“Comunicação”, ou “comms”, é o termo utilizado para englobar as estratégias que as empresas adotam para se conectar com diferentes públicos — colaboradores, mídia, investidores e demais stakeholders.
Comunicação envolve criar conteúdo próprio (o chamado “direto ao público”) tanto no site quanto nas redes sociais; publicar artigos de liderança intelectual; coordenar a comunicação interna com colaboradores; atuar com influenciadores (“líderes de opinião” ou KOLs); e promover eventos e oportunidades de palestras, tanto orgânicas quanto patrocinadas. Naturalmente, comunicação inclui o relacionamento com a mídia (relações públicas ou publicidade).
Não existe uma estratégia ou tática de comunicação superior às demais. Então, como decidir qual abordagem é ideal para o seu caso?
Neste artigo, explico como estruturar sua estratégia de comunicação, os mecanismos disponíveis para alcançá-la e argumento que as relações com a mídia tradicional — apesar da reputação negativa em alguns círculos de tecnologia — seguem sendo essenciais para startups divulgarem suas mensagens.
Como estruturar sua estratégia de comunicação
Minha abordagem para uma estratégia de comunicação parte de três perguntas fundamentais:
- Qual é o objetivo do seu negócio?
- Quais públicos precisam ser alcançados para atingir esse objetivo?
- Quais táticas são mais eficazes para atingir esse(s) público(s)?
Acima de tudo está sua mensagem e narrativa — o problema que sua equipe resolve, como o mundo será após essa solução e quem será beneficiado nesse novo contexto.
Sua narrativa central e suas mensagens devem permanecer consistentes independentemente do público ou do canal utilizado. Contudo, diferentes elementos ganham destaque conforme o interlocutor. Por exemplo, investidores valorizam detalhes e perspectivas de crescimento, enquanto a mídia se interessa pelo impacto e pela trajetória até o momento.
Quais mecanismos estão ao seu alcance?
Embora os objetivos e públicos variem conforme o projeto, os mecanismos ou táticas disponíveis são os mesmos. Entre eles:
- Conteúdo próprio: Criar um blog, produzir vídeos ou publicar um whitepaper no site.
- Social (marca & pessoal): Mesmo sem possuir o canal, as redes sociais são uma das melhores formas de engajar a comunidade onde ela está. Para startups, isso envolve tanto o perfil institucional quanto os perfis pessoais dos fundadores e colaboradores.
- Construção de comunidade: Plataformas como Discord, Signal, Telegram ou WhatsApp permitem conectar-se com desenvolvedores, parceiros e outros públicos estratégicos do ecossistema.
- Oportunidades de palestras e conferências: Inclui palestrar e participar de eventos e conferências presenciais relevantes para a comunidade.
- Mídia / imprensa: O último mecanismo abrange ações proativas e reativas com a imprensa — desde apresentar pautas, oferecer especialistas, sugerir artigos colaborativos até responder a demandas jornalísticas. Aqui, imprensa inclui tanto veículos especializados em cripto (Coindesk, The Block, etc.) quanto grandes veículos tradicionais (The Wall Street Journal, Bloomberg, etc.).
O papel da imprensa para fundadores
Entre essas táticas, relações com a mídia (relações públicas ou PR) são as mais controversas entre fundadores de tecnologia. E não sem razão: Embora alguns jornalistas e veículos estejam mais críticos ao setor, esse é um dos temas mais recorrentes nas consultorias a startups.
Muitos fundadores querem saber como conquistar destaque para uma rodada de investimentos na TechCrunch ou um perfil positivo na Fortune. Outros buscam participar do TBPN ou gravar um podcast de uma hora com o time do Bankless.
Por quê? Porque — independentemente da opinião sobre a mídia — a cobertura jornalística oferece validação de terceiros e potencializa o alcance da empresa ao apresentar a marca para novos públicos: talentos, clientes ou influenciadores do segmento. Ampliar o público também fortalece seus próprios canais, e a maioria das startups não pode abrir mão de oportunidades para expandir alcance e exposição.
Quando a equipe fundadora da Kalshi participou recentemente do CBS Sunday Morning, atingiu um público diferente do “sempre online” do Twitter tech. Tarek Mansour, CEO da Kalshi, compartilhou a história da mãe de um colaborador, ilustrando o poder de alcançar diferentes públicos por meio da mídia tradicional:
É por isso que relações com a mídia seguem como peça-chave no toolkit de comunicação. A mídia pode direcionar audiências para seus canais, fortalecer seu perfil (e o da empresa) e acelerar processos — de contratação a vendas. Também potencializa a estratégia “direto ao público” no longo prazo.
Não tema as relações com a mídia. Aprenda a utilizá-las para se destacar em meio ao excesso de informação.
Alcance a mídia: destaque-se no meio do ruído
Vivemos uma era de saturação de informações e conteúdo. Isso é ainda mais evidente para os jornalistas que você busca atingir.
Basta conferir a caixa de entrada de qualquer jornalista, podcaster ou criador de conteúdo: São centenas ou milhares de e-mails de profissionais de PR promovendo seus clientes ou projetos. Segundo algumas fontes, há seis profissionais de relações com a mídia para cada jornalista. Com tanta demanda, é quase impossível para o jornalista filtrar o que é relevante do que é apenas ruído.
Por quê? Muitos profissionais de PR carecem de treinamento adequado ou não têm segurança para questionar ideias ruins dos clientes. O resultado é um excesso de abordagens mal planejadas — o que só aumenta a frustração de jornalistas, produtores, podcasters e criadores de conteúdo.
Some a isso as propostas de projetos que prometem soluções incríveis para grandes problemas, mas acabam sem entregar nada ou são puro vaporware. O excesso de pitches ruins e promessas exageradas torna “se destacar no meio do ruído” mais difícil do que nunca.
Porém, justamente pela escassez de recursos jornalísticos frente ao excesso de conteúdo irrelevante, quem consegue articular bem sua história e construir relações com os profissionais de mídia restantes sai na frente.
Como engajar com a mídia: por onde começar
Fundadores devem ter em mente quatro pontos ao buscar destaque e engajamento com a mídia:
- Fundadores são os melhores porta-vozes. Não é possível terceirizar a narrativa da empresa. Profissionais, agências ou freelancers de comunicação podem abrir portas, mas cabe aos fundadores construir e contar sua história de forma convincente.
- Relacionamentos são determinantes. Encare as relações com a mídia como desenvolvimento de negócios. Seja propondo uma palestra ou interagindo no X, construir vínculos pessoais com jornalistas, podcasters e influenciadores é fundamental. Muitas pautas, podcasts e palestras acontecem por conta desses relacionamentos. Por quê? Porque jornalistas e influenciadores confiam nos fundadores e profissionais de PR com quem já têm relação, pois sabem que entregam acesso, respostas e recursos úteis.
2a. Como criar relações com a mídia relevante? Depende — mas ofereça-se como fonte. Foque em agregar valor ao trabalho do jornalista antes de promover seu projeto. Aproveite também eventos e conferências para networking — como faria em desenvolvimento de negócios.
- A imprensa não é amiga nem inimiga. Certas publicações têm agendas, mas, acima de tudo, jornalistas buscam boas histórias. Lembre-se: repórteres não são seus amigos. O segredo está em engajar de forma construtiva e saber quando se preservar. (Há momentos em que o silêncio é a melhor opção.)
- Sua história precisa dialogar com o contexto global. Fundadores que dominam storytelling enxergam como sua empresa, projeto, produto e equipe se inserem no cenário maior do setor e do mundo. Ajudar jornalistas a entender sua relevância dentro de tendências, movimentos ou temas amplos é essencial para se destacar. Pense nos balanços anuais — do Spotify ao Google Search, passando pelos relatórios da a16z e da Coinbase sobre o mercado cripto. Cada um trouxe uma análise única do último ano, tornando o conteúdo útil e viral com gráficos e visuais. Fundadores podem aproveitar temas quentes como o avanço das stablecoins, IA x cripto ou debates regulatórios sobre DeFi.
O ponto principal é conectar sua história ao que acontece no mundo.
A melhor defesa é um bom ataque
“Mas”, você pode perguntar, “e se eu nunca quiser engajar com a mídia?”
Seria ótimo, mas conforme a startup cresce, é impossível evitar exposição pública.
A melhor maneira de não ser surpreendido por uma crise ou reportagem difícil — justa ou não — é já ter relações estabelecidas com a mídia e um contato inicial. Relacionamentos facilitam conversas difíceis, como em qualquer área da vida.
Comunicação de crise é uma especialidade, tema para outro artigo. Em resumo, a melhor defesa é um bom ataque: construa canais de comunicação, relacione-se com jornalistas e influenciadores-chave e conheça seu público central antes que surja uma crise.
A imprensa pode ser motivo de receio para alguns ou bode expiatório para outros, mas com preparo e mentalidade adequada, é uma poderosa alavanca para fundadores.
Que venham os projetos construídos em público — e o domínio das ferramentas para fazer isso com excelência.
Paul Cafiero (@ PaulCaf) é Communications Partner na equipe de marketing da a16z crypto. Atua junto ao time de políticas públicas da a16z crypto e empresas do portfólio. Antes de ingressar na a16z crypto, integrou o Brunswick Group, agência estratégica de comunicação, onde assessorou clientes de cripto, tecnologia e mídia em crises de alto impacto e situações financeiras relevantes.
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