O mercado de auscultadores mudou: Apple e Huawei mantêm-se na frente, enquanto Sennheiser enfrenta uma "morte lenta"?

（Fonte: Electric Vehicle通）

Autor: Tianxing |

Supervisor: Luo Chao

O benefício de ganhar dinheiro facilmente no mercado de fones de ouvido, oficialmente chegou ao fim em 2026.

De acordo com o mais recente relatório da Luotu Technology (RUNTO), as vendas totais do mercado de fones de ouvido e headsets na China em 2025 foram de 203 milhões de unidades, uma queda de 6,9% em relação ao ano anterior. Esta é a primeira vez desde a explosão da tendência TWS em 2019 que o mercado chinês registra uma diminuição nas vendas.

Estranhamente, embora as vendas gerais de fones de ouvido tenham encolhido, o “desejo de consumo” das pessoas por gastar dinheiro não diminuiu, pelo contrário, os consumidores gastaram ainda mais — estatísticas indicam que o preço médio do mercado aumentou 13,3%, atingindo diretamente 223 yuans.

Fonte da imagem: Luotu Technology

Na visão da Lei Technology, essa situação de queda nas vendas, mas aumento no preço médio, é na verdade uma boa notícia para o mercado de fones de ouvido e algumas marcas. Afinal, isso significa que aqueles que sobrevivem apenas com “um som” para continuar, os chamados “moedas ruins” de baixo custo e marcas brancas, finalmente estão saindo de cena.

O período de “substituição acessível” acabou

Olhando para 2019 a 2024, a lógica de crescimento do mercado de fones de ouvido realmente se resume a duas palavras: “substituição acessível”. Por exemplo, usar TWS por dezenas de yuans para substituir fones com fio, ou usar cancelamento de ruído doméstico por alguns centenas de yuans para substituir os modelos de alta gama da Sony e Bose; mas até 2026, essa lógica não funciona mais.

Os dados da Luotu mostram que o mercado online sofreu uma queda abrupta de 13,8% no quarto trimestre de 2025. A razão não é complexa: o espaço de sobrevivência para produtos “substitutos acessíveis” focados no mercado online já foi comprimido ao máximo.

Fonte da imagem: Luotu Technology

Antes, a venda de fones de ouvido era forte porque as pessoas estavam passando de “com fio” para “sem fio”, uma fase de crescimento incremental de “de zero a um”. Mas agora, é comum as pessoas terem duas ou três unidades, e enquanto as antigas ainda funcionam bem, os usuários não encontram motivos para comprar um produto novo que só oferece “uma calibração mística” e nenhuma inovação na interação.

Por outro lado, marcas de celulares nos últimos anos entraram coletivamente no mercado de fones de ouvido: Xiaomi, OPPO, Honor, através de uma integração extrema da cadeia de suprimentos, conseguiram colocar experiências de conexão de “pacote completo” e cancelamento de ruído AI básico por menos de 100 yuans. Para os consumidores, por que comprar um fone de uma marca diferente, com conexão instável e sem algoritmos de suporte, ao lado de um celular da mesma marca, com conexão instantânea e latência mínima?

Sob essa perspectiva, o chamado “upgrade de consumo” é, na essência, uma estratégia das grandes fabricantes de celulares de usar sua vantagem ecológica, com maior volume de entregas, melhor experiência do usuário e suporte pós-venda mais completo, para “reorganizar” os produtos de marcas brancas.

Embora essa “reorganização” inevitavelmente aumente o preço dos produtos de entrada no segmento de fones de ouvido, do ponto de vista da indústria, ela realmente ajuda a devolver o caminho correto de “inovação tecnológica” e “inovação de experiência” ao segmento de fones de ouvido, que vinha se desenvolvendo de forma patológica, ao invés de seguir pelo caminho errado de “apenas ouvir um som” e “competir por preços baixos”.

Gigantes tradicionais de acústica estão “morrendo lentamente”

No entanto, na visão da Lei Technology, durante esse período de “reorganização”, o mais embaraçoso não são os produtos de marcas brancas de baixo custo, pois enquanto o preço for suficientemente baixo, esses produtos não competem diretamente com as marcas principais, cada uma com seu público. São as marcas tradicionais de áudio, que já foram dominantes, que enfrentam a maior dificuldade na transformação.

Por exemplo, recentemente, foi divulgado que a Sennheiser (Soundsea) estaria vendendo seu negócio de fones de ouvido em pacote. Mas o problema é que essa já é a segunda vez que o negócio de fones de ouvido da Sennheiser é vendido em pacote.

Em 2022, a gigante suíça de aparelhos auditivos Sonova adquiriu a divisão de produtos de consumo (fones de ouvido de cabeça, TWS, etc.) da Sennheiser. Mas em menos de quatro anos, essa antiga “quatro grandes fabricantes de fones de ouvido” já levou a Sonova ao limite, começando a procurar um novo comprador.

É fácil perceber que a influência das marcas tradicionais de áudio no mercado de fones de ouvido vem diminuindo nos últimos anos.

A mesma conclusão aparece no relatório da Luotu: em 2025, no que diz respeito à concentração de marcas, fabricantes de celulares como Apple e Huawei, com sua vantagem ecológica de hardware móvel inteligente, aumentaram sua fatia de vendas. “Apple e Huawei permanecem na liderança do mercado, com uma distância crescente em relação às marcas seguintes.”

Qual é a razão de essas “novas entradas” de marcas de celulares terem conseguido “forçar” as marcas tradicionais de áudio a saírem de cena? Na opinião da Lei Technology, isso se deve à mudança na competitividade central dos fones de ouvido. Em 2026, a vantagem central dos fones de ouvido não é mais o “elemento de emissão sonora”, mas sim a “capacidade de algoritmos”.

Marcas de áudio tradicionais ainda insistem em materiais de diafragma de movimento e design de amortecimento de câmara, uma mentalidade típica de “metafísica”. Enquanto isso, as fabricantes de celulares apostam na “pensamento de capacidade de cálculo”. Como mencionei anteriormente ao avaliar o Sony WH-1000XM6, o cancelamento de ruído de ponta evoluiu de “captura passiva” para “previsão ativa”. Sony consegue manter sua posição de topo porque possui chips como o QN3, que aumentam a velocidade de processamento em sete vezes.

Por outro lado, marcas como a Sennheiser, com sua lentidão em algoritmos de IA e troca de dispositivos sem costura, não conseguem resistir ao “ataque de redução de dimensões” das grandes fabricantes de celulares. Na verdade, na visão da Lei Technology, mesmo marcas de áudio como a Sony, que atuam em múltiplas áreas, enfrentarão ameaças de marcas de celulares no futuro.

Fonte da imagem: Sony

Quem não conhece a Sony pode não saber que, embora todos os produtos de áudio estejam sob a mesma marca, há uma distinção entre a linha profissional (série MDR) e a linha de consumo (séries WF, WH, etc.). E, na linha de produtos de consumo focada em “áudio digital”, que não insiste na “design de acústica”, a Sony também depende de chips de fornecedores externos como a MediaTek.

O grande problema é que, como a capacidade vem de fora, tanto a Sony quanto a Xiaomi usam esses recursos. Na maioria dos casos, os chips personalizados de marcas de celulares têm maior capacidade de processamento do que os da Sony. E, em áreas como cancelamento de ruído, maior capacidade de processamento significa maior poder. Na opinião da Lei Technology, essa “redução de dimensões” vinda das marcas de celulares é a razão fundamental pela qual a Sony foi superada por várias marcas de celulares na área de cancelamento ativo de ruído nos últimos anos.

Como as marcas devem se transformar diante dessa ameaça?

Claro, considerando o mercado relativamente fixo de fabricantes de fones de ouvido, mesmo que marcas tradicionais como Sony queiram se transformar, não será uma tarefa fácil.

Desde 2024, o mercado doméstico de fones de ouvido já apresenta uma configuração de “TWS, aberto e de cabeça”, com uma divisão de forças, que se consolidou ainda mais em 2025. Entre elas, os fones TWS continuam sendo o principal, formando a “base” do mercado. Apesar de sua quantidade de entregas ainda representar menos de um oitavo do total, os fones de cabeça, com seu efeito de cancelamento de ruído de nível “T0”, permanecem como o último “refúgio” para negócios de alta gama e audiófilos.

Em comparação, as mudanças nos fones abertos são mais evidentes: os “fones de orelha” com melhor experiência já substituíram os tradicionais fones de encaixe, tornando-se uma nova força na categoria de fones abertos. Além disso, os fones de condução óssea também começaram a se transformar em fones abertos nos últimos anos, usando soluções como “dual-unit” para aumentar a competitividade junto com os fones de orelha.

Fonte da imagem: Shaoyin

Tomando como exemplo a bem conhecida Shaoyin, diante do forte impacto dos produtos de orelha com encaixe de Huawei FreeClip, a Shaoyin não se limitou à sua área de condução óssea, mas entrou de forma extremamente ágil na pista de fones abertos por condução de ar, lançando a série OpenFit.

Diferente de outras marcas que insistem na “condução óssea”, a Shaoyin, com sua excelente capacidade de pesquisa e desenvolvimento e suas próprias fábricas, rapidamente iterou a tecnologia de campo sonoro direcionado DirectPitch e algoritmos próprios. Isso permitiu que evitasse o confronto direto com marcas de celulares e ainda criasse uma nova categoria de fones sem entrada na orelha, alcançando bons resultados de vendas — no relatório da Luotu, a Shaoyin ficou entre as seis principais marcas de vendas de fones de ouvido na China em 2025, até mesmo superando marcas tradicionais como Bose.

AI virou o “bilhete de entrada” para novas marcas entrarem no mercado principal

No entanto, do ponto de vista do desenvolvimento geral do setor, a transição do mercado de crescimento para o de estoque não terminará abruptamente em 2025. É certo que, pelo menos na primeira metade de 2026, o mercado doméstico de fones de ouvido ainda estará passando por essa “transformação de mercado”. Na visão da Lei Technology, 2026 será a última janela para novas marcas de áudio entrarem no mercado principal, e a IA será o “bilhete de entrada” dessas novas forças.

Fonte da imagem: Huawei

Para as “novas forças”, a emergência do conceito de áudio computacional lhes dá a oportunidade de compensar rapidamente as deficiências de ajuste de som que as fabricantes tradicionais de áudio vêm estudando há décadas. Em termos de funcionalidades, o baixo custo de capacidade de processamento e o modo de componentes de IA na China também permitem que essas novas marcas “entrem primeiro e comprem depois” — primeiro usando tecnologia de fornecedores externos para construir um caso funcional de IA, e depois atualizando para completar a capacidade da plataforma de IA, fazendo de seus fones um hardware verdadeiramente inteligente.

Capacidade de processamento já consolidada, moedas ruins saindo de cena. 2026 também é o momento em que a nova geração das “quatro grandes fabricantes de fones” deve liderar o desenvolvimento do setor.