Não é apenas mais um banco: Como as cooperativas de crédito podem alcançar membros mais jovens

As cooperativas de crédito têm características distintas: não são com fins lucrativos e são de propriedade dos membros. No entanto, em meio à quantidade de empresas de serviços financeiros no cenário digital atual, esses diferenciais podem ser difíceis de transmitir. Embora muitos consumidores mais jovens procurem ativamente orientações nas quais as cooperativas de crédito excelam, eles frequentemente percebem as cooperativas como apenas mais um banco.

Numa recente conversa no podcast PaymentsJournal, Tom Pierce, Diretor de Marketing e Comunicação da Velera, e Carrie Stapp, Vice-Presidente de Marketing, juntamente com Brian Riley, Diretor de Crédito e Co-Chefe de Pagamentos na Javelin Strategy & Research, analisaram dois estudos da Velera—Eye on Payments e CU Growth Outlook—para extrair insights essenciais sobre como as cooperativas de crédito podem recuperar suas marcas e destacar-se num mercado saturado.

De Emergente a Padrão

Vários dos insights mais relevantes concentram-se em como os consumidores pagam. Enquanto os cartões de débito e crédito competiram pela dominância nos últimos anos, o uso de ambos estava quase equilibrado no ano passado. Apesar desse equilíbrio, os dois métodos tendem a servir a propósitos diferentes. Os consumidores geralmente usam cartões de débito para compras do dia a dia—como lojas de conveniência, farmácias e supermercados—enquanto os cartões de crédito são mais reservados para compras maiores em grandes retalhistas ou locais de entretenimento.

Outra tendência notável é o impulso contínuo das carteiras digitais e pagamentos contactless. Aproximadamente sete em cada dez consumidores usam uma carteira móvel pelo menos algumas vezes por ano, e cerca de um terço usa carteiras várias vezes por semana.

“Outra descoberta importante é sobre outras áreas que passaram de pagamentos emergentes para padrões de pagamento, incluindo comprar agora, pagar depois (BNPL) e pagamentos P2P,” disse Pierce. “Com BNPL, temos 38% dos membros de cooperativas de crédito dizendo que provavelmente usariam esse tipo de programa se fosse oferecido pela sua cooperativa.”

“Na parte de P2P, três quartos dos consumidores dizem que usam esses pagamentos pelo menos periodicamente, e algumas gerações mais jovens os utilizam como método de pagamento principal,” afirmou.

À medida que a Geração Z envelhece, as preferências dos consumidores mais jovens tornam-se mais evidentes. Quando se trata de pagamentos, o digital é—surpreendentemente—o padrão. Ainda assim, isso torna ainda mais crucial que as cooperativas de crédito mantenham as capacidades digitais em alta prioridade.

“Isso destaca o trio principal nos pagamentos atualmente, que são carteiras digitais, BNPL e cartões contactless, e essas são áreas de alto crescimento,” disse Riley. “Elas também atraem as gerações mais jovens, o que reforça a importância da Geração Z. Um dos problemas comuns nas cooperativas de crédito é o envelhecimento de seus membros. Garantir que você construa o negócio para as próximas décadas é a razão para envolver as faixas etárias mais jovens.”

A Crise de Identidade em Crescimento

Para estabelecer um envolvimento significativo, as organizações precisam ir além dos pagamentos e entender como os consumidores mais jovens aprendem sobre serviços financeiros. Para a Geração Z, a orientação frequentemente vem de fontes não tradicionais, ao invés de instituições financeiras tradicionais.

“Redes sociais, pela primeira vez em todas as nossas gerações, aparecem entre as três principais fontes de confiança para aconselhamento financeiro,” disse Stapp. “Compreender o papel que as redes sociais desempenham, onde as gerações mais jovens obtêm suas informações e como confiam nelas é incrivelmente importante para que o setor de serviços financeiros entenda, absorva e se adapte.”

Ao mesmo tempo, os consumidores mais jovens enfrentam maior estresse financeiro. As redes sociais podem agravar essa ansiedade ao incentivar comparações constantes, enquanto o crescente número de aplicativos, cartões e opções de pagamento digital dificulta o acompanhamento dos gastos e a manutenção de um orçamento. Embora existam ferramentas digitais de gestão financeira, muitos consumidores buscam cada vez mais apoio e orientação de suas instituições financeiras.

As cooperativas de crédito prosperam ao oferecer esse toque pessoal, mas muitos consumidores mais jovens ainda desconhecem que essa ajuda existe.

“Somente 16% dos respondentes da geração Z disseram que as cooperativas de crédito estão focadas na comunidade, e eles também acham que são movidas pelo lucro,” afirmou Stapp. “Eles não compreendem qual é a base de uma cooperativa de crédito, que é ajudar as pessoas. Isso cria uma crise de identidade e uma oportunidade para a indústria de cooperativas de crédito se reeducar, e eu diria até se rebrandear.”

As Oportunidades Embutidas

Como parte de esforços mais amplos de rebranding, as cooperativas de crédito têm várias oportunidades-chave a considerar. Primeiro, a incerteza econômica dos últimos anos aumentou o interesse por cartões de crédito, tornando as ofertas competitivas uma área importante de foco.

“Tenho visto alguns números de que apenas cerca de 20% dos membros de cooperativas de crédito possuem um cartão de crédito com sua cooperativa, então há muito espaço para crescimento,” disse Pierce. “Este ano, quase quatro em cada dez membros de crédito solicitaram um novo cartão de crédito no último ano, e mais de 50% da Geração Z afirmou que pretende solicitar um nos próximos doze meses. Portanto, há uma grande oportunidade de crescimento na área de cartões de crédito.”

“Também vimos que nove em cada dez pessoas receberam aprovação ou recusa em tempo real após a solicitação de um cartão de crédito, então ter essa resposta rápida por meio de soluções de originação é fundamental para envolver rapidamente o membro,” afirmou.

Além das ofertas de cartões, as cooperativas de crédito também devem repensar como se envolvem com os membros. No estudo Eye on Payments da Velera, consumidores de todas as gerações demonstraram forte preferência por interações online, especialmente para tarefas como pagar contas, ajustar controles de cartão ou solicitar novas contas ou produtos.

Essa preferência digital está reformulando as definições tradicionais de soluções financeiras. Finanças embutidas, antes entendidas simplesmente como produtos financeiros acessíveis dentro de um site ou aplicativo, estão se expandindo rapidamente para uma experiência mais abrangente e integrada.

“Estamos vendo muitos grandes bancos, assim como fintechs, se incorporando na vida dos consumidores no ponto de venda,” disse Stapp. “No fim de semana, comprei um cartão de aniversário e a seção de cartões tinha uma área onde você pode adicionar um código Venmo dentro do cartão.”

“Isso é o que chamamos de embutido. Estou assistindo Netflix ou Amazon Prime e posso comprar qualquer coisa daquele anúncio direto do meu telefone ou da minha TV,” ela explicou. “A definição de embutido vai além de apenas acessar um produto ou serviço em um site ou aplicativo móvel. É importante entender isso, além de compreender como eles preferem pagar.”

Levar os Membros Juntos

Essas mudanças nas expectativas e na tecnologia reforçam a necessidade de as cooperativas de crédito revisarem toda a jornada e experiência do membro.

“O que estamos criando que torna a vida deles mais fácil?” perguntou Stapp. “Agora temos que encontrá-los onde eles estão, ao invés de eles virem até nós por um produto ou solução. Ao planejar sua estratégia digital, ao pensar nos produtos e soluções em que vai investir para sua instituição financeira, mapeie essa estratégia digital e a experiência que seu membro terá, com a perspectiva de ‘Isso é atraente para todas as gerações, especialmente aquelas onde quero obter crescimento?’”

Ao desenvolver esse roteiro, as instituições financeiras também devem planejar para fraudes, que estão aumentando em escala e sofisticação. Em vez de depender de táticas físicas como skimmers em bombas de gasolina, os criminosos agora usam golpes avançados de impersonificação para enganar consumidores e obter dados pessoais ou dinheiro.

A inteligência artificial tornou essas tentativas de fraude mais eficazes, mas também oferece ferramentas poderosas para detecção e prevenção. Igualmente importante, os consumidores estão adotando a IA. O relatório Eye on Payments da Velera revelou que uma em cada três pessoas usa IA várias vezes por semana, e mais da metade a utiliza para planejamento financeiro ou orçamento.

Embora as preferências estejam mudando, as ameaças emergentes e as tecnologias em rápida evolução apresentam desafios, mas também criam oportunidades significativas.

“Do ponto de vista de inovação, a originação de cartões de conta é uma área de investimento fundamental,” disse Pierce. “Garantir que seus membros estejam protegidos contra fraudes em evolução e preparar o futuro com IA são áreas excelentes para investir. Nessa jornada de inovação, as cooperativas de crédito têm uma oportunidade maravilhosa de envolver seus membros.”

“No Eye on Payments, 85% dos respondentes—especialmente a geração mais jovem—disseram que confiam na sua cooperativa de crédito para aconselhamento financeiro e de inovação,” concluiu. “À medida que essas inovações chegam ao mercado, envolver seus membros e ser um conselheiro de confiança é fundamental para o seu sucesso.”