A Mudança nas Gift Cards: De Conveniência a Estratégia Central de Compras

A época festiva passada não apenas testou as carteiras dos consumidores — revelou também o quão dramaticamente está a evoluir o comportamento de compra. À medida que os consumidores cansados da inflação procuravam flexibilidade, valor e conveniência, os cartões-presente emergiram como uma ferramenta central na forma como planeavam, orçamentavam e, por fim, ofereciam presentes. Desde a caça por promoções até à maior dependência de IA, os comportamentos que definiram a temporada estão prontos para moldar o retalho nos próximos anos.

Numa recente entrevista no podcast PaymentsJournal, Sarah Kositzke, Diretora de Investigação da Blackhawk Network (BHN), e Jordan Hirschfield, Diretor de Pré-pagos na Javelin Strategy & Research, discutiram a precisão das previsões de compras natalícias, a evolução dos hábitos de consumo de cartões-presente e como marcas, retalhistas e emissores podem preparar-se para um ano dinâmico.

Navegando pela acessibilidade através de promoções

Um dos aspetos mais analisados da temporada foi como os consumidores — sob pressão contínua da inflação — abordaram os presentes natalícios. Embora a investigação pós-festiva da BHN indique que os orçamentos se mantiveram relativamente estáveis em relação ao ano anterior, os consumidores adotaram novas estratégias para esticar os seus gastos.

“Neste último Natal, vimos cerca de 90% das pessoas — quase todos — a aproveitar algum tipo de promoção, seja compra um e leva outro, descontos percentuais em certos produtos ou até cartões-presente,” disse Kositzke. “Sinto que muitas pessoas começaram mais cedo. Procuravam essas ofertas, esse foi um fator motivador para começarem mais cedo.”

“Uma das coisas mais interessantes, que mencionámos no trabalho pré-natalício, foi: ‘Acredito que quem começa mais cedo na temporada também tem um orçamento maior para presentes.’ E verificámos que isso era verdade, quase o dobro daqueles que começaram mais tarde,” acrescentou. “Considerem todas as promoções, a procura por esses descontos — mesmo que tenha começado em outubro — foi aí que vimos o impulso das pessoas para sair e comprar.”

Este foco na procura de descontos consolidou ainda mais a Black Friday como o início oficial da época festiva. A BHN descobriu que 31% dos inquiridos identificaram a Black Friday como o período de promoções principal, superando a Cyber Monday.

Ao mesmo tempo, mais consumidores compraram menos presentes nesta temporada. Esta mudança foi motivada, em parte, por preocupações económicas e, em parte, por como os consumidores estão a priorizar e a gerir as suas várias obrigações de presentes e festividades.

“Trocas de presentes são fascinantes porque, anedoticamente, vejo que acontecem com frequência,” disse Hirschfield. “Deixámos para trás a COVID e agora é como, vamos reunir-nos, mas de uma forma divertida e interessante. E, em vez de gastar 10€ com cada um, estão a ampliar esse orçamento para um único presente, de uma forma divertida e social.”

Um refúgio para compradores de última hora

Apesar de mais consumidores terem começado a comprar mais cedo, muitos prolongaram o orçamento até ao final da temporada. Quase três quartos dos inquiridos compraram cartões-presente digitais como presente de última hora na véspera de Natal ou no próprio dia.

“Este ano, tornaram-se um verdadeiro refúgio,” afirmou Kositzke. “No ano passado, prevíamos que assim seria, mas o digital foi um fator decisivo. Vimos que 80% das pessoas compraram um cartão digital para essa ocasião específica.”

“Seja porque pensaram: ‘Oh, não, cheguei ao evento e achei que ninguém comprava presentes, mas de repente todos compraram e estou a ficar de fora,’ ou porque esqueceram alguém, ou ainda porque de repente vão sair à noite ou jantar com alguém e querem ser atenciosos, vimos uma mudança enorme para esses cartões digitais,” explicou.

Para retalhistas e marcas, esta tendência reforça a importância de uma forte oferta de cartões-presente digitais. Os retalhistas devem também promover intensamente os cartões digitais na véspera de Natal para captar os compradores de última hora.

Embora os cartões digitais tenham sido uma tábua de salvação para presentes de última hora, podem desempenhar um papel muito maior na estratégia global de cartões-presente dos comerciantes.

“Durante muito tempo, disseram que o digital substituiria o físico, e não acredito que seja verdade,” afirmou Hirschfield. “O timing é um fator chave na escolha. As pessoas podem preferir dar um presente físico porque querem essa experiência tátil de desembrulhar algo, e isso pode fazer-se com um cartão-presente físico.”

“Mas, quando o tempo é curto ou a distância é um fator, o digital torna-se a opção preferida,” acrescentou. “Preenche uma necessidade quando não se pode estar presente ou quando o produto esgota na loja, ou não se consegue chegar lá. Também vemos que isso afeta o valor dessas cartas. De 2024 para 2025, o carregamento de cartões físicos aumentou em média 11€, enquanto o digital aumentou 15€. Quando não há custos de embalagem, envio, e outros envolvidos, pode-se gastar mais 4 ou 5€,” explicou.

Para além da mudança para o digital, o valor carregado em ambos os tipos de cartões — físicos e digitais — continua a aumentar. O valor total médio de um cartão-presente atingiu 236€ no ano passado, contra 209€ em 2024. Para além deste gasto inicial, os cartões-presente oferecem uma oportunidade significativa para os comerciantes, uma vez que chegam ao destinatário.

“É interessante notar que, depois, vou usar esse cartão e gastar mais do que o valor nele,” disse Kositzke. “Em média, as pessoas gastaram cerca de 108€ acima do valor dos cartões que receberam.”

“E, em média — e isto mantém-se — receberam cerca de três cartões,” acrescentou. “Não estamos a ver uma grande mudança no número de cartões, o que significa que o valor de cada um está a aumentar.”

Lacunas geracionais na lealdade e IA

Para além das tendências de gastos, um dos aspetos mais observados nesta temporada de compras foi o impacto da inteligência artificial. Embora o uso geral de IA tenha aumentado entre todos os consumidores, está a emergir uma divisão geracional: quase três quartos dos consumidores mais jovens usaram IA para as compras natalícias, contra cerca de 31% dos consumidores mais velhos.

Além disso, o número de consumidores da Geração Z e millennials a usar IA cresceu 8% em relação ao ano anterior, enquanto entre a Geração X e os Baby Boomers o aumento foi de apenas 1%. Este aumento geral na adoção de IA provavelmente terá efeitos duradouros.

“Vimos muitas pessoas a usar IA para procurar promoções, a procurar o melhor preço ou a tentar descobrir ideias de presentes mais criativas,” disse Kositzke. “Especialmente se for alguém a quem têm vindo a oferecer presentes há muito tempo e precisam de novas ideias, como ‘O que posso trazer?’”

Compreender esta preferência crescente por soluções digitais e impulsionadas por IA é fundamental para os comerciantes e emissores de cartões-presente que desejam aprofundar o envolvimento com a nova geração de consumidores.

Para além da integração de IA, os consumidores mais jovens estão cada vez mais motivados por recompensas e dispostos a ajustar os seus comportamentos de compra para maximizar o valor.

“A era da lealdade chegou,” afirmou Kositzke. “As pessoas procuram trocar pontos que tenham, onde quer que esses programas estejam, por presentes. Descobrimos que cerca de três quartos dos consumidores mais jovens trocam pontos de fidelidade por presentes, contra 57% dos mais velhos.”

“Que tipo de presente trocam?” perguntou ela. “Quase metade troca por cartões-presente, alguns por presentes físicos, e cerca de 10% por experiências. Assim, pontos de fidelidade e programas podem oferecer uma vasta gama de opções, dependendo de quem é o destinatário final. É importante incluir esses programas em qualquer mensagem ou ligação que tenham.”

Diversificação dos canais de marketing

Outro aspeto importante para os comerciantes é a evolução dos canais através dos quais os consumidores procuram orientação e efetuam compras.

“Esses canais tradicionais — seja email, boca a boca, ou folhetos impressos na loja — continuam a ser bastante utilizados,” disse Kositzke. “No entanto, verificamos que são mais utilizados pelas gerações mais velhas. Quase dois terços procuram essas fontes, em comparação com cerca de metade dos consumidores mais jovens.”

“Os mais jovens procuram essas promoções através de aplicações de pagamento como o Cash App, ou em canais de desconto de compras,” explicou. “Existem programas onde pode inserir informações sobre as suas compras e ganhar pontos, que podem ser trocados por cartões-presente, por exemplo.”

Esta diversidade de canais torna essencial que os comerciantes diversifiquem as suas estratégias de marketing e promoção. Por exemplo, os retalhistas devem expandir a sua abordagem para incluir ferramentas de comparação de preços como o Google Shopping e fóruns de ofertas como o Slickdeals e Reddit.

Para manterem a relevância, os comerciantes devem também reavaliar continuamente o impacto das redes sociais.

“O TikTok Shop está a impulsionar compras,” afirmou Hirschfield. “No meu estudo com a minha filha da Geração Z, ela menciona frequentemente compras no TikTok Shop para ela ou para as amigas, sendo uma das principais fontes de compra. A minha filha está no primeiro ano da faculdade, há 400 jovens mulheres na sua residência universitária, e garanto que ela não está sozinha.”

“Estas são populações significativas a usar plataformas como o TikTok Shop em vez de lojas tradicionais,” disse. “Por isso, usar o TikTok e plataformas semelhantes, onde estas gerações mais novas se reúnem para serem influenciadas a encontrar ofertas, é um motor de negócios importante, e é preciso estar atento ao que vem a seguir — além do que possa ser confortável para quem toma as decisões comerciais.”

Acompanhar o seu consumidor

Para além destas tendências de consumo, os cartões-presente continuam a ser uma escolha dominante. No ano passado, cerca de 65% dos funcionários receberam um presente do empregador, e quase nove em cada dez desses presentes eram cartões-presente.

Isto evidencia a crescente prevalência dos cartões-presente — não apenas durante as festas. Aproveitar promoções, integrar IA, reforçar programas de fidelidade e diversificar esforços de marketing são lições essenciais da temporada festiva que podem ser aplicadas ao longo do ano.

“O que eu diria é: em 2026, observe bem onde está o seu consumidor,” concluiu Kositzke. “Observe onde pesquisa, como fala com a IA sobre o que procura, e encontre formas de estar presente. Falámos do TikTok, YouTube, Cash App e de outros sites. É fundamental manter-se relevante onde o consumidor está, isso será muito importante em 2026.”