“Comunicações”, ou “comms”, é o termo que abrange as estratégias utilizadas pelas empresas para comunicar com diferentes grupos — colaboradores, meios de comunicação, investidores e outros.
Comunicações inclui criar conteúdo próprio (também conhecido como “ir direto”) tanto no seu site como nos canais de redes sociais; redigir artigos de liderança de pensamento; coordenar comunicações internas para os colaboradores; trabalhar com influenciadores (“key opinion leaders” ou KOL); e apresentar eventos e oportunidades de intervenção, tanto orgânicas como pagas. Naturalmente, comms abrange também o contacto com os meios de comunicação (relações públicas ou publicidade).
Não existe uma estratégia ou tática de comunicação superior às restantes. Então, como pode decidir qual a abordagem mais adequada para si?
Neste artigo, explico como estruturar a sua estratégia de comms e os mecanismos disponíveis para a concretizar, defendendo que as relações com os media tradicionais — apesar da reputação menos favorável em alguns círculos tecnológicos — continuam a ser uma ferramenta relevante para difundir a sua mensagem enquanto startup.
Como abordar a sua estratégia de comms
O meu modelo mental para uma estratégia de comunicações assenta na resposta a três perguntas:
- Qual é o objetivo do seu negócio?
- Que público(s) precisa de alcançar para atingir esse objetivo?
- Quais são as melhores táticas para chegar a esse(s) público(s)?
Acima de tudo está a sua mensagem e narrativa — o problema que a sua equipa está a resolver, como será o mundo quando esse problema estiver resolvido e quem beneficiará nesse novo contexto.
A sua narrativa central e as mensagens principais devem manter-se válidas independentemente do interlocutor ou do meio de comunicação. Contudo, irá destacar diferentes elementos consoante o público. Por exemplo, investidores valorizam detalhes e perspetivas de crescimento futuro, enquanto os media dão importância ao título e ao percurso até ao presente.
Que mecanismos pode acionar?
Embora os objetivos de negócio e os públicos-alvo variem de projeto para projeto, os mecanismos ou táticas disponíveis mantêm-se. Estes incluem:
- Conteúdo próprio: por exemplo, criar um blog, produzir um vídeo ou publicar um whitepaper no seu site.
- Social (marca & pessoal): apesar de não deter o canal, as redes sociais são uma das melhores formas de chegar à sua comunidade. Para uma startup, trata-se de uma combinação entre a conta da marca (perfil corporativo) e as contas pessoais (dos fundadores e colaboradores).
- Construção de comunidade: seja através do Discord, Signal, Telegram ou WhatsApp, a gestão de comunidades online permite conectar-se com developers, parceiros ou outros públicos estratégicos que estão a construir no seu ecossistema.
- Oportunidades de participação e conferências: inclui tanto intervir como marcar presença em eventos e conferências relevantes da comunidade presencial.
- Media / imprensa: o último mecanismo abrange tanto abordagens proativas como reativas junto da imprensa — desde apresentar uma ideia de reportagem, disponibilizar um especialista para comentário, sugerir um artigo de opinião, até responder a pedidos dos media. Aqui, imprensa inclui tanto os meios especializados em cripto (Coindesk, The Block, etc.), como os media tradicionais (The Wall Street Journal, Bloomberg, etc.).
O papel da imprensa para os fundadores
A última destas táticas — as relações com os media (relações públicas ou PR) — é das mais controversas entre muitos fundadores do setor tecnológico. E não sem razão: embora seja verdade que alguns jornalistas e meios se tornaram mais hostis à tecnologia, continua a ser um dos temas sobre os quais mais frequentemente sou consultado ao aconselhar startups.
Vários fundadores questionam como podem garantir cobertura mediática da sua ronda de financiamento na TechCrunch ou um perfil elogioso na Fortune. Ou querem saber como aparecer na TBPN ou participar num podcast de uma hora com a equipa da Bankless.
Porquê? Porque — independentemente da opinião sobre os media — a cobertura de imprensa proporciona validação por terceiros e potencial para aumentar a audiência e o alcance da empresa, ao chegar a novos públicos: potenciais colaboradores, clientes ou influenciadores do setor. Alcançar públicos diferentes também contribui para o crescimento dos seus próprios canais, e a maioria das startups não pode descurar a oportunidade de ampliar o seu alcance e exposição.
Quando a equipa fundadora da Kalshi recentemente participou no CBS Sunday Morning, alcançou um público distinto do universo “cronicamente online” do Twitter tecnológico. Tarek Mansour, CEO da Kalshi, partilhou a história da mãe de um membro da equipa, ilustrando o poder de chegar a diferentes públicos através dos media tradicionais:
É por isso que as relações com os media continuam a ser uma parte fundamental do kit de ferramentas de comunicações. Os media podem direcionar pessoas para os seus próprios canais, ajudar a construir o perfil seu e da sua empresa, e acelerar todos os processos — do recrutamento às vendas. Além disso, podem tornar a sua estratégia “go-direct” mais eficaz a longo prazo.
Não tema as relações com os media. Aprenda a utilizá-las para se destacar no meio do ruído.
Como chegar aos media: Destacar-se no meio do ruído
É verdade que estamos saturados de informação e conteúdo. E isto é especialmente notório para os jornalistas que pretende alcançar.
Basta observar a caixa de entrada de qualquer jornalista, anfitrião de podcast ou criador de conteúdo: irá ficar surpreendido ao ver centenas, senão milhares, de emails provenientes de profissionais de PR a promover o seu cliente ou projeto. De facto, algumas fontes indicam que o número de profissionais de relações com os media supera o de jornalistas numa proporção de 6 para 1. Face a esta inundação, é quase impossível para um jornalista distinguir o que é relevante do que é superficial.
Porquê? Muitos destes profissionais de PR não receberam formação adequada ou não têm confiança para contestar ideias pouco sólidas dos clientes. Assim, inundam o mercado com propostas de baixo valor — aumentando a frustração de jornalistas, produtores, anfitriões de podcasts e criadores de conteúdo.
A isto somam-se as propostas de projetos que prometem soluções extraordinárias para problemas relevantes, mas que acabam por falhar ou não passam de vaporware. Em conjunto, propostas fracas e promessas exageradas criam um ambiente em que “destacar-se no meio do ruído” é mais difícil do que nunca.
Mas a escassez de recursos jornalísticos face ao excesso de propostas pouco relevantes significa que quem consegue articular eficazmente a sua história e construir relações com os profissionais de media restantes estará em clara vantagem.
Interagir com os media: Por onde começar
Há quatro pontos que os fundadores devem ter presentes ao tentar destacar-se e interagir com os media:
- Os fundadores são os melhores porta-vozes. É impossível delegar a narrativa ou história da empresa. Contratar um profissional ou agência de comunicações ou PR pode ajudar a abrir portas, mas só os fundadores podem construir e transmitir a sua história de forma envolvente.
- As relações são essenciais. Encare as relações com os media de forma semelhante ao desenvolvimento de negócio. Seja ao apresentar uma oportunidade de participação ou ao responder numa publicação no X, construir uma relação pessoal com jornalistas, podcasters e influenciadores é fundamental. Muitas vezes, as reportagens, podcasts ou oportunidades de intervenção resultam dessas relações pessoais. Porquê? Porque jornalistas e influenciadores confiam nos fundadores e profissionais de PR com quem têm uma relação, já que estes têm um histórico de disponibilizar acesso, respostas ou outros recursos úteis.
2a. Como construir relações com os media estratégicos? Varia — mas comece por oferecer-se como recurso. Foque-se em como pode acrescentar valor ao trabalho jornalístico, antes de promover o seu projeto. Pode também aproveitar oportunidades de participação e conferências para conhecer profissionais — tal como faria numa perspetiva de desenvolvimento de negócio.
- A imprensa não é amiga nem inimiga. Certas publicações têm, de facto, uma agenda, mas acima de tudo, os jornalistas procuram uma boa história. No entanto, lembre-se de que os repórteres não são seus amigos a tentar ajudar. O segredo está em aprender a interagir de forma construtiva e saber quando não o fazer. (Há momentos em que é mesmo necessário abster-se.)
- A sua história deve enquadrar-se no contexto global. Os fundadores com maior capacidade de contar histórias sabem enquadrar a empresa, projeto, produto e equipa no contexto mais amplo do setor e do mundo. Ajudar os jornalistas a compreender quem é e como se insere numa narrativa, tendência ou movimento maior será determinante para se destacar. Pense, por exemplo, nos balanços de fim de ano — desde o Spotify à pesquisa Google, passando pelo a16z e pelos relatórios da Coinbase sobre o estado das criptomoedas. Cada um aproveitou o momento — analisando o ano passado — e acrescentou uma perspetiva única e útil, tornando-a viral com gráficos e visuais. Os fundadores podem também aproveitar temas quentes como o crescimento das stablecoins, AI x cripto ou debates regulatórios sobre DeFi.
O essencial é ligar a sua história ao que está a acontecer no mundo.
A melhor defesa é um bom ataque
“Mas”, pode perguntar, “e se nunca quiser interagir com os media?”
É um desejo legítimo, mas infelizmente, à medida que uma startup cresce, torna-se impossível manter-se fora do escrutínio público.
A melhor forma de garantir que não está em desvantagem perante uma reportagem difícil ou uma crise — justa ou não — é já ter relações estabelecidas com os media e um primeiro contacto construído. Tal como em qualquer área da vida, ter uma relação facilita conversas difíceis.
Comunicações de crise é uma competência especializada e tema para outro artigo. Mas, resumidamente, a melhor defesa é ter um bom ataque, incluindo a construção prévia dos canais de comunicação, relações com jornalistas e influenciadores estratégicos, e compreensão do público-alvo antes da crise surgir.
A imprensa tornou-se assustadora para alguns ou um bode expiatório conveniente para outros, mas com preparação e mentalidade adequadas, pode ser uma poderosa ferramenta para os fundadores.
Que se construa em público — e se domine as ferramentas para o fazer com sucesso.
Paul Cafiero (@ PaulCaf) é Communications Partner na equipa de marketing da a16z crypto. Colabora de perto com a equipa de políticas da a16z crypto e com as empresas do portefólio. Antes de integrar a a16z crypto, fez parte da Brunswick Group, agência estratégica de comunicações, onde trabalhou com clientes dos setores cripto, tecnológico e mediático em crises de alto perfil e situações financeiras.
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