Transformação Digital e o Desafio da Diferenciação para as Instituições Financeiras

Por um lado, as tecnologias de banca digital tornaram possível que as instituições financeiras ofereçam mais serviços do que nunca. Por outro lado, essa mudança muitas vezes dificultou que bancos e cooperativas de crédito se diferenciem. Esse desafio provavelmente aumentará à medida que as instituições tentam se destacar em ambientes digitais cada vez mais moldados — e geridos — por inteligência artificial.

O crescimento da pesquisa alimentada por IA é apenas uma das tendências destacadas pela equipe de Banca Digital da Javelin Strategy & Research — Disha Beda, Lea Nonninger, Gregory Magana, Mark Schwanhausser, Emmett Higdon, Dylan Lerner e Ian Benton — no relatório 2026 Digital Banking Trends.

Pontes versus Portas

Outra grande tendência este ano é a consolidação contínua das ferramentas de gestão de patrimônio dentro das plataformas de banca digital. No passado, muitas instituições mantinham seus serviços de gestão de patrimônio separados de seus aplicativos de banca ao retalho.

Nos últimos anos, no entanto, mais instituições financeiras começaram a incorporar experiências de gestão de patrimônio diretamente em seus aplicativos de consumo, com graus variados de sucesso.

“Não achamos que eles estejam fazendo um bom trabalho,” disse Lerner. “Costumamos falar em nossa prática sobre uma ponte para investir. É uma forma de os bancos trazerem seus clientes de depósitos — jovens ou pessoas novas no investimento — para o lado de investimentos da instituição. O que vemos agora é que eles estão colocando portas. Não estão construindo uma ponte; estão esperando que você tropece nela e entre por ela.”

Essa mudança é parcialmente limitada pelas restrições dos aplicativos móveis, onde as instituições financeiras precisam otimizar cuidadosamente o espaço escasso na tela. Ao mesmo tempo, o número de serviços financeiros oferecidos por um único aplicativo continua a crescer, e adicionar capacidades de gestão de patrimônio torna ainda mais difícil simplificar a experiência do usuário.

Como resultado, muitos credores oferecem atualmente aplicativos que parecem desorganizados ou são projetados de forma menos que ideal.

“Até mesmo as grandes instituições financeiras estão enfrentando desafios,” disse Lerner. “As experiências de gestão de patrimônio em seus aplicativos de retalho parecem deslocadas e desconectadas do público principal de consumidores de mercado de massa. Parece que você está tropeçando em um lugar onde não deveria estar.”

“Os bancos precisam ser mais metódicos e estratégicos sobre como estão vendendo serviços de investimento aos clientes de depósitos,” afirmou. “Você não pode simplesmente colocar uma porta na frente deles; é preciso construir uma ponte. Eles estão tendo dificuldades em fazer esse esforço.”

Após a IA

Oferecer esse nível de orientação personalizada é essencial para as instituições financeiras, pois tornou-se mais difícil para elas se destacarem.

Quando surgiu a internet e o Google se tornou o principal motor de busca, a otimização para motores de busca (SEO) era fundamental para que os bancos aparecessem nas buscas na web. Hoje, no entanto, esse paradigma está mudando com o crescimento da IA.

“Não é apenas que você pode perguntar ao ChatGPT, ‘Qual é o banco certo para mim, qual é a conta certa para mim ou onde devo gerenciar minhas finanças?’” disse Lerner. “Também é o fato de que, se você for ao Google e digitar algo, a primeira coisa que aparece não é a lista de resultados — é a Visão Geral da IA do Google.”

“E não apenas há mais consumidores usando isso, mas é algo que os bancos precisam considerar como uma nova fonte de marketing,” afirmou. “Essa é mais uma ferramenta que tanto seus clientes quanto seus potenciais clientes estão usando para fazer perguntas e potencialmente aprender sobre serviços financeiros.”

Embora o SEO continue importante, as instituições financeiras também devem questionar se seus sites estão otimizados para IA. À medida que os modelos de aprendizado de linguagem rastreiam a web, bancos e cooperativas de crédito precisam apresentar seus modelos de negócio de forma a garantir que a IA destaque suas organizações em vez de seus concorrentes.

As buscas alimentadas por IA também oferecem aos usuários informações mais ricas. Historicamente, uma pesquisa no Google poderia retornar uma lista direta de resultados. Em contraste, plataformas como ChatGPT, Perplexity e Gemini podem oferecer um contexto mais profundo, e os usuários podem fazer perguntas de acompanhamento para receber recomendações personalizadas.

“Não basta ser o primeiro resultado no Google,” disse Lerner. “Você precisa pensar em como a IA vai interpretar meu site e saber como colocar meu produto em primeiro plano. Você não pode focar apenas em taxas e coisas comuns. É preciso envolver a equipe de banca digital na orientação e aconselhamento na construção de sites.”

“Você precisa pensar no seu site público, e se ele tem tudo lá?” disse Lerner. “Você não pode esconder tudo atrás do site autenticado. É preciso garantir que parte dele esteja disponível publicamente, pois agora há rastreadores web que não estão apenas procurando um resultado, mas tentando construir uma conversa com o cliente.”

O Modelo FedEx

Além de reformulações em sites e na gestão de patrimônio, as instituições financeiras devem tornar suas opções de movimentação de dinheiro mais claras para os clientes. A indústria de pagamentos explodiu com opções nos últimos anos, mas a abundância de soluções pode ser avassaladora para muitos usuários.

Por exemplo, um cliente que deseja transferir dinheiro pode usar uma transferência padrão, uma transferência externa, Zelle ou um serviço de pagamento de contas. Além disso, pode usar serviços peer-to-peer como Venmo, PayPal ou Cash App. Compreender as nuances de todas essas opções é uma tarefa difícil para a maioria dos clientes.

“A perspectiva mais estratégica é que você não quer que seu aplicativo móvel seja apenas uma ferramenta na mão do cliente,” disse Lerner. “Você não quer que seus clientes percebam seu aplicativo como um conjunto de formas de enviar dinheiro. Você quer que esse aplicativo seja um portal para construir relacionamentos mais profundos com seus clientes.”

Projetar uma solução que acomode todas essas opções pode ser difícil dentro de um aplicativo móvel. A maioria das instituições provavelmente não dedicará a maior parte da tela do smartphone para exibir todas as opções de movimentação de dinheiro. Em vez disso, muitas consolidam esses recursos em um único menu de movimentação de dinheiro.

Embora essa abordagem possa funcionar para clientes experientes, ainda pode sobrecarregar outros. Portanto, as organizações também devem focar em educar os consumidores sobre as melhores formas de navegar por esses tipos de pagamento.

“É importante ter um centro único de movimentação de dinheiro onde eles possam obter orientações sobre qual opção usar,” disse Lerner. “Ajudar os clientes, orientá-los sobre qual opção de movimentação de dinheiro escolher. A parte difícil é: como fazer tudo isso em uma tela pequena? Como explicar a diferença entre pagamento de contas, transferências, transferências externas, Zelle e P2P mais amplo?”

“O futuro é mais parecido com roteamento inteligente de pagamentos, onde você apenas me diz o que tem, e o banco usará automaticamente a via mais eficiente,” afirmou. “É o que eles poderiam chamar de modelo FedEx — eu não me preocupo com como meu pacote chega lá; só sei que ele precisa chegar lá.”