Transformação Digital e o Desafio da Diferenciação para as Instituições Financeiras

Por um lado, as tecnologias de banca digital tornaram possível às instituições financeiras oferecerem mais serviços do que nunca. Por outro, essa mudança muitas vezes dificultou a diferenciação entre bancos e cooperativas de crédito. Esse desafio provavelmente aumentará à medida que as instituições tentam destacar-se em ambientes digitais cada vez mais moldados — e geridos — por inteligência artificial.

O crescimento da pesquisa alimentada por IA é apenas uma das tendências destacadas pela equipa de Banca Digital da Javelin Strategy & Research — Disha Beda, Lea Nonninger, Gregory Magana, Mark Schwanhausser, Emmett Higdon, Dylan Lerner e Ian Benton — no relatório 2026 Digital Banking Trends.

Pontes vs. Portas

Outra grande tendência este ano é a consolidação contínua das ferramentas de gestão de património dentro das plataformas de banca digital. No passado, muitas instituições mantinham os seus serviços de património separados das aplicações de banca de retalho.

Nos últimos anos, no entanto, mais instituições financeiras começaram a incorporar experiências de património diretamente nas suas aplicações de consumo, com graus variados de sucesso.

“Não achamos que estejam a fazer um bom trabalho,” disse Lerner. “Costumamos falar na nossa prática sobre uma ponte para investir. É uma forma de os bancos trazerem os seus clientes de depósitos — jovens ou pessoas novas no investimento — para o lado de investimento. O que vemos agora é que estão a colocar portas. Não estão a construir uma ponte; esperam que tropece nela e entre por si próprio.”

Essa mudança é parcialmente limitada pelas restrições das aplicações móveis, onde as instituições financeiras devem otimizar cuidadosamente o espaço escasso do ecrã. Ao mesmo tempo, o número de serviços financeiros oferecidos através de uma única aplicação continua a crescer, e adicionar capacidades de gestão de património torna ainda mais difícil simplificar a experiência do utilizador.

Como resultado, muitas instituições oferecem aplicações que parecem desordenadas ou mal projetadas.

“Até as grandes instituições financeiras estão a enfrentar desafios,” disse Lerner. “As experiências de património nas suas aplicações de retalho parecem deslocadas e desconectadas do público-alvo de consumidores de mercado massificado. Parece que estás a tropeçar em algum lugar onde não devias estar.”

“Os bancos precisam de ser mais metódicos e estratégicos na forma como promovem serviços de investimento cruzado aos clientes de depósitos,” afirmou. “Não podes simplesmente colocar uma porta à sua frente; tens de construir uma ponte. Eles estão a lutar para fazer esse esforço.”

Na Era da IA

Fornecer esse nível de orientação personalizada é essencial para as instituições financeiras, pois tornou-se mais difícil destacar-se.

Quando surgiu a internet e o Google se tornou o motor de busca líder, a otimização para motores de busca (SEO) era fundamental para que os bancos aparecessem nas pesquisas online. Hoje, no entanto, esse paradigma está a mudar com o crescimento da IA.

“Não é só que podes perguntar ao ChatGPT, ‘Qual é o banco certo para mim, qual é a conta certa para mim, ou onde devo gerir as minhas finanças?’” disse Lerner. “Também é o facto de, se fores ao Google e escreveres algo, a primeira coisa que aparece não é a lista de resultados — é a Visão Geral do IA do Google.”

“E não só há mais consumidores a usá-lo, como é algo que os bancos têm de considerar como mais uma via de marketing,” afirmou. “É mais uma ferramenta que tanto os seus clientes quanto os potenciais clientes usam para fazer perguntas e aprender sobre serviços financeiros.”

Embora o SEO continue importante, as instituições financeiras também devem questionar se os seus websites estão otimizados para IA. À medida que os modelos de aprendizagem de linguagem rastreiam a web, os bancos e cooperativas de crédito precisam de apresentar os seus modelos de negócio de forma a garantir que a IA destaca as suas organizações em vez dos concorrentes.

As pesquisas alimentadas por IA também oferecem aos utilizadores informações mais ricas. Historicamente, uma pesquisa no Google poderia retornar uma lista simples de resultados. Em contraste, plataformas como ChatGPT, Perplexity e Gemini podem oferecer um contexto mais aprofundado, e os utilizadores podem fazer perguntas de seguimento para receber recomendações personalizadas.

“Não basta ser o primeiro resultado no Google,” disse Lerner. “Tem de pensar em como a IA vai interpretar o meu website e saber como colocar o meu produto em primeiro plano. Não podes focar apenas nas taxas e nas coisas habituais. Tens de envolver a equipa de banca digital na orientação e aconselhamento na construção de websites.”

“Tem de pensar no seu site público, e se ele tem tudo o que precisa,” afirmou Lerner. “Não podes esconder tudo atrás do site autenticado. Tens de garantir que alguma informação está disponível publicamente, porque agora há rastreadores web que não estão apenas a procurar um resultado, mas a tentar construir uma conversa com o cliente.”

O Modelo FedEx

Para além de reformulações nos websites e na gestão de património, as instituições financeiras devem tornar as opções de movimentação de dinheiro mais claras para os clientes. A indústria de pagamentos explodiu com opções nos últimos anos, mas a abundância de soluções pode ser avassaladora para muitos utilizadores.

Por exemplo, um cliente que deseja transferir dinheiro pode usar uma transferência padrão, uma transferência externa, Zelle ou um serviço de pagamento de contas. Além disso, pode recorrer a serviços peer-to-peer como Venmo, PayPal ou Cash App. Compreender as nuances de todas essas opções é uma tarefa difícil para a maioria dos clientes.

“Uma perspetiva mais estratégica é que não queres que a tua aplicação móvel seja apenas uma ferramenta no bolso,” disse Lerner. “Não queres que os teus clientes percebam a tua aplicação como um conjunto de formas de enviar dinheiro. Queres que essa aplicação seja um portal para construir relações mais profundas com os teus clientes.”

Projetar uma solução que acomode todas essas opções pode ser difícil numa aplicação móvel. A maioria das instituições provavelmente não dedicará a maior parte do ecrã do smartphone para exibir todas as opções de movimentação de dinheiro. Em vez disso, muitas consolidam esses recursos num único menu de movimentação de dinheiro.

Embora essa abordagem possa funcionar para clientes experientes, ainda pode sobrecarregar outros. Portanto, as organizações também devem focar-se em educar os consumidores sobre as melhores formas de navegar por esses tipos de pagamento.

“É importante ter um centro único de movimentação de dinheiro onde possam obter orientação sobre qual opção usar,” disse Lerner. “Ajudar os clientes, orientá-los sobre qual opção de movimentação de dinheiro escolher. A parte difícil é: como fazer tudo isso num ecrã pequeno? Como explicar a diferença entre pagamento de contas, transferências, transferências externas, Zelle e P2P mais amplo?”

“O futuro é mais parecido com uma roteação inteligente de pagamentos, onde apenas me dizem o que têm, e o banco usa automaticamente a via mais eficiente,” afirmou. “É o que eles poderiam chamar de modelo FedEx — não me preocupo com como a minha encomenda chega lá; só sei que precisa de chegar.”

O Momento Certo e Lugar

Entre todas as tendências que moldam a banca digital este ano, um tema destaca-se: as instituições financeiras precisam de oferecer experiências mais personalizadas — uma tarefa que será desafiadora para muitas organizações.

“Sabemos que há muito no seu prato agora, como banco, incluindo o que entra na sua aplicação móvel, mas aqui estão alguns pontos para parar e refletir sobre como ser mais estratégico,” disse Lerner.

Ele acrescentou: “Seja onde estiver a colocar as suas vendas cruzadas de investimentos, como está a construir os seus sites públicos para garantir que estão bem configurados para captar a atenção dos rastreadores de IA, ou como posiciona as opções de movimentação de dinheiro — está a colocar a coisa certa no lugar certo, na hora certa, perante o cliente certo?”