 — електроенергія, 70 — телефон, 100 — студентський кредит і мінімальний платіж 50 доларів по кредитній картці, разом 1 420 доларів. Хоча вона відкладає по 50 доларів з кожної зарплати на особисті витрати, ці гроші швидко закінчуються.
Гейлі каже: «Кожна витрата супроводжується почуттям провини. Я завжди думаю, що мала б ці гроші відкладати. Поки я не закрию цю фінансову чорну діру, не зможу отримати базове відчуття безпеки. Ієрархія потреб Маслоу — це правда. Я ненавиджу це суспільство — воно змушує виживати, але позбавляє можливості жити.»
Історія Гейлі — зріз цілої генерації.
За даними опитування Bank of America у липні 2025 року, 72% молодих людей змінили спосіб життя через зростання вартості життя, 33% покоління Z відчувають значний фінансовий тиск, а понад половина звинувачують економічну нестабільність.
Дослідження EY також показують, що фінансові проблеми — основне джерело тривоги покоління Z. Згідно з Arta Finance за 2024 рік, фінансовий стрес спричинив дострокову кризу середнього віку у 38% покоління Z і 36% міленіалів.
Ця тривога стала паливом для фінансової експансії X.
Після приєднання до X Нікіта Бір швидко запустив серію продуктових змін, згаданих на початку статті. Але справжня амбіція Біра — не просто зробити X платформою фінансової інформації, а перетворити X на платформу фінансових операцій.
За даними Financial Times у листопаді 2025 року, X розробляє функції торгівлі та інвестування всередині додатку, дозволяючи користувачам купувати акції та криптовалюту прямо у X. CEO Лінда Яккаріно повідомила, що Visa стане першим партнером для рахунків XMoney. До грудня 2025 року X Payments отримав ліцензії на переказ коштів у 38 штатах США, охопивши близько 75% населення країни.
У X кожен лайк, коментар і репост — це прояв емоцій користувача. Завдання Біра — перетворити ці емоційні дані на фінансові сигнали. Якщо користувач часто лайкає пости про певну акцію, X може зробити висновок про його інтерес і запропонувати посилання на купівлю у відповідний момент.
Якщо користувач часто коментує пости про криптовалюту, X може визначити його як потенційного криптоінвестора і просувати відповідні інвестиційні продукти.
Це фінансовий сервіс, керований емоціями. Він не вимагає від користувачів пошуку, заповнення складних форм чи проходження верифікації. Сервіс просто фіксує емоційні гойдалки і пропонує простий вхід у торгівлю на піку емоцій.
В інтерв’ю Бір сказав: «Споживачі обирають продукт не через функціональний дефіцит, а через емоційний резонанс, який вони відчувають під час використання».
Так само фінансалізація X — це не про надання кращих фінансових послуг, а про захоплення емоцій користувачів і конвертацію їх у транзакції на емоційних піках.
Ця модель особливо ефективна для покоління Z. За даними дослідження CFA Institute, 31% покоління Z почали інвестувати до 18 років, 54% отримують інвестиційну інформацію із соціальних мереж, а 44% володіють криптовалютою, яка становить у середньому 20% їхніх портфелів.
Для цього покоління соціальні мережі — це не просто канал інформації, а місце ухвалення інвестиційних рішень. Вони не довіряють традиційним фінансовим інституціям чи аналітикам з Волл-стріт; вони довіряють соціальним медіа KOL, власним емоціям і інтуїції. X підсилює ці емоції та інстинкти.
Прокляття супердодатка
До Маска й Біра багато гігантів намагалися створити супердодатки — і зазнали невдачі.
Колишній гігант мобільної індустрії BlackBerry із BlackBerry Messenger (BBM) був близький до статусу супердодатка. Керівники колись амбіційно планували додати платежі та сервіси поверх соціальних функцій, прагнучи створити цифрову імперію того часу.
Але реальність була жорсткою. Серія помилок призвела до втрати позицій BlackBerry у конкуренції. До 2013 року його частка ринку, що колись становила 20%, скоротилася до менш ніж 1%. Велика імперська мрія закінчилася провалом.
Провал BlackBerry не був унікальним. Спроба Amazon також зазнала невдачі. У 2014 році був запущений Fire Phone із баченням Безоса об’єднати e-commerce і соціум, але проєкт швидко провалився. Спроба обійшлася Amazon у 170 мільйонів доларів списання і стала одним із найбільших бізнес-прорахунків Безоса.
Озираючись назад, можна виділити три причини, чому супердодатки не працюють на Заході.
Перша — високоспеціалізовані звички користувачів. Західні користувачі віддають перевагу окремим, спеціалізованим додаткам. Власник малого бізнесу може використовувати Shopify для транзакцій, QuickBooks для бухгалтерії та Slack для співпраці. Для них універсальне рішення часто означає посередність — супердодатки не можуть зрівнятися з глибиною нішевих лідерів.
Друга — суворі регуляторні бар’єри та межі конфіденційності. Супердодатки — це домінування даних, але захист приватності — це мінне поле для регуляторів Заходу. Консолідація великих обсягів даних на одній платформі створює соціальні ризики і різко підвищує витрати на комплаєнс та ризики витоку.
І нарешті, ринок уже зайнятий усталеними гігантами. У зрілих ринках немає вакууму — Google, Amazon і Apple вже контролюють цифрове життя користувачів. Нові супердодатки стикаються не лише з функціональною конкуренцією, а й із сильною лояльністю до бренду.
То чи може X досягти успіху там, де інші зазнали невдачі?
X має переваги: 550 мільйонів активних користувачів, а у Маска достатньо фінансів і політичного капіталу, щоб вирішити регуляторні питання. Найважливіше — X не потрібно починати з нуля, він може поступово додавати фінансові функції на вже існуючу базу.
Такий поступовий підхід економить сили користувачів. Не треба завантажувати новий додаток чи вчитися працювати з новим інтерфейсом — просто натисни ще одну кнопку у знайомому середовищі, і соціум з фінансами об’єднані.
Але X стикається з серйозним спротивом. Користувачі в США вже звикли використовувати Venmo для переказів і Robinhood для торгівлі акціями та криптовалютою. Ці спеціалізовані додатки працюють добре — навіщо переходити на X?
Це виклик, який має вирішити Нікіта Бір. Його стратегія — інтегрувати фінансові операції у щоденну соціальну активність користувачів. Він не просить людей «вести бізнес» у X; він просто робить покупку акцій чи криптовалюти легкою під час перегляду стрічки. Саме цей безшовний досвід — ключ до потенційного успіху X.
Але безшовність породжує нові питання. Коли соціальні та фінансові функції зливаються, емоційні гойдалки користувачів безпосередньо перетворюються на фінансові операції. Чи призведе ця модель до ірраціональних ринкових бумів? Чи змусить користувачів ухвалювати невдалі інвестиційні рішення на піку емоцій? Чи приверне увагу регуляторів?
Відповідей на ці питання поки немає.
Емоційна алхімія
За останнє десятиліття ми стали свідками трансформації соціальних медіа від «з’єднання людей» до «генерування емоцій». Економіка уваги перейшла від «контент — це король» до «емоція — це король». Розподіл багатства змістився від «капітал — це король» до «вплив — це король».
Кар’єра Нікіти Біра — мікромодель цієї трансформації. Він пройшов шлях від підприємця, який намагався змінити світ раціональністю, до дилера дофаміну, що експлуатує емоції для залучення користувачів.
Ця трансформація — неминучий результат нашої епохи. В епоху інформаційного перевантаження і дефіциту уваги розум поступається емоціям, логіка — інтуїції, довгострокове — короткостроковому. Хто генерує емоції — отримує увагу; хто отримує увагу — здобуває вплив; хто здобуває вплив — отримує багатство.
Це нова епоха — епоха, керована емоціями, де вплив дорівнює багатству.
У цій епосі ми всі — продукти Нікіти Біра. Наші лайки, коментарі й репости захоплюються алгоритмами, аналізуються даними і підсилюються емоціями. Наша увага, емоції і вплив перетворюються на ліквідність, багатство і владу.
У цій епосі емоція — і найпотужніша зброя, і найнебезпечніша отрута.
Заява:
- Ця стаття повторно опублікована з [动察Beating]. Авторські права належать оригінальному автору [Sleepy.txt]. Якщо у вас є питання щодо цієї публікації, зверніться до команди Gate Learn, яка оперативно розгляне їх згідно з чинними процедурами.
- Відмова від відповідальності: Погляди та думки, висловлені у цій статті, належать виключно автору і не є інвестиційною порадою.
- Інші мовні версії цієї статті перекладені командою Gate Learn. Якщо не згадано Gate, не копіюйте, не поширюйте і не плагійте перекладену статтю.
