A receita de produtos de higiene caiu 5,3%, a empresa-mãe da Seven Degrees Space recorre a toalhetes húmidos para "salvar a situação"?

（Fonte: Qianlong.com）

Para Heng An International, como fazer o negócio de produtos de higiene parar de cair e estabilizar-se tornou-se a principal questão à frente.

De acordo com o anúncio de resultados da Heng An International Group Limited (doravante “Heng An International”), em 2025, a empresa alcançou uma receita de aproximadamente 23,069 bilhões de yuans, um aumento de 1,8% em relação ao ano anterior; o lucro atribuível aos acionistas aumentou 10,3% para 2,535 bilhões de yuans; a margem de lucro bruto passou de 32,3% no mesmo período do ano passado para 33,8%.

Imagem / Captura do anúncio de resultados da Heng An International

Por trás deste relatório de “duplo crescimento de lucros”, há, no entanto, um “fogo e gelo” nas duas principais áreas de negócio da Heng An International. O anúncio indica que, com a implementação eficaz de várias estratégias, a receita de lenços de papel da Heng An International em 2025 recuperou-se, juntamente com os benefícios das vendas omnicanal e o crescimento de produtos de alta gama, “aliviando efetivamente o impacto negativo da forte concorrência de preços nas vendas de produtos de higiene.”

Vendas de absorventes femininos sofreram impacto, receita do negócio de higiene caiu 5,3%

No setor de papel de uso doméstico e produtos de higiene para maternidade e infância, a Heng An International é considerada uma “grande líder”.

Fundada em 1985, a Heng An International foi uma das primeiras empresas nacionais a produzir absorventes femininos; em 1996, a empresa entrou na indústria de produtos para bebês, lançando a linha de fraldas “An Er Le”; em 1997, entrou no setor de papel de uso doméstico, investindo na cidade de Changde, Hunan, na “Heng An Paper”; em dezembro de 1998, a Heng An International foi listada na Bolsa de Valores de Hong Kong. Atualmente, a empresa possui marcas como Seven Degrees of Space, Heart-to-Heart, An Er Le, entre outras.

No relatório intermediário de 2025, a Heng An International afirmou que, para melhor alinhar-se às estratégias e operações de mercado, a empresa reestruturou suas divisões de negócios, fundindo os produtos de absorventes femininos e fraldas descartáveis em uma única categoria de produtos de higiene.

Imagem / Captura do anúncio de resultados da Heng An International

Dados mostram que, em 2025, a receita de vendas do negócio de higiene foi de aproximadamente 6,571 bilhões de yuans, uma queda de 5,3% em relação aos 6,939 bilhões de yuans do mesmo período do ano anterior, representando uma redução na proporção da receita total de 30,6% para 28,5%; devido à queda nas vendas de absorventes femininos e ao aumento de despesas de promoção, a margem de lucro bruto do setor caiu para 58,3%, contra 60,4% no mesmo período do ano anterior.

No anúncio de resultados, uma grande parte foi dedicada a descrever o cenário de alta gama da marca Seven Degrees of Space. Por exemplo, a linha de absorventes de alta qualidade “Tianshan Velvet Cotton” cresceu 28,7% em vendas anuais; a linha de absorventes “Calça” atingiu vendas de 690 milhões de yuans, um aumento de 17,9%; o lançamento do absorvente orgânico de algodão “Cranberry A+” pela Seven Degrees of Space atende às demandas de mulheres modernas por produtos de alta qualidade, saúde e segurança.

Além disso, durante o período de relatório, a marca de fraldas de alta gama “Q•MO” da Heng An International teve um aumento de 9,6% nas vendas, atingindo 600 milhões de yuans; beneficiada pelo crescimento do mercado doméstico de produtos de incontinência para adultos e pelo aumento da penetração, as vendas de fraldas para adultos atingiram cerca de 320 milhões de yuans, um aumento de 5,2%.

Por outro lado, a Heng An International admitiu que, em 2025, as marcas domésticas, com estratégias de promoção agressivas, conquistaram fatias de mercado, especialmente nas plataformas de comércio eletrônico, impactando as vendas de absorventes femininos da empresa.

Na verdade, antes mesmo da reestruturação das divisões de negócios, o segmento de absorventes femininos já mostrava sinais de fadiga.

Em 2024, devido à “crescente competição no mercado de absorventes domésticos, com marcas nacionais e internacionais reduzindo preços para expandir o mercado, resultando em impacto nas vendas”, a receita de vendas do setor caiu 8,1%, para 5,678 bilhões de yuans, representando uma redução na proporção da receita total de 26% para 25%.

Toalhas umedecidas impulsionam crescimento, Heart-to-Heart envolvida em polêmica de “comentários de atendimento ao cliente”

Em comparação com o desempenho insatisfatório no setor de higiene, a receita de vendas de lenços de papel da Heng An International em 2025 recuperou-se.

Graças ao aumento contínuo na proporção de vendas de lenços de alta gama e ao crescimento de dois dígitos nas vendas de canais de varejo de nova geração, a receita de vendas de lenços de papel da empresa cresceu aproximadamente 5,6%, atingindo 14,169 bilhões de yuans, representando cerca de 61,4% da receita total.

Esse crescimento não foi por acaso. A Heng An International apontou que, por um lado, com a contínua consolidação do setor, a concorrência de promoções no mercado de lenços de papel doméstico diminuiu, melhorando as despesas de promoção e o preço médio dos produtos; além disso, algumas pequenas e médias empresas foram eliminadas do mercado, fortalecendo sua posição. Por outro lado, a demanda dos consumidores por produtos funcionais, de valor agregado e de alta qualidade impulsionou as vendas de lenços de alta gama.

Um ponto importante foi o crescimento dos lenços umedecidos. “Com a demanda por produtos de higiene de alta qualidade e personalizados em contínuo aumento, os lenços umedecidos continuam crescendo rapidamente.” Durante o período de relatório, a receita de vendas de lenços umedecidos da Heng An cresceu 30%, atingindo 1,582 bilhões de yuans, representando 11,1% da receita de lenços de papel, contra 9,1% no ano anterior.

No anúncio de resultados, a empresa destacou que produtos de alta gama, incluindo a linha de lenços umedecidos Heart-to-Heart, mantiveram forte desempenho de vendas ao longo do ano, elevando a lucratividade.

No entanto, a marca principal, Heart-to-Heart, enfrentou uma polêmica de “comentários de atendimento ao cliente” em maio do ano passado.

De acordo com imagens postadas por usuários, ao consultar na loja oficial da Heart-to-Heart em uma plataforma de comércio eletrônico, um atendente insultou o cliente de forma maliciosa, oferecendo “mil yuans de dinheiro fantasma” como compensação, e ao solicitar “transferir para atendimento humano”, recebeu a resposta “é só atendimento humano”. Além disso, o atendente afirmou “nosso atendimento é assim, bem arrogante”, e “se você tiver coragem, reclame, nossa loja funciona assim desde que foi aberta”.

A Heng An International respondeu que, após investigação preliminar, o login da conta e o local de trabalho do funcionário não coincidiam, indicando uma atividade de login anormal, e que a empresa entraria em contato com o consumidor para oferecer compensação.

Imagem / Captura do anúncio de resultados da Heng An International

O jornal Beijing News Shell Finance notou que, em 2025, para aproveitar oportunidades de mercado e promover produtos principais, a Heng An International aumentou moderadamente os investimentos em novos canais de marketing, com despesas de vendas e administrativas crescendo 4,9%, para 5,362 bilhões de yuans, representando cerca de 23,2% da receita total.

Para o desenvolvimento de 2026, a Heng An International afirmou que “o ambiente de negócios ainda apresenta pressões”, mas espera que a estabilidade nas vendas de lenços continue fortalecendo a resiliência de lucros, e que a empresa manterá a receita estável por meio da otimização das vendas omnicanal, atualização de produtos e investimento moderado em promoções.

Por trás dessa resposta aparentemente “padrão”, está a questão de como reconstruir a imagem da marca após os danos causados pela polêmica de “comentários de atendimento ao cliente”, equilibrar a alta gama e o apelo jovem da marca Seven Degrees of Space, e continuar explorando os “dividendos” dos lenços umedecidos, o que pode ser a chave para o próximo desenvolvimento da Heng An International.