Row faz polémica sobre a campanha ‘esquilo inteligente’ para impulsionar investimento no Reino Unido

Uma controvérsia está a surgir sobre o design, custo e cronograma de uma campanha publicitária financiada pela indústria, intitulada “esquilo astuto”, que apoia o objetivo da chanceler Rachel Reeves de criar uma “nação de investidores”.

A Campanha de Investimento no Varejo do Reino Unido, que deverá ser liderada por um “esquilo vermelho” inteligente, está prevista para lançar em abril, com um custo de 20 a 30 milhões de libras ao longo de três anos, segundo fontes familiarizadas com o assunto.

Embora a “temporada Isa” já tenha começado, com a aproximação do final do ano fiscal, algumas empresas de serviços financeiros que concordaram em financiar a campanha estão frustradas porque a publicidade na TV e em outdoors não acontecerá até ao outono.

“Eles pedem dinheiro, mas não há estratégia,” disse um diretor de uma das empresas que aderiram. “Quem eles querem alcançar? Iniciantes ou idosos com saldos elevados em Isa de dinheiro em espécie? Ainda não está claro.”

“É muito dinheiro por algo que não é muito imaginativo,” acrescentou.

Num comunicado de imprensa de dezembro, anunciando os participantes, a Associação de Investimento, que organiza a campanha, afirmou que ela “marca um momento de unidade no setor de serviços financeiros”.

Problemas iniciais já afetaram o projeto, após plataformas de investimento como AJ Bell, Interactive Investor, Trading 212, Freetrade e Octopus Money se retirarem, principalmente por questões de custo.

A campanha de investimento de retalho financiada pela indústria foi anunciada como parte do esforço do chanceler para ampliar a participação no mercado de ações e é inspirada na campanha publicitária “Tell Sid” de 1986, lançada para coincidir com a privatização da British Gas.

Detalhes obtidos pelo FT do rascunho do design proposto para a campanha, pelas agências de mídia M+C Saatchi e the7stars, incluíam duas imagens aparentemente geradas por IA de esquilos vermelhos, uma em uma banheira de hidromassagem e outra relaxando com uma bebida ao lado de uma piscina, vestindo uma camisa havaiana. Uma plataforma de investimento participante na campanha confirmou que essas imagens foram mostradas aos participantes em dezembro e eram consideradas a opção preferida.

A IA afirmou que o valor alegado de custo da campanha era “incorreto” e que as imagens não faziam parte do criativo da campanha. Recusou-se a fornecer detalhes financeiros.

Um grupo que viu as imagens do esquilo e se retirou da campanha disse: “Decidimos, em vez de gastar dinheiro numa campanha, reduzir nossas taxas para devolver ainda mais aos nossos clientes. Essa foi a decisão certa.”

Um slide vazado da proposta de rascunho da M+C Saatchi, mostrado aos apoiantes da campanha em dezembro

Outro acrescentou: “Estávamos muito céticos de que eles conseguiriam fazer isso acontecer num prazo sensato e com um custo razoável. [Nós] apoiamos amplamente os objetivos, mas há claramente um risco de que um anúncio feito por comissão acabe sendo uma bagunça.”

O esforço para incentivar pessoas com poupanças excessivas, estimadas em mais de 600 bilhões de libras, a investirem mais tem sido apoiado por 18 grandes instituições financeiras, incluindo Barclays, Lloyds, NatWest, a Bolsa de Valores de Londres, Fidelity International e Vanguard.

Em dezembro, Reeves afirmou sobre a campanha: “A Grã-Bretanha é um centro financeiro líder mundial e o FTSE atingiu quase recordes este ano, mas queremos que mais pessoas se beneficiem desse sucesso. Ao fazer a Grã-Bretanha investir novamente, podemos colocar mais dinheiro no bolso das pessoas e impulsionar o crescimento económico.”

Foi anteriormente reportado pelo Politico que a campanha poderia custar até 120 milhões de libras ao longo de três anos, num cenário apresentado pela agência de publicidade WPP. No entanto, uma opção mais barata, que custaria cerca de 7 a 10 milhões de libras por ano durante três anos, foi selecionada em outubro, envolvendo a M+C Saatchi e a the7stars.

O uso de um esquilo — um ícone comum em campanhas de marketing britânicas — pode gerar comparações infelizes com a campanha fracassada de 2006 da Abbey National, que inicialmente apresentou um esquilo cinzento antes de ser trocado por um vermelho sob pressão de ativistas.

A JPMorgan Personal Investing — então conhecida como Nutmeg — apoiadora da campanha, deixou de usar um esquilo vermelho em sua publicidade em 2021, afirmando que queria usar imagens que focassem “nas histórias humanas” e que seus clientes “cresceram”.

A marca de alimentos Pip & Nut atualmente usa um esquilo em sua publicidade, inclusive no metrô de Londres.

A IA afirmou: “Estamos no caminho certo para lançar a campanha em abril, como prometido. Este é um momento importante para ajudar mais pessoas a investirem e melhorarem suas vidas na aposentadoria, e esperamos que outras empresas apoiem este esforço.”

A M+C Saatchi e o Tesouro encaminharam pedidos de comentário à IA.