2026 podcast enfrenta nova mudança, Zhang Zetian e Wang Yizhi saem de cena, a Apple também tem novas ações

Neste Ano Novo Chinês, ouviste podcasts?

Durante o caminho de regresso a casa, na cozinha ou a organizar a casa, cada vez mais pessoas optam por preencher os momentos livres com som, permitindo que os ouvidos também tenham algo para fazer.

No início deste ano, Zhang Zetian e Wang Yizhi lançaram episódios de podcasts pessoais, atraindo mais atenção para este setor discreto. Recentemente, a Apple anunciou que, na primavera deste ano, lançará uma funcionalidade de vídeo para o Apple Podcasts, permitindo pela primeira vez aos criadores inserir anúncios em vídeo dinamicamente, oferecendo mais espaço para monetização de conteúdo.

Desde a entrada de figuras conhecidas até ao reforço das plataformas, este meio de comunicação nicho e de crescimento lento está a chegar ao seu momento de “romper barreiras”.

Setores de nicho com múltiplas camadas

Ao abrir plataformas principais como Xiaoyuzhou, Apple Podcasts e Ximalaya, os programas mais populares, como 《李诞》, 《凹凸电波》 e 《文化有限》, focam-se em conversas descontraídas e entrevistas aprofundadas, com episódios que geralmente ultrapassam os 60 minutos.

Por que, numa era de vídeos curtos e ritmo acelerado, podcasts de uma ou duas horas estão a tornar-se populares?

Primeiro, é importante distinguir entre podcasts e rádios tradicionais. A rádio é uma transmissão linear ao vivo, onde os ouvintes seguem passivamente; o podcast é sob demanda, permitindo aos utilizadores escolher, pausar e ouvir repetidamente. Este sentimento de “companhia controlada” preenche precisamente os momentos fragmentados do dia das pessoas, ao mesmo tempo que satisfaz necessidades emocionais e cognitivas através de conteúdos profundos.

“Os meus seguidores maioritariamente têm entre 22 e 28 anos, enfrentam ansiedade na vida e têm uma grande necessidade de conforto espiritual.” O responsável pelo 《二拾青年》, Yang Yuyin, recorda que um ouvinte lhe disse que o seu podcast o acompanhou durante a fase mais stressante e ansiosa dos estudos para o exame de admissão na pós-graduação, oferecendo-lhe grande apoio.

No mercado de crescimento considerável, o desenvolvimento dos podcasts mostra uma clara diferenciação.

A entrada de figuras conhecidas é uma tendência evidente. Por exemplo, o primeiro episódio de 《小天章》 de Zhang Zetian contou com uma conversa com Carina Lau, enquanto 《岩中花述》 de Yu Ruoyu constrói diálogos profundos com uma escuta gentil, atraindo atenção de várias partes.

O primeiro episódio de 《小天章》 de Zhang Zetian, com Carina Lau, teve um efeito de audiência evidente. (imagem de internet)

Para além de estrelas e principais apresentadores, há uma vasta comunidade de criadores de nível médio que sustenta o ecossistema de podcasts.

Entrevistados por jornalistas, muitos destes criadores afirmam que o seu objetivo inicial não era “ganhar seguidores” ou “monetizar”. Eles já tinham o hábito de ouvir podcasts, com forte vontade de desabafar e de se expressar.

“Só gostamos de ouvir podcasts e queremos partilhar o que gostamos com os outros. É uma paixão a longo prazo.” Os responsáveis pelos podcasts de finanças 《市丽眼》, Yu e Qian Qian, explicam que o seu canal, com quase um ano de existência, tem atualmente duas ou três centenas de seguidores, e continuam a atualizar regularmente. “O podcast é como um diário de infância, registando o nosso crescimento.”

Os dados do Xiaoyuzhou confirmam o entusiasmo atual pelos podcasts: até 2025, espera-se que haja mais de 64 mil novos programas e quase 700 mil episódios, com criadores desde estrelas famosas até especialistas de nicho e muitos amadores, a entrar em grande número.

Desafios de monetização ainda por resolver

Quando há popularidade, há fluxo de audiência; com fluxo, naturalmente, há espaço para monetização.

Ma Xiaorong, responsável por IPs de valor e monetização na Ximalaya, explica que a monetização na plataforma concentra-se em três áreas principais. Primeiro, personalização de marcas e co-criação de conteúdo, incluindo anúncios de voz, inserções de produto em cenários específicos e patrocínios exclusivos, que representam cerca de 70% da receita; segundo, pagamento direto dos utilizadores para ouvir, como o podcast pago 《杨天真的高情商公式》, com mais de 12 mil compradores; terceiro, desenvolvimento de IPs derivados, como transmissões ao vivo e eventos presenciais.

No entanto, os benefícios comerciais da indústria concentram-se maioritariamente nos principais criadores, enquanto muitos criadores comuns ainda lutam para monetizar, vivendo essencialmente de “amor ao trabalho”.

“Poucos criadores realmente ganham dinheiro, mais de 90% não têm retorno financeiro.” Yang Yuyin afirma que criadores de nível médio ou inferior têm dificuldades em atrair marcas, e alguns, por manterem a coerência do conteúdo, optam por não colaborar comercialmente. Yang Yuyin, por exemplo, recusou convites para integrar publicidade em episódios inteiros.

De uma perspetiva geral, uma das causas da dificuldade de monetização reside nas limitações naturais do meio áudio. Não consegue mostrar produtos de forma direta, dependendo apenas de descrições verbais, pelo que as marcas preferem investir em apresentadores populares para obter um retorno mais eficaz.

Este é um dos motivos pelos quais a aposta da Apple na vertente vídeo dos podcasts é vista como um sinal importante de desenvolvimento do setor, pois esta forma permite abrir maiores possibilidades de monetização.

Por exemplo, 《罗永浩的十字路口》 teve mais de 20 milhões de visualizações em 24 horas após o lançamento do primeiro episódio, com Luo Yonghao a descrever os lucros do seu podcast como “dinheiro a entrar a cada dia”. Além do efeito de IP de celebridade, o formato em vídeo do programa oferece uma plataforma mais direta para a monetização. Notou-se, numa entrevista, que três marcas apareceram juntas numa conversa.

No episódio de 《罗永浩的十字路口》, três marcas tiveram exposição conjunta. (imagem de internet)

As plataformas nacionais também estão a apostar na vertente vídeo. Em março de 2025, a Ximalaya, em parceria com a Pacific Insurance, lançou o primeiro podcast de vídeo na China, 《行走的思考》, que atingiu 330 mil visualizações em 48 horas e mais de 10 milhões em 50 dias. Ma Xiaorong afirma que a plataforma planeia lançar projetos de vídeo em áreas como saúde, história, cultura urbana e outros.

Quanto a esta tendência, os criadores têm opiniões divididas.

Qian Qian acha que, do ponto de vista comercial, os vídeos têm vantagens, “pois muitos produtos precisam de imagens para causar impacto, algo difícil de alcançar apenas com som”. Contudo, aparecer na câmara também traz novas pressões para os apresentadores que estavam habituados a esconder-se atrás do microfone.

Yang Yuyin insiste que, embora os podcasts em vídeo e áudio sejam diferentes, o essencial é o conteúdo. Se usar vídeo, pode perder a essência de criar uma conta; se for apenas áudio, mantém-se a autenticidade.

Alguns criadores acreditam que a diferença entre som e vídeo é apenas uma questão de formato, e o sucesso a longo prazo depende da qualidade do conteúdo, da profundidade e do foco em nichos específicos, que são essenciais para um desenvolvimento saudável do setor.

Responda a três perguntas simples

Deixando de lado o formato, para reter os utilizadores, o foco está sempre no conteúdo.

“Devido à sensação de companhia que o podcast proporciona, a fidelidade dos nossos ouvintes é muito alta. Neste momento, encontrar seguidores mais fiéis é mais importante do que fazer sucesso imediato.” O responsável pelo 《黑水公园》, um podcast de ficção científica e cinema, explica que se concentra em nichos específicos para aumentar a fidelidade dos ouvintes. “Esta é uma das características do podcast e também a nossa especialidade. Só assim podemos sustentar o desenvolvimento de conteúdos pagos e criar um ciclo positivo.”

E para os novos criadores, onde estão as oportunidades comerciais?

Segundo Ma Xiaorong, “os jovens estão a remodelar o mapa do conteúdo de áudio. Os setores de crescimento mais rápido não são apenas de entretenimento puro, mas apresentam uma forte combinação de ‘exploração interior’ e ‘conexão exterior’.”

Especificamente, os quatro principais setores em crescimento incluem: conhecimentos profissionais e habilidades de “baixo investimento”, respondendo à ansiedade dos jovens em ambientes incertos; terapias emocionais e saúde mental, tornando-se ferramentas portáteis de autoajuda; conversas culturais, encontrando semelhantes em ideias e emoções; e paixões específicas, como cerveja artesanal, café, plantas, entre outros, através de uma imersão profunda nos hobbies para reconquistar o controlo sobre a vida.

“Os criadores precisam de fazer uma transformação completa de ‘expressar-se’ para ‘gerir produtos’.” Ela explica que as experiências e emoções partilhadas são o “matéria-prima” do programa, mas um podcast que seja subscrito, esperado e recomendado por estranhos deve ser um “produto” cuidadosamente planeado.

Isto implica que os anfitriões de podcasts devem responder às três perguntas mais simples—

Primeiro, para quem é este programa e que problemas resolve? Um programa sem uma perspetiva de utilizador é essencialmente uma versão avançada de um grupo de amigos.

Segundo, quanto tempo pode sustentar a cadeia de fornecimento de conteúdo? Se, após cinco episódios, perceberem que “não há mais o que falar”, significa que não criaram uma reserva de conteúdo sustentável desde o início. Planeamento prévio e gravação são a linha divisória entre produto e expressão espontânea.

Terceiro, quanto esforço estão dispostos a fazer para “fazer os utilizadores entenderem”? Muitos novatos com formação técnica caem na armadilha de uma “autoindulgência na expressão”, mas um bom podcast não é uma defesa de tese, é uma tradução. Traduzir jargão técnico para situações do dia a dia, transformar lógica abstrata em histórias concretas.

“Depois de responder claramente a estas três perguntas, a apresentação da personalidade, a gestão de comunidades e o ritmo de monetização são aspetos que valem a pena investir para aprimorar.” Ma Xiaorong conclui que primeiro é preciso criar o “produto” certo, depois tornar-se um bom comunicador.

O tempo pode não esperar por ninguém. A entrada de figuras conhecidas torna o setor de podcasts em chinês mais animado, mas a face negativa é que, com a dispersão da atenção do público, as oportunidades para amadores estão a diminuir. O responsável por 《黑水公园》 admite: “Agora, criar um podcast é realmente mais difícil do que antes. Quando começámos, havia menos podcasts e a exposição era muito maior, essa era uma vantagem inicial.”

Para muitos criadores, a questão é como encontrar um caminho diferenciado sob a atração de estrelas famosas, e como equilibrar “pensamento de produto” com “expressão sincera”, uma questão que ainda precisa de respostas.