Row faz polémica sobre a campanha ‘esquilo inteligente’ para impulsionar investimento no Reino Unido

Uma controvérsia está a surgir sobre o design, custo e cronograma de uma campanha publicitária financiada pela indústria, intitulada “esquilo inteligente”, que apoia o objetivo da chanceler Rachel Reeves de criar uma “nação de investidores”.

A Campanha de Investimento no Varejo do Reino Unido, que deverá ser liderada por um “esquilo vermelho” inteligente, está prevista para lançar em abril, com um custo de 20 a 30 milhões de libras ao longo de três anos, segundo fontes familiarizadas com o assunto.

Embora a “temporada Isa” já tenha começado, com a aproximação do final do ano fiscal, algumas empresas de serviços financeiros que concordaram em financiar a campanha estão frustradas porque a publicidade na TV e em outdoors não acontecerá até ao outono.

“Eles pedem dinheiro, mas não há estratégia,” disse um diretor de uma empresa que aderiu. “Quem eles querem alcançar? Iniciantes ou idosos com saldos elevados de Isa em dinheiro? Ainda não está claro.”

“É muito dinheiro por algo que não é muito imaginativo,” acrescentou.

Numa nota de imprensa de dezembro, anunciando os participantes, a Associação de Investimento, que organiza a campanha, afirmou que ela “marca um momento de unidade no setor de serviços financeiros”.

Problemas iniciais já afetaram o projeto, após plataformas de investimento como AJ Bell, Interactive Investor, Trading 212, Freetrade e Octopus Money se retirarem, principalmente por questões de custo.

A campanha de investimento de retalho financiada pela indústria foi anunciada como parte do esforço do chanceler para ampliar a participação no mercado de ações e é inspirada na campanha publicitária “Tell Sid” de 1986, lançada em coincidente com a privatização da British Gas.

Detalhes obtidos pelo FT do projeto de design preliminar da campanha, elaborado pelas agências de mídia M+C Saatchi e the7stars, incluíam duas imagens aparentemente geradas por IA de esquilos vermelhos, uma numa banheira de hidromassagem e outra relaxando com uma bebida à beira de uma piscina, vestindo uma camisa havaiana. Uma plataforma de investimento participante confirmou que essas imagens foram mostradas aos participantes em dezembro e eram consideradas a opção preferida.

A IA afirmou que o valor alegado do custo da campanha era “incorreto” e que as imagens não faziam parte do conceito criativo da campanha. A agência recusou-se a fornecer detalhes financeiros.

Um grupo que viu as imagens do esquilo e se retirou da campanha disse: “Decidimos, em vez de gastar dinheiro numa campanha, reduzir as nossas taxas para devolver ainda mais aos nossos clientes. Essa foi a decisão certa.”

Um slide vazado da proposta preliminar da M+C Saatchi, mostrado aos apoiantes da campanha em dezembro

Outro acrescentou: “Estávamos muito céticos de que eles conseguiriam realizar isso num prazo razoável e a um custo aceitável. [Nós] apoiamos, em geral, os objetivos, mas há claramente o risco de que um anúncio feito por comissão acabe sendo uma confusão.”

O esforço para incentivar pessoas com poupanças excedentes, estimadas em mais de 600 mil milhões de libras, a investirem mais tem sido apoiado por 18 grandes instituições financeiras, incluindo Barclays, Lloyds, NatWest, a Bolsa de Londres, Fidelity International e Vanguard.

Em dezembro, Reeves afirmou sobre a campanha: “O Reino Unido é um centro financeiro líder mundial e o FTSE atingiu quase recordes este ano, mas queremos que mais pessoas beneficiem deste sucesso. Ao fazer o Reino Unido investir novamente, podemos colocar mais dinheiro no bolso das pessoas e impulsionar o crescimento económico.”

Foi anteriormente reportado pelo Politico que a campanha poderia custar até 120 milhões de libras ao longo de três anos, num cenário apresentado pela agência de publicidade WPP. No entanto, uma opção mais económica, com custo de cerca de 7 a 10 milhões de libras por ano durante três anos, elaborada pela M+C Saatchi e a the7stars, foi selecionada em outubro.

O uso de um esquilo — um ícone comum em campanhas de marketing britânicas — pode gerar comparações infelizes com a campanha fracassada de 2006 da Abbey National, que inicialmente apresentou um esquilo cinzento antes de ser trocado por um vermelho sob pressão de ativistas.

A JPMorgan Personal Investing — então conhecida como Nutmeg — que apoiou a campanha, deixou de usar um esquilo vermelho em sua publicidade em 2021, afirmando que queria usar imagens que focassem “em histórias humanas” e que seus clientes “cresceram”.

A marca de alimentos Pip & Nut atualmente usa um esquilo em sua publicidade, inclusive no metro de Londres.

A IA afirmou: “Estamos no caminho certo para lançar a campanha em abril, como prometido. Este é um momento importante para ajudar mais pessoas a investir e melhorar suas vidas na aposentadoria, e esperamos que outras empresas apoiem este esforço.”

A M+C Saatchi e o Tesouro encaminharam pedidos de comentário à IA.