Publicidade do ChatGPT recém-lançada, como será afinal?

OpenAI lançou testes de publicidade do ChatGPT em fevereiro, mas essa tentativa de comercialização altamente aguardada enfrenta um começo “apressado” e “caótico”.

Segundo a ZF Trading, em 23 de fevereiro, o UBS publicou a “Ata da Conferência Telefônica de Especialistas em Publicidade do ChatGPT”, na qual um especialista que controla cerca de 800 milhões de dólares em orçamento de publicidade digital afirmou que a experiência de publicidade do ChatGPT é “pior do que as primeiras de Google, Meta e até Snapchat”.

Apesar das expectativas de que a publicidade do ChatGPT pudesse desafiar o domínio do Google Search, atualmente o orçamento de publicidade provém apenas de testes de empresas (menos de 10% do orçamento total), sem impacto algum no Google.

O limite mínimo de participação de 20 mil dólares, a experiência de usuário confusa e o retorno de investimento insatisfatório indicam que o caminho para a comercialização do ChatGPT ainda será longo.

Acesso com alto limite: aberto apenas para grandes players

A OpenAI estabeleceu um compromisso mínimo de 20 mil dólares em gastos para a publicidade do ChatGPT, o que na prática limita a participação a grandes anunciantes com orçamentos mensais superiores a 10 milhões de dólares. Os testes começaram em fevereiro, com duração ainda indefinida.

Apesar do alto limite, há grande interesse de mercado. O especialista observou adoção ampla em setores verticais — varejistas de móveis, automóveis, bens de consumo por assinatura, luxo, B2B e alimentos. Os anunciantes podem escolher livremente os formatos de anúncio a testar.

Quatro formatos de anúncio: de exposição de marca a fechamento de vendas

Atualmente, o ChatGPT oferece quatro formatos de anúncio, mas o especialista prevê que futuramente esse número pode expandir para 15-20:

Anúncios patrocinados recomendados como principal formato de marca, inserem textos de marca na resposta natural às consultas dos usuários, com precificação por CPM (custo por mil impressões), atualmente cerca de 60 dólares em média.

Anúncios em carrossel permitem que o usuário role várias imagens, cada uma clicável para um produto específico. Ainda com funcionalidades limitadas, cada imagem só liga a um SKU, e todas levam à mesma página de destino do comerciante. Ainda há muitas limitações em comparação com Google e Meta.

Anúncios de exibição acompanhando aparecem ao lado do texto do chat, sendo uma versão do anúncio patrocinado. O especialista destacou que os anunciantes podem reutilizar criativos existentes, reduzindo a barreira de entrada. Este formato é considerado de marca, com sucesso medido por aumento de reconhecimento e geração de tráfego.

Carrinho de compras nativo pode ser a forma mais próxima de um “anúncio inteligente”. Após clicar no produto, o usuário não precisa ir ao site do vendedor, podendo ver detalhes e pagar dentro do próprio ChatGPT. Este formato é cobrado como uma porcentagem do GMV (valor total das transações).

Porém, esse modo de fechamento de vendas também gera controvérsia. O especialista aponta que, para produtos de grande volume, marcas de alto padrão podem hesitar, pois perdem a oportunidade de vendas adicionais, não podem reforçar a marca pelo site oficial e não conseguem coletar dados para remarketing.

Orçamento e retorno: uma disparidade entre ideal e realidade

Atualmente, o orçamento de publicidade do ChatGPT vem exclusivamente de testes de empresas, sem impacto no orçamento de busca do Google. O especialista afirma que, normalmente, o orçamento de marca tem limite superior, podendo migrar de outros canais no futuro; já o orçamento de performance (se o ChatGPT continuar demonstrando bom retorno) pode ser incremental.

Em termos de desempenho, os dados são ambíguos. O ChatGPT gerou “bom CTR”, mas o retorno sobre o gasto de publicidade varia, com dados limitados e amostras pequenas, dificultando conclusões definitivas.

Quanto ao preço, o CPM de 60 dólares é claramente superior ao de anúncios em redes sociais e streaming. Mas o especialista acredita que essa comparação não deve ser feita com esses canais, e sim com o Google Search. Considerando o CPC de 2 dólares por clique e uma taxa de conversão de 200 por mil cliques, o custo por conversão seria de 40 dólares. Assim, o CPM de 60 dólares do ChatGPT não é caro.

Porém, o problema está na taxa de conversão. A média de conversão dos anúncios patrocinados recomendados é inferior a 0,5%, o que significa um custo por clique de cerca de 12 dólares. Com base nisso, o especialista acredita que o retorno do investimento precisa melhorar para garantir a viabilidade comercial.

Situação caótica: pior que os primeiros Google e Meta

O especialista descreve sem rodeios que a experiência atual de publicidade no ChatGPT é “apressada” e “caótica”, chegando a ser “pior do que as primeiras experiências do Google, Meta e até Snapchat”.

Os principais problemas incluem:

Falta de dados de desempenho que dificultam a avaliação e otimização dos anúncios, uma questão que o especialista espera que a OpenAI priorize.

Ausência de integração com CRM significa que os anúncios exibem informações estáticas — mesmo que um produto esteja esgotado ou indisponível, o anúncio continuará sendo exibido.

Operação totalmente manual é o maior ponto de dor. Google e Meta já oferecem produtos automatizados para criação, seleção e veiculação de anúncios, enquanto os anunciantes do ChatGPT precisam fazer tudo manualmente. O especialista acredita que a capacidade de IA generativa e agentes inteligentes da OpenAI deveria resolver facilmente esse problema.

Sistema de lances limitado também é uma deficiência. Atualmente, se dois anunciantes competem pelo mesmo espaço, o OpenAI exibe o anúncio mais relevante. Em contraste, o Google usa uma combinação de preço e relevância para decidir qual anúncio exibir.

Problemas de veiculação e segmentação também são evidentes — em alguns casos, o ChatGPT mostra anúncios irrelevantes aos usuários. O especialista suspeita que isso ocorre porque o sistema usa atualmente palavras-chave para segmentação, ao invés de usar a capacidade do LLM para avaliar a compatibilidade do anúncio com o conteúdo. Ele acredita que essa é uma questão “rápida de corrigir”.

Perspectivas: em 6-12 meses, pode haver avanços

Apesar dos problemas atuais, o especialista prevê que nos próximos 6-12 meses, o ChatGPT será uma plataforma de publicidade mais escalável. Nesse período, o limite mínimo de gastos deve diminuir, permitindo maior participação de anunciantes.

Mas, para os investidores, a questão central permanece: quando o ChatGPT começará a realmente conquistar fatia do mercado do Google Search? O início caótico e o retorno insatisfatório sugerem que esse dia pode chegar mais tarde do que o esperado.

Este conteúdo é fornecido pelo ZF Trading.

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