A lucros globais da Budweiser aumentaram 16,8%, mas na China houve uma desaceleração de 11%. Como "recuperar a vitória"?

No início de fevereiro, a cervejeira global líder Anheuser-Busch InBev divulgou os resultados de 2025.

O que é de notar é que estes resultados financeiros transmitem uma sensação de “cisão”.

No panorama global, é um desempenho bastante positivo. Apesar de a sua receita total de 59,320 mil milhões de dólares (cerca de 4237 mil milhões de yuan renminbi) ter descido ligeiramente ano contra ano (-0,8%) devido a flutuações cambiais, o lucro líquido atribuível aos acionistas aumentou, em sentido contrário, 16,8%, atingindo 6,837 mil milhões de dólares (cerca de 488 mil milhões de yuan renminbi).

Num ano em que o consumo de cerveja no geral está fraco e as vendas globais caíram 2,3%, a AB InBev, através de uma combinação de “premiumização + digitalização”, aumentou a margem de lucro do EBITDA em 101 pontos base, para 35,8%, em termos homólogos.

No entanto, ao aproximarmos o zoom para a região Ásia-Pacífico, especialmente o mercado chinês, a imagem muda instantaneamente.

No mesmo dia, o relatório anual da AB InBev Ásia-Pacífico mostra que a empresa teve receitas de 5,764 mil milhões de dólares em 2025, uma redução de 6,1% face ao ano anterior; e o lucro atribuível aos detentores de capital próprio foi de 489 milhões de dólares, tendo caído acentuadamente 32,6% ano contra ano.

Como motor central, o mercado chinês registou uma queda acentuada nas receitas durante o ano: -11,3%, com redução do volume de vendas de 8,6%, e também uma diminuição de 3,0% na receita por cada 100 litros.

Este é já o quarto ano consecutivo de queda do lucro líquido da AB InBev Ásia-Pacífico, e o mercado chinês é ainda o segundo ano consecutivo a registar quedas de dois dígitos.

A “rainha das discotecas”, que no passado dominava no mercado de cerveja premium na China e cuja margem bruta já chegou a ultrapassar consistentemente todos os rivais locais, enfrenta agora uma ansiedade de crescimento sem precedentes.

Vender cerveja de forma mais inteligente

Em 2025, o volume total global de vendas da AB InBev caiu, na verdade, 2,3% em termos homólogos; ainda assim, precisamente com menos vendas, o lucro líquido cresceu quase 17%.

De onde vem o dinheiro?

Por um lado, vem das marcas premium. Segundo o que foi divulgado no relatório financeiro, as vendas de marcas ultraprémium, lideradas pela Corona, cresceram 7,6%; em 30 mercados, alcançaram crescimento de dois dígitos. Enquanto o mercado de cerveja popular tem evidenciado falta de dinamismo, consumidores com elevado rendimento e que procuram qualidade continuam dispostos a pagar um prémio pela marca.

Mais digno de atenção, porém, é o posicionamento da AB InBev em segmentos de nicho.

Para se alinhar com a tendência global de consumo mais saudável, a AB InBev lançou “combinações de produtos de escolha equilibrada”, como cerveja com baixo teor de calorias e cerveja sem álcool, e a receita líquida cresceu 8,9%.

Entre essas, a receita de cerveja sem álcool disparou 34% em termos homólogos, e o ritmo de crescimento da Corona Zero foi ainda mais elevado, atingindo 75%.

O crescimento rápido destes produtos com margens brutas elevadas impulsionou diretamente a melhoria da receita por cada 100 litros no conjunto, compensando a pressão de receitas causada pela queda de vendas.

Por outro lado, a AB InBev tem reiteradamente enfatizado a plataforma digital B2B BEES.

Em 2025, esta gerou um crescimento impressionante do GMV: “75% das receitas do grupo são alcançadas por canais digitalizados”.

Este sistema reconfigurou a forma como a AB InBev se liga a milhões de lojas retalhistas terminais em todo o mundo.

Na plataforma, as três partes — marcas, distribuidores e comerciantes terminais — estão simultaneamente online, formando uma rede interligada. A marca consegue ver as necessidades reais dos terminais, os terminais conseguem ver diretamente as políticas promocionais da marca, e os distribuidores passam de meros intermediários de informação a prestadores de serviços.

A AB InBev, através da digitalização, consegue: primeiro, “preços com precisão”, ajustando dinamicamente a estratégia de preços de acordo com a capacidade de absorção do mercado em diferentes regiões; segundo, “distribuição eficiente”, reduzindo perdas nos elos intermédios e melhorando a rotação dos canais; terceiro, “retroalimentação de dados”, obtendo rapidamente dados de consumo nos terminais para orientar a inovação de produtos.

Os mercados regionais apresentam um cenário de “o Oriente não ilumina, o Ocidente ilumina”; o seu mapa global revela uma divisão claramente marcada.

O mercado das Américas continua a ser o pilar. No mercado da América do Norte, apoiada por marcas como Michelob Ultra e Cutwater, a empresa continua a ganhar quota; na América do Sul, a receita orgânica cresceu 4,9%. A Colômbia atingiu um recorde de volume de vendas e crescimento de lucros em dois dígitos; o México registou crescimento de receitas e lucros na faixa de um dígito médio.

O mercado europeu “apesar de haver pressão, é controlável”, e o impacto da descida da procura nos mercados maduros foi parcialmente compensado pela estratégia de premiumização.

O mercado Ásia-Pacífico, por sua vez, tornou-se o único fator que puxa para baixo: a receita orgânica desceu 6,5%, sobretudo devido ao desempenho do mercado chinês. Já na Coreia, a quota de mercado atingiu um máximo de dez anos; na Índia, o crescimento foi de dois dígitos.

Num tempo em que o mercado global de cerveja entra na era da disputa por volume num mercado maduro, a AB InBev demonstrou que as regras de sobrevivência de “vender menos, mas vender mais caro; vender com mais precisão” são viáveis.

A “rainha das discotecas” foi abandonada

Mas esta regra, no mercado chinês, sofreu uma reviravolta.

“Em 2025, o nosso desempenho na China não atingiu todo o potencial.” O CEO da AB InBev Ásia-Pacífico, Cheng Yanjun, reconheceu isso no relatório financeiro.

Na verdade, esta é uma autocrítica bastante polida. O relatório de investigação da Founder Securities indica que, no 4.º trimestre de 2025, as vendas da China da AB InBev caíram 3,9% ano contra ano; o preço médio por tonelada sofreu uma queda implícita de 7,7% ano contra ano; e, no agregado, a receita implícita caiu 11,4% ano contra ano. A queda da receita foi maior do que a queda do volume.

Isto significa que o preço médio está sob pressão.

Em primeiro lugar, devido a uma dependência excessiva dos canais para consumo imediato.

A ascensão da AB InBev no mercado chinês depende fortemente de “canais para consumo imediato”, como nightclubs e restauração premium.

No auge, esses canais contribuíram com mais de metade do volume de vendas e também construíram o seu muro para as marcas premium — nas discotecas com luzes e bebidas, a AB InBev representava um símbolo de estatuto.

Mas em 2025, precisamente esses canais viveram o seu “momento mais negro”.

O comentador independente do setor de bebidas alcoólicas, Xiao Zhuqing, disse ao Observador da Net que a AB InBev Ásia-Pacífico tem, a longo prazo, dependência muito elevada de canais para consumo imediato, como restauração e nightclubs; em 2025, no entanto, o fluxo de pessoas nesses canais continuou fraco, e a empresa não conseguiu ajustar a estrutura dos canais em tempo útil.

“Durante as visitas, encontrámos que nas listas de bebidas de nightclubs centrais em Pequim, a AB InBev já não é a única escolha; marcas como Heineken, Tsingtao e Yanjing entraram em grande escala.” Xiao Zhuqing afirmou.

O enfraquecimento do consumo atingiu diretamente o fluxo de clientes em bares e restaurantes de gama alta: “Ainda não foi observado qualquer melhoramento significativo nos canais para consumo imediato, como bares e nightclubs”, disse a AB InBev Ásia-Pacífico numa reunião de resultados.

Mais fatal é que, quando os ambientes de consumo se deslocaram rapidamente das situações fora de casa para casa e para a comunidade, a viragem da AB InBev foi meio passo atrasada.

Em 2024, na China, a quota do volume de vendas dos canais não imediatos ultrapassou, pela primeira vez, a dos canais imediatos, atingindo 52%. No primeiro semestre de 2025, a quota proveniente de canais não imediatos no setor de cerveja subiu ainda mais para 60%.

O diretor financeiro-chefe da AB InBev Ásia-Pacífico, Ignacio Lares, já admitiu no relatório de meio do ano de 2025 que, atualmente, a quota de canais não imediatos da AB InBev China está ligeiramente acima de 50%, abaixo da média do setor de 60%.

Quando os consumidores começam a ficar habituados a comprar cerveja na Meituan Flash Purchase, na Dingdong Mai Cai e em mercearias de bairro, a vantagem de canais da AB InBev transforma-se instantaneamente em desvantagem.

“Nos últimos anos, os canais de retalho doméstico e O2O tornaram-se uma clara tendência de consumo de cerveja; no entanto, a nossa estratégia neste aspeto está um pouco distante daquilo que o setor tem feito.” O CEO da AB InBev Ásia-Pacífico, Cheng Yanjun, também referiu.

Em segundo lugar, devido a um “cerco” por parte dos concorrentes, que abriu uma falha na sua linha defensiva premium.

No passado, a AB InBev chegou a ter mais de 50% de quota no mercado chinês de cerveja premium.

Segundo a informação “Soon Win”, no 1.º trimestre de 2023 até ao 3.º trimestre de 2024, no segmento de preços de 8-10 yuans, a AB InBev manteve ainda a posição de liderança em quota, mas com uma tendência de queda evidente. No segmento de preços de 6-8 yuans, a Carlsberg e a AB InBev detêm cada uma mais de 20% de quota, formando uma batalha entre dois gigantes.

A quota premium da AB InBev Ásia-Pacífico caiu de perto de 50% em 2015 para cerca de 40% atualmente.

Além disso, a investida da cerveja doméstica foi especialmente intensa.

Por exemplo, no caso da China Resources Beer, o ex-CEO Hou Xiaohai tinha afirmado que “nos próximos três a cinco anos, a Snow da China Resources conseguirá alcançar uma quota relativamente próxima da da AB InBev no mercado premium”. A China Resources Beer também adquiriu o negócio na China da marca premium de cerveja Heineken. No primeiro semestre de 2025, as vendas de produtos premium da China Resources Beer cresceram 9%. O crescimento das Heineken (negócio na China) integradas pela China Resources Beer superou 30% em crescimento na China. A margem bruta da empresa atingiu um máximo histórico, de 48,9%;

Já a Yanjing Beer (000729), apoiada pelo item carro-chefe U8, tem continuado a aumentar o volume; estima-se que o lucro líquido em 2025 cresça 50%-65% ano contra ano, ganhando em apenas meio ano o dinheiro de um ano inteiro. A Tsingtao Beer (600600) lançou ainda o ultraprémium de 1399 yuans, “Uma Lenda de Toda a Vida”.

Estas cervejas locais não só abocanharam quota no mercado premium como também, com políticas de canal e estratégias de marketing mais flexíveis — como associar profundamente plataformas de retalho instantâneo, patrocinar festivais de música e criar produtos de celebridades da internet — “estão a disputar território em canais não imediatos” de forma agressiva.

Em terceiro lugar, o “silêncio” das marcas locais.

Nos primeiros anos, a AB InBev adquiriu marcas locais como Harbin Beer, Xuejin Beer, Nanchang Beer, Tangshan Beer e Jinshibai.

Mas nos últimos anos, para concentrar recursos na premiumização da marca principal AB InBev, o investimento nessas marcas locais tem diminuído, acabando por se apagar. “As marcas locais, no total, contribuíram com 27% do volume total de vendas, mas enfrentam o dilema de queda do investimento em recursos.” A AB InBev disse.

Para combater o declínio, a AB InBev aumentou o nível de investimento em 2025.

Por exemplo, a Harbin Beer anunciou como embaixadores Wang Hetong e o astro da NBA Haliburton, e reforçou a promoção da marca em canais não imediatos e canais emergentes, em cooperação com distribuidores para investir e melhorar a capacidade das equipas de vendas.

Como se dá a reviravolta?

Perante as dificuldades, no encontro nacional de vendas no final de 2025, a AB InBev China definiu o tema de 2026 como “ganhar de volta com coração e força conjunta”.

“Na nossa prioridade no mercado chinês, está voltar a acender a dinâmica de crescimento e reconstruir a força motriz para o aumento de quota de mercado.” Cheng Yanjun afirmou de forma clara.

A AB InBev Ásia-Pacífico afirmou explicitamente que em 2026 continuará a investir em retalho instantâneo e a cooperar profundamente com plataformas de referência como a Meituan. Ignacio Lares revelou que o objetivo é, antes da chegada do auge do verão, completar a máxima penetração nos canais, garantindo que a empresa consegue capturar plenamente o pico do consumo de cerveja.

Se esta etapa resultar, pode vir a preencher a diferença da AB InBev nos canais não imediatos.

Segundo o relato do Ziyang Daily, a AB InBev também está a testar na cidade de Ziyang, província de Sichuan, um modelo de “cerveja fresca no próprio dia”. Ou seja, desde a saída da linha de produção até ao carregamento e entrega direta ao local do cliente, todo o processo não excede 30 minutos, concretizando uma entrega ultra-rápida “da linha de produção até à mesa”.

Este modelo, inicialmente, visava responder a uma procura especial de “produzir no próprio dia e entregar no próprio dia” para um grande evento. O modelo já foi incluído no plano de promoção da AB InBev na região Oeste da China, e no futuro será replicado gradualmente noutras fábricas.

Além disso, para colmatar a lacuna de falta de produtos representativos no segmento de preços de 8 yuan no segmento médio-alto, a Harbin Beer vai apostar em estratégias como a promoção de cerveja zero açúcar e ice pure lager e a renovação da embalagem, atacando principalmente o segmento “core ++” de 8-10 yuans, de forma a preencher esse “vazio” e evitar a fuga de consumidores.

Xiao Zhuqing considera que o segmento de 8-10 yuans é o subsegmento com crescimento mais rápido do setor, mas a AB InBev, no passado, focou demasiado o ultraprémium e perdeu a janela para se posicionar.

Atualmente, a cerveja fresca puro da China Resources Snow, a Tsingtao Clássica 1903 e a Yanjing U8 já ocupam firmemente esse nível de preço, deixando a AB InBev num dilema de “ficar alto demais para ser escolhido e baixo demais para ser competitivo”.

“O conjunto completo de produtos é a chave para quebrar o impasse. É necessário disponibilizar produtos precisos para cada preço-chave.” Cheng Yanjun afirmou.

No encontro nacional de vendas, a AB InBev também procedeu a uma revisão profunda da matriz de marcas e apresentou estratégias claras.

2026 será o ano-chave de validação: sendo o ano do Mundial da FIFA para a América do Norte, Central e Caribe (EUA/Canadá/México), como parceiro de longa data da FIFA, é uma oportunidade excelente para consolidar a força da marca e estender o ritual de “ver jogos e beber AB InBev” dos bares até às salas de estar das famílias.

Por exemplo, planeia lançar um novo produto “Red Bud Heavyweight” e acelerar a penetração via marketing do Mundial; a Corona lançará um design de lata com abertura total, alargando o ritual de “acompanhar com limão” do frasco para a lata, ampliando ainda mais o alcance nos canais não imediatos.

A AB InBev recolocou também marcas regionais como Nanchang, Xuejin, Tangshan e Jinshibai em posições estratégicas.

A missão dessas marcas é clara: com preços acessíveis ao público e o apelo da identidade regional, conquistar a procura do consumo de massa, manter a quota de mercado e, ao mesmo tempo, não afetar a curva de preços premium da marca principal.

“Temos de manter-nos todos os dias na vanguarda da indústria; caso contrário, seremos deixados para trás na mente dos consumidores.” O novo presidente da AB InBev China, Sheng Jinhua (Fabio Sala), disse.

Atualmente, a China está a registar um forte ímpeto no desenvolvimento da economia noturna, e esta é uma oportunidade de mercado que a AB InBev China valoriza muito. Os dados mostram que, nas cidades chinesas, 60% do consumo ocorre durante a noite, e a noite é exatamente o período de pico do consumo de cerveja.

Tomando a província de Guangdong como exemplo, a AB InBev China estabeleceu um sistema de vendas forte e sustentável, sobretudo nos setores da restauração e do entretenimento.

“Trabalhar em conjunto com os retalhistas para garantir que lhes fornecemos os produtos e serviços adequados, e melhorar continuamente o nosso nível profissional, para proporcionar uma melhor experiência aos consumidores — essa é a base do nosso sucesso.” Sheng Jinhua referiu.

Em segundo lugar, a AB InBev China irá introduzir na China IPs desportivos como a FIFA Club World Cup 2025 e o Mundial da FIFA 2026, bem como IPs de topo como o festival de música e artes Head In The Clouds 2025, transformando essas competições e eventos em “plataformas” de interação profunda com os consumidores.

A venda de cerveja é de baixa frequência e funcional. Já o desporto e a música são de alta frequência e com forte componente emocional.

Apesar de a estratégia da AB InBev estar bem definida, “ganhar de volta” não é de modo algum fácil. No relatório de investigação, a Founder Securities menciona que a procura externa fraca continua a ser a maior variável incerta.

Se a recuperação dos canais para consumo imediato não corresponder às expectativas, e se os consumidores, na tendência de melhor custo-benefício, continuarem a migrar para ofertas de gama média-baixa, a estratégia de premiumização da AB InBev enfrentará ainda mais pressão.

No mercado chinês de cerveja, a AB InBev está a passar por uma provação brutal de “disputa no mercado maduro”.

O principal analista de investigação da Euromonitor, Han Rui, apontou que “nos últimos anos, vários intervenientes aumentaram o investimento no segmento médio-alto. Não apenas empresas tradicionais de álcool, como também marcas premium operadas a partir de hipermercados e cadeias comerciais têm entrado continuamente, intensificando ainda mais a intensidade da concorrência.”

A dificuldade da AB InBev Ásia-Pacífico é um reflexo do facto de grandes multinacionais estarem a procurar um renascimento local no mercado maduro da China.

“Embora a direção da transformação do líder da AB InBev Ásia-Pacífico, Cheng Yanjun, esteja correta, ‘um navio grande não vira à esquina’. Ajustar canais, produtos e organização exige tempo.” Xiao Zhuqing comentou.

2026 será o período decisivo de validação: se será capaz de manter a base nos canais para consumo imediato e construir novas vantagens nos canais não imediatos é que determinará se este “rei das cervejas” consegue regressar à trajetória de crescimento.