Por que mais consumidores globais estão a aspirar a desembrulhar cartões de metal

Uma vez domínio exclusivo dos titulares de cartões de luxo, os cartões de metal evoluíram para um fenómeno global. Ironicamente, uma das forças motrizes por trás deste impulso foi o aumento dos pagamentos digitais—levando mais consumidores a procurar um dispositivo de pagamento tangível que transmita prestígio. Uma combinação de fatores culturais e comportamentais também está a impulsionar a procura mundial por cartões de metal.

Numa recente webinar do PaymentsJournal, Kate Eagle, Chefe de Crescimento e Inovação em Transações Seguras da IDEMIA, juntamente com Hennie Duplessis, SVP de Serviços de Pagamento para MEA, e Brian Riley, Diretor de Crédito e Co-Chefe de Pagamentos na Javelin Strategy & Research, discutiram os fatores que impulsionam a adoção de cartões de metal em diferentes mercados e as lições que os emissores globais podem aprender com as tendências regionais.

Cantando a Canção Certa

O mercado global de cartões de metal tem crescido de forma acelerada. Embora as dinâmicas regionais variem, várias tendências gerais estão a moldar a indústria.

A concorrência intensificou-se à medida que mais players entram no mercado. O crescimento de fintechs, operadoras de telecomunicações, carteiras de criptomoedas e fornecedores de finanças integradas levou muitas instituições financeiras a repensar as suas estratégias.

Neste aumento de opções de pagamento digital, tem havido debates contínuos sobre se os pagamentos digitais irão eventualmente substituir completamente os cartões físicos. No entanto, em vez de sinalizar o fim dos cartões físicos, esta evolução tem remodelado as preferências dos consumidores.

“A necessidade de destacar-se e diferenciar-se está a tornar-se cada vez mais importante porque a concorrência está a mudar, e a crescer,” disse Eagle. “O contexto é muito diferente agora. Se olharmos para a influência digital no mundo, os cartões de metal têm a capacidade única de se tornar virais. Se procurar no Instagram por cartões de pagamento de metal, encontra desde experiências de unboxing até discussões sobre os benefícios que certos cartões oferecem.”

“Quer sejam benefícios de viagem, recompensas de fidelidade ou serviços de concierge, tudo isso projeta um estilo de vida aspiracional,” afirmou. “Não é apenas refletir um estilo de vida de alto património ou ultra-alto património, mas também cantar a canção certa para as pessoas que desejam mostrar esse estilo de vida aspiracional.”

Embora o apelo dos cartões de metal seja quase universal, certos aspetos ressoam mais fortemente em mercados específicos. Por exemplo, em muitos países do Médio Oriente, os cartões de metal têm sido associados há muito tempo a prestígio e confiança—qualidades que têm particular importância para os consumidores na região.

“Mercados como os Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Qatar, Kuwait, são incrivelmente competitivos no que diz respeito a pagamentos,” disse Duplessis. “São sociedades complexas e com várias camadas, onde as necessidades e expectativas financeiras diferem bastante—não apenas por riqueza, mas também por fatores como background cultural, status, profissões, religião e estilo de vida.”

“Nos últimos cinco a dez anos, os bancos na região tornaram-se muito sofisticados na segmentação dos seus clientes,” afirmou. “Passaram de categorias de riqueza para incluir comportamentos, adoção digital e diferentes tipos de insights. É uma dinâmica bastante interessante e vemos potencial considerável para o futuro.”

Carregando Peso em Diversos Mercados

Fora do Médio Oriente, mercados menos tradicionais como o Paquistão, Sudeste Asiático e vários países africanos também se tornaram atores-chave na tendência dos cartões de metal.

“Vamos falar do Paquistão,” disse Duplessis. “É um país com um elevado nível de exclusão financeira, mas o panorama de pagamentos está a ser transformado por bancos digitais e operadoras de telecomunicações. Para que os bancos tradicionais permaneçam relevantes neste cenário digital em rápida evolução, eles estão a usar cartões de metal para recuperar alguma tração na captação de clientes.”

“Mesmo neste mercado, onde tudo é muito digital, o fator físico do cartão ainda importa,” afirmou. “O som e a sensação de um cartão de metal ao tocar na superfície realmente carregam peso—literalmente e na perceção.”

No Sudeste Asiático, a sensação tátil e a experiência premium de cartões de metal têm sido um grande atrativo. Após a pandemia e os prolongados confinamentos, os consumidores da região desenvolveram um forte apetite por experiências tangíveis e sensoriais, o que se traduziu numa procura crescente por expressões físicas de status e qualidade.

Na África, os fatores de impulso foram bastante diferentes. Apesar de a região ser um continente diversificado com mais de 50 países, várias tendências gerais moldaram o crescimento dos cartões de metal. É uma das regiões com a população mais jovem do mundo, com uma idade média bastante inferior à de muitas outras regiões. A urbanização continua a acelerar à medida que mais cidadãos rurais se mudam para as cidades, enquanto avanços rápidos na infraestrutura digital têm conectado e empoderado esses jovens consumidores.

Juntos, esses fatores criaram uma geração cada vez mais aspiracional—à procura de produtos e experiências que reflitam sucesso e sofisticação.

“Estes são mercados ideais para cartões de metal de destaque, que vêm acompanhados de recompensas, serviços personalizados, coisas que as pessoas podem aspirar e mostrar,” disse Eagle. “São coisas que podem partilhar e usar nas redes sociais, influenciar outros e mostrar às suas famílias que alcançaram algo na vida.”

“Há uma mudança significativa de cartões de metal que eram apenas para pessoas de alto património para segmentos específicos, e esse foco direcionado tem sido a chave,” afirmou.

O Único Bocado de Propriedade

Em contraste, os pagamentos com cartão são a norma nos EUA, onde os cartões de crédito e débito representam cerca de 8 trilhões de dólares em gastos anuais. Além disso, a dívida rotativa de cartões de crédito totaliza cerca de 1,3 triliões de dólares, com uma taxa de juro média de 22%, criando um mercado de crédito massivo nos EUA.

Este é o mercado onde os cartões de metal nasceram e, em muitos casos, tornaram-se uma expectativa.

“Para muitos destes indivíduos de alto património e ultra-alto património, isto é apenas o mínimo,” disse Riley. “É o que espero de um cartão, e exijo quando faço negócios. Quando começamos a falar do desenvolvimento de cartões de luxo ou de alta gama, que ultrapassam os 300 ou 400 dólares em anuidades, isso é uma exigência básica. Nem sequer pensam duas vezes.”

Embora os cartões de metal sejam uma componente central das ofertas premium nos EUA, a inovação neste espaço continua. Existem plataformas que oferecem cartões de metal com vários pesos, composições e designs.

Esta personalização pode ter um impacto dramático em mercados como os EUA, onde os pagamentos físicos com cartão são predominantes. À medida que os consumidores usam os seus cartões com frequência, desenvolvem uma ligação mais profunda com eles.

“Os pagamentos estão a tornar-se cada vez mais digitais, não há como fugir disso, mas o cartão de metal ocupa um lugar especial,” afirmou Duplessis. “Há algo poderoso nesta sensação física—o peso na mão—que transmite confiança, prestígio e pertença. É emocional; não é apenas funcional.”

“Mesmo que não seja totalmente lógico, muitas pessoas sentem que o seu dinheiro está de alguma forma mais seguro quando há algo tangível ligado a ele,” afirmou. “Num mundo onde tudo vive na nuvem, é esse pedaço de propriedade que temos ligado ao mundo financeiro.”

Como há várias razões pelas quais os consumidores globais se atraem pelos cartões de metal, as instituições financeiras devem considerar essas nuances ao implementar as suas estratégias de cartões de metal.

“O que aprendemos ao longo dos anos é que os bancos precisam de ter flexibilidade no que podem fazer com um cartão de metal,” afirmou Eagle. “O que aprendemos é que precisamos de oferecer uma plataforma de cartões de metal personalizável, e não apenas uma solução única para todos, onde cada cartão de metal seja da mesma composição e com as mesmas funcionalidades.”

“Ter este menu de opções que podem fazer com um cartão de metal é muito útil para os bancos que querem segmentar de forma mais granular,” afirmou. “Estou no Reino Unido, e produzimos cartões de metal com incrustações de diamantes para a realeza, e temos cartões de metal de nível de entrada para jovens e segmentos aspiracionais. O importante é que os cartões de metal podem servir muitos segmentos, não apenas os mais privilegiados.”

As Origens do Dinheiro

Uma lição fundamental que as instituições financeiras podem tirar das tendências globais de adoção de cartões de metal é a importância da personalização. Os emissores devem desenvolver um portfólio que ofereça uma variedade de designs de cartões de metal, permitindo-lhes diferenciar-se entre segmentos de clientes—desde utilizadores aspiracionais até de alto património.

As empresas de serviços financeiros devem adotar uma abordagem personalizada com o segmento aspiracional, que é composto principalmente por consumidores mais jovens. Estes clientes estão mais propensos a entrar numa lista de espera e pagar um prémio por um cartão de metal distinto que possam mostrar—especialmente se o cartão oferecer funcionalidades além dos pagamentos tradicionais, como funcionalidades digitais ou de criptomoedas.

As recompensas são outro fator crítico para o sucesso dos programas de cartões de metal. Os bancos devem considerar segmentar as suas ofertas de fidelidade também. Por exemplo, benefícios como bilhetes de concerto de acesso rápido e serviços de concierge podem atrair utilizadores mais jovens, enquanto clientes mais velhos podem valorizar milhas aéreas ou recompensas em dinheiro.

Os bancos que encontrarem o equilíbrio certo nos seus programas de cartões de metal podem transmitir uma sensação de status, estabilidade e intemporalidade às suas marcas.

“Isso faz-me recordar as origens do dinheiro, e o que é uma nota bancária?” disse Eagle. “A conceção original de uma nota bancária era que ela era uma promessa de pagamento. Para mim, isso é o que um cartão de metal representa. É uma promessa—uma ligação tangível às suas poupanças, ao seu salário ou à sua capacidade de obter crédito e pagar. É uma promessa de poder viver a sua vida.”

“Tudo o que o cartão físico representa é muito mais sólido quando é, de facto, sólido,” afirmou. “É uma ligação direta e tangível com a marca do banco e a confiança que temos nele, a promessa de que eles cuidam do nosso dinheiro com segurança, de que vão pagar, de que vão apoiar tudo o que precisamos fazer na nossa vida diária. Isto é extremamente importante neste ambiente financeiro cada vez mais competitivo.”