Peng Yongdong trực tiếp tham gia bắt vỏ sò cải cách

Mỗi ngày ký giả: Trần Mộng Nhu    Biên tập viên mỗi ngày: Wei Quang Hồng

“Lần này cải cách, tôi chịu trách nhiệm chính.”

Ngày 29 tháng 3, đồng sáng lập, Chủ tịch kiêm CEO (Giám đốc điều hành) Tập đoàn Bê Cốc (Beike) Peng Yongdong đã phát hành thư toàn thể nhân viên có tiêu đề 《Bê Cốc giai đoạn tiếp theo: Tập trung vào người tiêu dùng, xây dựng lại tổ chức》, chính thức công bố thay đổi chiến lược quy mô lớn.

Phóng viên 《Tin tức Kinh tế Hàng ngày》 (sau đây gọi là phóng viên mỗi ngày) biết được, trong cuộc họp nội bộ về lần cải cách này, thái độ của Peng Yongdong rất kiên quyết, ông hy vọng “đây là một cuộc cách mạng toàn diện về phương thức dịch vụ”. Trong 100 ngày đầu của cuộc cải cách tại trung tâm Bắc Kinh, Peng Yongdong đề xuất yêu cầu, dù chỉ làm một việc cũng phải để tất cả quản lý đều xuống tuyến đầu. Từ Giám đốc khách hàng chính, Tổng giám đốc khách hàng lớn, Giám đốc khách hàng khu vực đến Quản lý khách hàng cộng đồng, đều phải xuống tuyến đầu phục vụ người tiêu dùng, kể cả Peng Yongdong.

“Chúng tôi nội bộ cũng cảm thấy rất sốc, sức mạnh rất lớn.” Một nhân viên nội bộ của Tập đoàn Bê Cốc thán phục, lần này Peng Yongdong trực tiếp tham gia dẫn dắt một cuộc cải cách hệ thống, thể hiện quyết tâm thay đổi của Bê Cốc trong thời kỳ biến đổi mạnh mẽ của ngành nhà ở.

“”

Nguồn ảnh: do người phỏng vấn cung cấp

Liên tiếp gửi 8 bài viết

Phóng viên mỗi ngày biết được, lần này Bê Cốc liên tiếp phát hành 8 thông báo, chính thức công bố điều chỉnh cơ cấu tổ chức.

Cụ thể, ở cấp tập đoàn thành lập Ủy ban Cải cách và năm Ủy ban Quản lý chuyên môn lớn; chuyển đổi tuyến kinh doanh ban đầu thành tuyến sản phẩm, tuyến R&D, thành lập Bộ phận cán bộ tổng thể mới, thành lập tuyến công tác chính sách liêm chính, tuyến công tác công cộng; cơ cấu tổ chức thành phố điều chỉnh thành các khu vực: Thành Đô, Trùng Khánh, Quảng Châu, Hàng Châu, Nam Kinh, Thâm Quyến, Tô Châu, Thiên Tân, Vũ Hán, Tây An.

Về mặt kinh doanh, điều chỉnh tổ chức và nhân sự cho tuyến dịch vụ toàn diện, tuyến dịch vụ Bê Hảo Gia, tuyến dịch vụ Huệ Cư, Lianjia Bắc Kinh, Lianjia Thượng Hải.

Trong thư toàn thể nhân viên, Peng Yongdong thẳng thắn thừa nhận, trong 24 năm qua, Bê Cốc không thể tránh khỏi bị nhiễm “bệnh tổ chức lớn”: tường phòng ban ngày càng dày, quy trình lớn hơn kiến thức thông thường, các chỉ số phức tạp che khuất giá trị thực sự sáng tạo. Trông có vẻ quản lý, thực ra là nội chiến; tưởng chừng theo đuổi hiệu quả, thực chất là tự vận hành, ngày càng xa người tiêu dùng.

“”

Nguồn ảnh: do người phỏng vấn cung cấp

Nhân viên nội bộ của Tập đoàn Bê Cốc đã nói với phóng viên mỗi ngày rằng, Peng Yongdong đã suy nghĩ về cải cách trong một thời gian rồi. Ông liên tục suy nghĩ về cách phục vụ người tiêu dùng mới, càng nghĩ rõ ràng, ông càng không thể chịu đựng và chấp nhận mô hình dịch vụ hiện tại, cho rằng cần phải cải cách.

Phóng viên mỗi ngày biết được, hướng lớn của lần cải cách này là nâng cấp mô hình dịch vụ cư trú cộng đồng, tại Bắc Kinh sẽ thực hiện trước, thành lập Ủy ban Chiến lược Lianjia Bắc Kinh, phối hợp thúc đẩy tích hợp các dịch vụ môi giới, Huệ Cư và toàn diện, định vị lại các cửa hàng thành các điểm dịch vụ cộng đồng. Lần đầu tiên Lianjia Bắc Kinh bổ nhiệm ba Giám đốc khách hàng chính, trực tiếp báo cáo cho Peng Yongdong. Các Giám đốc khách hàng chính đều có các vị trí quản lý cấp ba như Tổng giám đốc khách hàng lớn, Giám đốc khách hàng khu vực và Quản lý khách hàng cộng đồng. Bê Cốc cho biết, tất cả các vị trí quản lý sẽ lấy khách hàng làm “Vị trí trung tâm” (C-position), nhằm nhắc nhở các quản lý “không quản chỉ là chỉ số, mà là dịch vụ khách hàng”.

Theo thông báo toàn thể nhân viên, các thành phố ngoài Bắc Kinh sẽ thúc đẩy kinh doanh theo từng giai đoạn phát triển riêng, và trong thời gian dài tới, về mặt tổ chức sẽ không có nhiều thay đổi lớn.

Ví dụ, Thượng Hải, sau lần cải cách này, Wang Yongqun không còn giữ chức Tổng giám đốc Lianjia Thượng Hải nữa, nhưng vẫn giữ chức Phó Chủ tịch cao cấp của Bê Cốc kiêm CEO tuyến Huệ Cư, tập trung nâng cấp dịch vụ cho thuê; Tổng giám đốc khu vực Tô Châu của Bê Cốc là Huang Yueping, người đã gia nhập Lianjia từ năm 2004, từng làm việc tại Lianjia Bắc Kinh, Lianjia Nam Kinh và các thành phố trọng điểm khác, là một người lâu năm của Lianjia; cả hai đều báo cáo trực tiếp cho Peng Yongdong.

Ngoài ra, theo thông báo nội bộ, Bê Cốc còn bổ nhiệm Xu Wangang làm Phó Chủ tịch Tập đoàn, Giám đốc điều hành tuyến toàn diện của dịch vụ toàn diện; bổ nhiệm Li Fengyan làm Phó Chủ tịch cao cấp của Tập đoàn, Giám đốc vận hành chính của các thành phố Bê Cốc; bổ nhiệm đồng sáng lập công ty là Dan Yigang làm Trưởng bộ phận văn hóa tổ chức và phát triển bền vững, Left Donghua làm Trưởng bộ phận công tác công cộng, Qi Shizhao làm Trưởng bộ phận chất lượng, tất cả đều báo cáo trực tiếp cho Peng Yongdong.

Trong khi đó, Peng Yongdong còn đứng đầu thành lập Ủy ban Quản lý Cải cách của Tập đoàn Bê Cốc, sẽ tập trung viết lại toàn diện kiến trúc kinh doanh, đánh giá, thúc đẩy nguồn lực. Theo lời trong thư toàn thể nhân viên, Bê Cốc muốn từng bước đưa “dịch vụ người tiêu dùng” vào từng vị trí chính trách, quản lý viên “đáng làm nhất là giúp đội nhóm phục vụ tốt khách hàng, chứ không phải chỉ tạo áp lực, làm số liệu. Để nhân viên tuyến đầu không bị ràng buộc bởi các chỉ số đánh giá vô nghĩa, có thể tập trung làm tốt dịch vụ”.

“Chúng tôi không còn lựa chọn nào khác”

Thực ra, trong những năm qua, Peng Yongdong chủ yếu lãnh đạo chiến lược của Bê Cốc, nhưng giờ đây ông ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong tầm nhìn kinh doanh tuyến đầu.

Tháng 1 năm nay, nội bộ Bê Cốc phát động hành động “Ba cần thiết, Sáu cấm” kéo dài một tháng, nhấn mạnh “quan điểm trung lập về thị trường”, gần 10 vạn môi giới ký cam kết. Từ ngày 1 tháng 3, nền tảng Bê Cốc chính thức mở rộng quy tắc luân chuyển nhân sự, môi giới có thể dựa theo nhu cầu phát triển nghề nghiệp của mình, rời khỏi cửa hàng cũ và bàn giao tài nguyên, quyền lợi của nền tảng trước khi vào cửa hàng mới.

Ngày 16 tháng 3, tại hội nghị thành tích năm 2025 của Bê Cốc, Peng Yongdong từng nói, “Về hoạt động của Lianjia trực tiếp, năm ngoái chúng tôi chủ động tối ưu hóa mạng lưới cửa hàng và cấu trúc nhân viên của Lianjia, tập trung vào năng suất cao và vận hành sâu trong các thành phố trọng điểm. Sau tối ưu, hiệu quả nhân viên ở các thành phố trọng điểm nâng cao, chúng tôi đang hình thành một cấu trúc cân đối và lành mạnh hơn giữa quy mô và hiệu quả.”

Theo dữ liệu công bố trong báo cáo thường niên, tính đến cuối năm 2025, tổng số nhân viên của Bê Cốc là 119.2 nghìn người, giảm 15.8 nghìn người so với cuối năm 2024, giảm 12%. Trong đó, môi giới và nhân viên hỗ trợ giảm từ 106.5 nghìn xuống 95.9 nghìn người.

Trong hai năm qua, Bê Cốc đã gặp phải rất nhiều nghi vấn. Về sự tự tin vào lần cải cách này, Peng Yongdong thẳng thắn trong thư toàn thể nhân viên, “Niềm tin thường xuất hiện khi còn có sự lựa chọn trước mặt một người. Chính vì có nhiều con đường để đi, nhân tài mới do dự, lo lắng về sự không chắc chắn. Nhưng đối với Bê Cốc ngày nay, chuyện này không còn là vấn đề niềm tin nữa, mà là vấn đề lựa chọn. Chính xác hơn, chúng tôi không còn lựa chọn nào khác.”

Xét về dữ liệu tài chính, năm 2025, doanh thu ròng của Bê Cốc đạt 946 tỷ nhân dân tệ, tăng 1.2%; lợi nhuận ròng là 2.99 tỷ nhân dân tệ, giảm 26.7%; lợi nhuận ròng điều chỉnh là 5.02 tỷ nhân dân tệ, giảm 30.4%. Trong lĩnh vực giao dịch bất động sản, số lượng giao dịch thứ cấp tăng 11%. Doanh thu dịch vụ trang trí nhà đạt đỉnh cao lịch sử 15.4 tỷ nhân dân tệ, dịch vụ cho thuê lần đầu tiên đạt lợi nhuận cả năm.

Trước đây, Bê Cốc chú trọng vào quy mô “mười nghìn nhà, mười nghìn khách, mười nghìn người”, trong tương lai sẽ tập trung vào dịch vụ “một nhà, một khách, một người”, chuyển đổi từ các báo cáo và chuỗi báo cáo sang việc đáp ứng nhu cầu khách hàng cụ thể và khai thác giá trị nguồn cung. Bê Cốc rõ ràng đề xuất, quản lý cần có khả năng kể chuyện tốt về khu vực, kể chuyện tốt về nhà, điều này còn có giá trị hơn nhiều so với chỉ số số liệu.

Trong hội nghị thành tích năm nay, một nhà phân tích đã hỏi Peng Yongdong về quan điểm của ông về truyền thông tự do bất động sản, trong thư toàn thể nhân viên này, ông lại đề cập đến vấn đề này — tự truyền thông thực ra là một tín hiệu, nó nhắc nhở chúng ta: ngày nay, người tiêu dùng khi quyết định an cư, ngày càng cần có người có thể giải thích rõ ràng về nhà, về khu vực, và “tại sao đáng mua”. Người tiêu dùng cần sự hỗ trợ quyết định.

Điều này giải thích rõ ràng lý do căn bản tại sao Bê Cốc xác định hướng lớn của lần cải cách này.

Bắt đầu từ ngày 29 tháng 3, 100 ngày là 100 ngày đầu tiên của Peng Yongdong tại Bắc Kinh; ông muốn làm nhiều hơn việc để tất cả quản lý đều tham gia trực tiếp vào kinh doanh cụ thể. Các cơ chế đổi mới, sáng tạo sản phẩm, nâng cấp nhân tài, thay đổi hệ sinh thái phù hợp là một loạt thử thách lâu dài hơn.