Intimidade com o Cliente nos Serviços Financeiros: Construindo Conexões Genuínas no Setor Bancário

“Tudo se resume ao cliente.” Esta famosa citação de Jeff Bezos ainda é válida hoje e talvez mais evidente no setor financeiro. Numa era dominada pela transformação digital, funcionalidades de personalização e estratégias de dados do cliente, algo crucial está a ser perdido: o toque humano.

Esta evolução leva o conceito tradicional de centralidade no cliente a noções mais profundas como intimidade com o cliente ou até obsessão pelo cliente. No final, todos estes conceitos apontam para o mesmo objetivo: colocar o cliente no centro, ouvir ativamente e fazê-lo sentir-se verdadeiramente especial.

Embora a maioria das instituições financeiras afirme ser “centrada no cliente”, muitos clientes ainda se sentem abandonados. Por quê? Porque a verdadeira intimidade com o cliente vai muito além de tokens de personalização ou interfaces móveis elegantes. Trata-se de compreender genuinamente o contexto, emoções e necessidades do seu cliente, oferecendo o apoio certo no momento certo.

A intimidade com o cliente não é apenas uma palavra da moda. É uma mentalidade. Um compromisso de fazer o cliente sentir-se visto, ouvido e valorizado, não como um dado, mas como uma pessoa. Nos serviços financeiros, isto é mais difícil e mais crítico do que em muitos outros setores. Afinal, lidamos com dinheiro, segurança e decisões de vida muitas vezes profundamente pessoais.

Historicamente, a intimidade com o cliente acontecia naturalmente. Há cinquenta anos, todos conheciam o seu banqueiro. As agências estavam integradas nas comunidades locais, com pessoas que compreendiam a vida dos seus clientes.

Hoje, essa ligação desapareceu. A maioria das agências fechou ou foi fundida em locais maiores e impessoais. Os banqueiros rotacionam frequentemente devido a promoções ou especializações, e a maior parte das interações humanas foi substituída por portais web, aplicações móveis e chatbots.

Apesar de todas as funcionalidades digitais, como mensagens de aniversário personalizadas, recomendações ajustadas, widgets no painel ou gamificação (cfr. meu blog “Gamificação - Uma boa ideia para um tema sério como os serviços financeiros?” - https://bankloch.blogspot.com/2021/02/gamification-good-idea-for-serious.html),), a lacuna emocional permanece. Mesmo com ferramentas como PFM e metas de poupança (cfr. meu blog “PFM, BFM, Financial Butler, Financial Cockpit, Account Aggregator…​ - Será que as tarefas administrativas complicadas das suas finanças finalmente serão assumidas pela sua instituição financeira?” - https://bankloch.blogspot.com/2020/02/pfm-bfm-financial-butler-financial.html),), Save Now, Buy Later (cfr. meu blog “SNBL é mais sustentável do que BNPL?” - https://www.finextra.com/blogposting/22453/is-snbl-more-sustainable-than-bnpl),) ou integrações de terceiros que visam criar super-apps (cfr. meu blog “De app a super-app a assistente pessoal” - https://bankloch.blogspot.com/2020/08/from-app-to-super-app-to-personal.html),), poucos clientes descrevem a sua experiência bancária como íntima. Esse sentimento de pertença foi perdido.

Assim, surge a questão: Será que bancos maiores, digitais por natureza, conseguem criar essa sensação de serem vistos como clientes únicos e valorizados?

Na minha opinião, ainda faltam quatro elementos nos serviços financeiros digitais e, sem eles, a experiência nunca será verdadeiramente humana:

• Falta de Contexto Significativo e Nuances
• Obsessão por Eficiência e Jornadas Sem Fricções
• Um Modelo de Engajamento Híbrido Genuíno
• Ser um Parceiro Proativo e Não Intrusivo

Falta de Contexto Significativo e Nuances

A maioria das personalizações digitais permanece superficial. Por exemplo: um banqueiro humano saberia que um cliente com um saldo elevado de poupança está a renovar a casa e precisa de liquidez, não de aconselhamento de investimento. Mas muitos sistemas digitais, sem contexto, empurrariam a última opção.

Essa falta de nuance e compreensão gera frustração. Os clientes não são contra experiências digitais, pelo contrário, apreciam eficiência. Mas o desafio é saber quando e como incorporar o insight humano nessas experiências.

A Obsessão por Eficiência e Jornadas Sem Fricções

Os serviços financeiros muitas vezes perseguem a total ausência de atritos: pagamentos com um clique, empréstimos instantâneos, investimentos automatizados…​ Mas algum atrito é benéfico. Ele sinaliza cuidado e calor humano e, em alguns casos, um pouco de atrito também acrescenta valor.

Por exemplo, na prevenção de fraudes, um aviso oportuno ou um atrito para verificar uma transação suspeita pode fazer o cliente sentir-se protegido e criar um momento de confiança. (cfr. meu blog “A Ligação Perdida na Prevenção de Fraudes: Diálogo em Tempo Real com o Cliente” - “https://bankloch.blogspot.com/2025/06/the-missing-link-in-fraud-prevention.html”).
Na planificação de investimentos, simulações visuais e questionários detalhados constroem confiança ao mostrar que o banco está a fazer a devida diligência e a tentar aconselhar o cliente sobre o melhor produto possível (tipo de produto, duração, esquema de juros…​).

Estas interrupções pensadas não são barreiras; são momentos de valor que demonstram intimidade com o cliente.

Um Modelo de Engajamento Híbrido Genuíno

Intimidade com o cliente não significa ser totalmente humano ou totalmente digital. Significa saber quando e como envolver as pessoas na experiência.

Mas o toque humano deve parecer autêntico:

• Deve ser pessoal e empático, não baseado em quotas.
• Deve haver continuidade, não um consultor diferente a cada interação.
• O contato humano deve acontecer quando acrescenta valor, não para tarefas simples.
• E, mais importante, as preferências do cliente devem orientar o equilíbrio entre digital e humano. Cada um define “simples” e “complexo” de forma diferente. Alguns preferem autoatendimento mesmo para decisões importantes, outros querem orientação. Os sistemas devem adaptar-se a isso.

Por experiência própria, poucas vezes falo com um humano no meu banco, a interação muitas vezes transforma-se numa tentativa de venda cruzada. Isso não é empatia, é um funil de vendas.

Seja um Parceiro Proativo e Não Intrusivo

A verdadeira intimidade com o cliente significa estar presente nos momentos certos, não apenas quando convém ao banco, mas quando realmente importa ao cliente. Não se trata de perseguir metas de vendas ou empurrar ofertas. Trata-se de aparecer com valor relevante e oportuno, sem ser disruptivo ou autoritário.

Steven Van Belleghem ilustra isso lindamente com a metáfora do oxpecker e do rinoceronte. O oxpecker pousa nas costas do rinoceronte, limpa a pele silenciosamente e alerta para perigos. Não incomoda nem distrai, serve a um propósito. É um companheiro constante, mas bem-vindo e apreciado.

Esta é a postura que bancos e seguradoras devem adotar nas suas relações com os clientes.

Para ser um parceiro proativo e não intrusivo, as instituições financeiras devem:

• Antecipar necessidades antes de o cliente as expressar. Por exemplo, notar taxas de atraso recorrentes e sugerir uma automação de pagamentos simples. Ou detectar uma fase de vida do cliente (por exemplo, tornar-se pai, aproximar-se da reforma) e oferecer conteúdo ou ferramentas de planeamento financeiro relevantes.
• Aparecer em momentos-chave da vida (comprar casa, iniciar um negócio, mudar de emprego), não apenas com produtos, mas com orientação, simulações ou planeamento de cenários.
• Usar insights de forma responsável. Há uma linha tênue entre ajudar e parecer invasivo. Os clientes aceitarão com prazer um empurrão proativo se parecer personalizado e atencioso, não se parecer com vigilância.
• Evitar sobrecarga de interrupções. Notificações push, ofertas por email, pop-ups no app…​ Tudo se acumula. Quando cada interação parece uma proposta, a confiança diminui.
• Construir credibilidade com pequenas vitórias silenciosas. Nem toda adição de valor precisa de destaque. Identificar silenciosamente um pagamento duplicado, otimizar um pacote de seguros ou pré-preencher formulários durante a época de impostos, esses pequenos momentos criam lealdade duradoura.

Este tipo de serviço não é fácil. Requer inteligência de dados, sensibilidade ao contexto do cliente e um equilíbrio bem calibrado entre automação e empatia.

Mas, quando feito corretamente, cria a sensação de que o seu parceiro financeiro está sempre presente, não a vigiar por cima do ombro, mas a apoiá-lo.

Transformar para a Intimidade com o Cliente

Enfrentar esses desafios exige mais do que ajustes superficiais. Requer tecnologia mais inteligente, e aqui é onde a IA e as fintechs podem fazer a diferença real.

A Inteligência Artificial é um poderoso facilitador de intimidade, se usada com sabedoria. Pode:

• Detectar eventos de vida e padrões de comportamento em tempo real
• Orientar quando e como introduzir interação humana
• Adicionar “fricção inteligente” onde for adequado
• Encaminhar clientes para o consultor mais adequado, com base no histórico ou na personalidade

As fintechs, com a sua agilidade e inovação, lideram este caminho, aproveitando dados, design centrado no utilizador e insights proativos para criar experiências mais significativas. Mas as instituições tradicionais também podem aprender e adaptar-se.

No mercado financeiro saturado de hoje, as características do produto e as taxas de juros já não são suficientes.
Conexão emocional, confiança e respeito são os novos fatores de diferenciação.

As instituições que vencerem serão aquelas que combinarem excelência digital com inteligência emocional, oferecendo um serviço sempre relevante, sempre respeitoso e profundamente humano.

Porque, no final do dia, os clientes não se lembram de quão rápido foram aprovados. Lembram-se de como a sua instituição financeira os fez sentir.

Para mais insights, visite o meu blog em https://bankloch.blogspot.com_