À medida que nos aproximamos de 2026, o X (antigo Twitter) está em destaque com uma intensa movimentação. Embora a ansiedade de Musk não seja visível em sua expressão, ela transparece claramente em seus tweets.
Musk afirmou: “Ainda pagamos pouco aos criadores e nossa distribuição não é boa o suficiente. O YouTube faz isso muito melhor do que nós.”
No último fim de semana, o X lançou oficialmente uma recompensa de US$ 1 milhão para artigos, provocando uma onda de conteúdos longos na plataforma.
O artigo de maior destaque atualmente é “How to Fix Your Life in 1 Day”, de Dan Koe, que já ultrapassou 150 milhões de visualizações e foi retuitado pelo próprio Musk.
Anos após a aquisição do X por Musk, por que ele está agora investindo tanto no desenvolvimento do ecossistema de criadores? Em uma época de hábitos de leitura global fragmentados, por que o foco está no conteúdo longo? O renascimento da escrita de longa duração pode realmente sustentar a ambição de Musk para o Everything App?
A ansiedade de Musk
Todas as empresas enfrentam desafios próprios, e até mesmo visionários precisam lidar com a ansiedade. A crescente pressão dos concorrentes e o desempenho financeiro do X têm deixado Musk inquieto.
O X enfrenta concorrência intensa no crescimento e engajamento de usuários, especialmente do Threads, da Meta, que desde 2023 avançou rapidamente e hoje rivaliza ou supera o X em vários indicadores-chave.
Dados recentes da Similarweb, de janeiro de 2026, mostram que o Threads ultrapassou o X em usuários ativos diários globais em dispositivos móveis (DAU), com uma média de 143,2 milhões contra 126,2 milhões do X. Em relação ao ano anterior, o DAU global do X caiu 11,9%, enquanto o Threads cresceu 37,8%. Mesmo nos Estados Unidos, principal mercado do X, ele lidera com 21,2 milhões de DAU frente a 19,5 milhões do Threads, mas a diferença diminui rapidamente. O crescimento anual do Threads atingiu 41,8%, enquanto o X caiu 18,4%.
O Threads também se destaca em usuários ativos mensais (MAU). Em janeiro de 2026, o Threads alcançou 320 milhões de MAU, crescendo de 350 milhões para 400 milhões em 2025. O X mantém cerca de 611 milhões de MAU, mas perdeu aproximadamente 32 milhões de usuários desde que Musk assumiu o controle. Essa mudança aumentou consideravelmente a pressão sobre Musk.
A queda no número de usuários impactou diretamente a principal fonte de receita do X: publicidade. Dados públicos mostram que a receita global de anúncios do X caiu para US$ 2,5 bilhões em 2024, quase metade dos US$ 4,4 bilhões de 2022. Embora haja previsão de leve recuperação para US$ 2,26 bilhões em 2025, a tendência de queda é clara, com alguns analistas projetando apenas US$ 2,7 bilhões até 2027.
Enquanto isso, o Threads é altamente valorizado pelo mercado financeiro. Analistas preveem que a receita publicitária do Threads pode chegar a US$ 11,3 bilhões em 2026 — várias vezes acima da projeção do X. Apesar do crescimento trimestral do X no fim de 2025, os altos custos de reestruturação mantiveram a empresa no prejuízo.
Embora as assinaturas do X Premium tenham crescido significativamente em 2025, sua participação na receita ainda está muito abaixo da meta original de Musk, de “50% da receita total”. Por isso, o X passou a atrelar o crescimento dos assinantes Premium aos ganhos dos criadores, oferecendo pagamentos maiores e recompensas baseadas nas visualizações de usuários pagantes (impressões do Verified Home Timeline). Isso incentiva a produção de conteúdo de alta qualidade que atraia assinantes, impulsionando ainda mais o Premium.
Esse movimento resultou na recompensa de US$ 1 milhão para artigos, no estilo “mil moedas de ouro por um bom cavalo” de Musk. Usuários chineses brincam que Musk lançou uma versão americana do “Concurso de Redação Novo Conceito” em 2026.
O renascimento do conteúdo longo
A escolha de Musk por artigos longos como diferencial do ecossistema de criadores do X é estratégica, não um capricho.
O algoritmo de recomendação do X agora prioriza o “tempo de uso sem arrependimento” — o tempo efetivo que os usuários passam interagindo com o conteúdo. Musk deixou claro que isso favorece os conteúdos longos, que “acumulam mais segundos do usuário”, aumentando o peso algorítmico e o engajamento.
Artigos longos oferecem profundidade, contexto e narrativas completas, aumentando naturalmente o tempo de permanência dos usuários — diferente do consumo rápido de posts curtos ou vídeos. Atualizações recentes do algoritmo trouxeram a “ponderação do formato do conteúdo”, favorecendo explicitamente conteúdos longos que exigem mais criatividade e geram maior impacto. Isso incentiva os criadores e reflete uma decisão baseada em dados: artigos longos e de qualidade reduzem o desvio dos usuários para links externos, mantêm o público na plataforma por mais tempo e fornecem dados de melhor qualidade para o Grok AI, projeto de IA de Musk.
Musk reforça repetidamente seu objetivo de tornar o X “a principal fonte de notícias do mundo”, substituindo a mídia tradicional pela agregação em tempo real da “sabedoria coletiva”. O recurso de artigos longos permite que usuários publiquem “artigos completos ou até livros”, possibilitando que especialistas, testemunhas e criadores aprofundados compartilhem análises diretamente na plataforma. Diferente de outras plataformas que subsidiam fortemente vídeos curtos, o modelo de incentivo do X para conteúdo longo é mais facilmente monetizado via assinaturas, atraindo jornalistas e escritores profissionais de volta ao X.
Isso, porém, traz um desafio: em um mundo de leitura cada vez mais fragmentada, qual é o real objetivo do “renascimento” de Musk?
É fato que os hábitos de leitura digital estão cada vez mais fragmentados, especialmente com o avanço das plataformas de vídeo curto. Gerações mais jovens, como a Gen Z, preferem leituras “fragmentadas” — várias vezes ao dia, com sessões de cinco a dez minutos. Mas os dados mostram que o volume total de leitura cresce e, na contramão, a “leitura lenta e imersiva” ganha força. Cansadas do excesso digital, as pessoas buscam conteúdos mais profundos, significativos e emocionalmente envolventes.
O X não quer ser mais uma plataforma de entretenimento como o TikTok. O objetivo é ser um “hub de vida” integrado ao cotidiano dos americanos, assim como o WeChat — realização da visão de Musk para o Everything App. Para isso, o X precisa enriquecer seu conteúdo e serviços, ampliar o “tempo de uso sem arrependimento” e dar motivos para que os usuários permaneçam e realizem mais na plataforma.
A ambição do Everything App
Todos os esforços de Musk convergem para uma grande visão: transformar o X em um Everything App como o WeChat. Mas o caminho ainda é longo.
Comparado ao WeChat, o X está atrás em diversos indicadores. O WeChat tem mais de 1,4 bilhão de usuários ativos mensais, enquanto o X soma apenas 557 milhões — menos de um terço. Essa diferença dificulta a criação do “efeito de rede”, em que os usuários ficam porque amigos, familiares e serviços essenciais estão todos ali. O WeChat é uma necessidade diária para muitos, enquanto o X segue sendo, para a maioria, uma rede social de notícias e opiniões — ainda o antigo Twitter, o “Weibo americano”.
A retenção também é muito diferente. Usuários do WeChat passam, em média, 82 minutos por dia no app, enquanto os do X ficam apenas 30–35 minutos. O WeChat permite conversas, pagamentos, compras e até acesso a serviços municipais, apoiando tarefas produtivas. Já o X é focado no consumo passivo de conteúdo, levando à experiência de “rolar e sair”.
Musk não quer transformar o X em TikTok; seu primeiro passo é romper com o modelo de “rolar e sair”. Ele precisa de conteúdo de qualidade e profundidade para aumentar a retenção, atrair e manter usuários de alto valor, e usar o conteúdo como base para integrar gradualmente pagamentos, e-commerce e outros serviços — abrindo caminho para o Everything App.
Quanto maior o sonho, maior a ansiedade de Musk.
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